新型營銷模式：廠商與終端直接對接
營銷模式不斷推新 經銷商瓜分酒業利潤時代終結？
提要： 此外，酒業巨頭茅臺方面也開始注意經銷商的利潤空間。12月21日，茅臺集團總經理袁仁國在回應茅臺2011年元旦漲價20%的質疑時，首次將“削減經銷商利潤”列入漲價理由。他表示：“在漲價以前，茅臺酒的銷售價格在1200元/瓶左右。這次漲價后馬上出臺限價令，經銷商銷售價格不能高于959元。這樣做的目的就是調節經銷商的利潤，讓他們少賺一點。對消費者并未造成傷害，價格比原來還降低了。”
今年酒類產品不斷漲價，廠家與經銷商不僅互相推諉責任，更是爆發了利潤空間的爭奪大戰。作為酒企發展初期開拓市場的功臣，經銷商如今卻可能被企業自家的銷售公司所取代。是經銷商肆意提價影響了企業的形象，還是經銷商淪為企業“卸磨殺驢”的犧牲品？無論如何，在酒類產品全面漲價的環境下，一種廠商與終端直接對接的新型營銷模式正在醞釀。
酒企自建渠道 收回經銷商利潤
日前，燕京啤酒發布公告稱，投資5000萬元設立了北京燕京環宇商貿有限公司，主營啤酒、白酒等日常快速消費品的銷售，燕京啤酒持有新公司100%股權。而兩個月前，瀘州老窖推出新品“國窖1573·中國品位”，同時成立北京瀘州老窖品味國窖商貿有限公司，專門負責新品的市場推廣。而更早的時候，五糧液為解決上市公司與五糧液集團間存在的內銷、出口關聯交易，成立宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司，同時負責五糧液高端白酒的銷售。
原本將資金用于擴充產能或是研發新品的企業，不約而同地大手筆投入銷售渠道的建設，究竟是為哪般？有業內人士分析認為，通過幾家企業的行為，不難看出各企業是看到了經銷環節的利潤空間，希望能夠甩掉經銷商，而將這部分利潤納入公司的業績中，從五糧液的業績構成可以看出，五糧液銷售公司確實為其貢獻了比較多的利潤。據五糧液財報顯示，去年下半年和今年上半年五糧液銷售公司利潤均達10億元，占到總利潤的30%。
此外，酒業巨頭茅臺方面也開始注意經銷商的利潤空間。12月21日，茅臺集團總經理袁仁國在回應茅臺2011年元旦漲價20%的質疑時，首次將“削減經銷商利潤”列入漲價理由。他表示：“在漲價以前，茅臺酒的銷售價格在1200元/瓶左右。這次漲價后馬上出臺限價令，經銷商銷售價格不能高于959元。這樣做的目的就是調節經銷商的利潤，讓他們少賺一點。對消費者并未造成傷害，價格比原來還降低了。”
上述分析人士直言，此次提高出廠價和限制經銷商最高銷售價，目的應該是分食經銷商手中的利潤空間。
經銷商被指攫取高額利潤
今年以來，在高端白酒的引領下，葡萄酒、黃酒等都多次跟風漲價。據蘇賽特商業數據有限公司董事長李保均透露，啤酒行業也通過降低麥芽度和減少容量，多次變相提價。但是茅臺、五糧液等酒類企業在接受采訪時均表示，企業并沒有提價，市場上的漲價行為是經銷商所為。
北京世紀海容品牌傳播機構的分析人士告訴筆者，以茅臺、五糧液為例，都是走四級代理模式，即全國總代、省代、市代到終端。在出廠價的基礎上，每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤，最終消費者不可避免要為高價買單。以53度飛天茅臺為例，此次提價前出廠價為499元/瓶，而終端零售價卻飆升至1300多元/瓶，800多元的差價進入各級經銷商的腰包。
對此，自詡國內最大酒類零售網站的酒仙網CEO王秀明表示，在經銷商的帶動下，高端白酒價格輪番攀高。“我可以負責任地說，大部分酒類在渠道上加價超過五成。”
此外，長城葡萄酒代理商北京盛華博源酒行銷售主管馬博曾向筆者透露，很多國外葡萄酒品牌進入國內市場，可以給經銷商帶來30%—50%的高額利潤，而國內葡萄酒的利潤雖然沒有這么高，但也在10%以上。
甩掉經銷商只是時間問題
李保均日前在接受采訪時曾直言：“我建議啤酒企業‘干掉’經銷商，將經銷商的利潤分散到終端消費者身上。”
李保均表示，之前企業不具備在全國各地建立分公司的情況下，對經銷商的依賴性很強，但是現在各啤酒巨頭幾乎在全國各地都建立了生產基地或分公司，對經銷商的需要已經很大程度降低了。再者，啤酒本身利潤很小，消費者對價格敏感度較高，企業一般不敢輕易漲價，面對成本上漲壓力，只能通過變相漲價來消化，如果將經銷商控制的利潤收回，也在很大程度上有利于企業的發展。
王秀明也向筆者直言，作為終端零售平臺，酒仙網希望避開經銷商環節，減少渠道部分的成本支出，以保證公司的盈利空間。
分析人士向筆者介紹稱，甩掉經銷商是廠家和終端一直以來的呼聲，這將是一個相當長期的過程。白酒企業雖然不能像啤酒企業那樣很容易地在各地建廠，但是像五糧液、瀘州老窖那樣成立銷售公司，將會成為一種趨勢，不僅可以杜絕經銷商分利，也可以經銷環節的收入增加企業的資金流。
而成熟度遠不及白酒和啤酒的葡萄酒行業，擺脫經銷商的可行度有多大呢？據了解，國內較大葡萄酒企業多建有自己的酒莊，進行產品推廣和市場開拓。但是馬博表示，葡萄酒在國內發展的時間尚短，消費市場還遠沒有打開，目前各企業仍在依賴經銷商的開拓作用。很多葡萄酒企業提高旗下產品出廠價，有時是出于利好大型經銷商、實現市場擴張的戰略方面的考慮。他解釋說：“大經銷商拿酒價格的漲幅一般都會低于產品出廠價的漲幅，這樣就使大經銷商的利潤空間得以擴大，也就提高了他們開拓市場的熱情。”
通脹催生酒業新營銷模式
今年以來，漲價幾乎成了各類酒品行業統一的關鍵詞。原本就無限追逐利潤最大化的酒企，在當前通脹背景下更加注重對利潤來源的回收。日益加大的經銷商利潤空間，正好是企業可以名正言順拿下的。如此一來，企業直接對接終端的模式將成為趨勢，并可能成為其他行業效仿的對象。
今年酒類產品不斷漲價，廠家與經銷商不僅互相推諉責任，更是爆發了利潤空間的爭奪大戰。作為酒企發展初期開拓市場的功臣，經銷商如今卻可能被企業自家的銷售公司所取代。是經銷商肆意提價影響了企業的形象，還是經銷商淪為企業“卸磨殺驢”的犧牲品？無論如何，在酒類產品全面漲價的環境下，一種廠商與終端直接對接的新型營銷模式正在醞釀。
酒企自建渠道 收回經銷商利潤
日前，燕京啤酒發布公告稱，投資5000萬元設立了北京燕京環宇商貿有限公司，主營啤酒、白酒等日常快速消費品的銷售，燕京啤酒持有新公司100%股權。而兩個月前，瀘州老窖推出新品“國窖1573·中國品位”，同時成立北京瀘州老窖品味國窖商貿有限公司，專門負責新品的市場推廣。而更早的時候，五糧液為解決上市公司與五糧液集團間存在的內銷、出口關聯交易，成立宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司，同時負責五糧液高端白酒的銷售。
原本將資金用于擴充產能或是研發新品的企業，不約而同地大手筆投入銷售渠道的建設，究竟是為哪般？有業內人士分析認為，通過幾家企業的行為，不難看出各企業是看到了經銷環節的利潤空間，希望能夠甩掉經銷商，而將這部分利潤納入公司的業績中，從五糧液的業績構成可以看出，五糧液銷售公司確實為其貢獻了比較多的利潤。據五糧液財報顯示，去年下半年和今年上半年五糧液銷售公司利潤均達10億元，占到總利潤的30%。
此外，酒業巨頭茅臺方面也開始注意經銷商的利潤空間。12月21日，茅臺集團總經理袁仁國在回應茅臺2011年元旦漲價20%的質疑時，首次將“削減經銷商利潤”列入漲價理由。他表示：“在漲價以前，茅臺酒的銷售價格在1200元/瓶左右。這次漲價后馬上出臺限價令，經銷商銷售價格不能高于959元。這樣做的目的就是調節經銷商的利潤，讓他們少賺一點。對消費者并未造成傷害，價格比原來還降低了。”
上述分析人士直言，此次提高出廠價和限制經銷商最高銷售價，目的應該是分食經銷商手中的利潤空間。
經銷商被指攫取高額利潤
今年以來，在高端白酒的引領下，葡萄酒、黃酒等都多次跟風漲價。據蘇賽特商業數據有限公司董事長李保均透露，啤酒行業也通過降低麥芽度和減少容量，多次變相提價。但是茅臺、五糧液等酒類企業在接受采訪時均表示，企業并沒有提價，市場上的漲價行為是經銷商所為。
北京世紀海容品牌傳播機構的分析人士告訴筆者，以茅臺、五糧液為例，都是走四級代理模式，即全國總代、省代、市代到終端。在出廠價的基礎上，每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤，最終消費者不可避免要為高價買單。以53度飛天茅臺為例，此次提價前出廠價為499元/瓶，而終端零售價卻飆升至1300多元/瓶，800多元的差價進入各級經銷商的腰包。
對此，自詡國內最大酒類零售網站的酒仙網CEO王秀明表示，在經銷商的帶動下，高端白酒價格輪番攀高。“我可以負責任地說，大部分酒類在渠道上加價超過五成。”
此外，長城葡萄酒代理商北京盛華博源酒行銷售主管馬博曾向筆者透露，很多國外葡萄酒品牌進入國內市場，可以給經銷商帶來30%—50%的高額利潤，而國內葡萄酒的利潤雖然沒有這么高，但也在10%以上。
甩掉經銷商只是時間問題
李保均日前在接受采訪時曾直言：“我建議啤酒企業‘干掉’經銷商，將經銷商的利潤分散到終端消費者身上。”
李保均表示，之前企業不具備在全國各地建立分公司的情況下，對經銷商的依賴性很強，但是現在各啤酒巨頭幾乎在全國各地都建立了生產基地或分公司，對經銷商的需要已經很大程度降低了。再者，啤酒本身利潤很小，消費者對價格敏感度較高，企業一般不敢輕易漲價，面對成本上漲壓力，只能通過變相漲價來消化，如果將經銷商控制的利潤收回，也在很大程度上有利于企業的發展。
王秀明也向筆者直言，作為終端零售平臺，酒仙網希望避開經銷商環節，減少渠道部分的成本支出，以保證公司的盈利空間。
分析人士向筆者介紹稱，甩掉經銷商是廠家和終端一直以來的呼聲，這將是一個相當長期的過程。白酒企業雖然不能像啤酒企業那樣很容易地在各地建廠，但是像五糧液、瀘州老窖那樣成立銷售公司，將會成為一種趨勢，不僅可以杜絕經銷商分利，也可以經銷環節的收入增加企業的資金流。
而成熟度遠不及白酒和啤酒的葡萄酒行業，擺脫經銷商的可行度有多大呢？據了解，國內較大葡萄酒企業多建有自己的酒莊，進行產品推廣和市場開拓。但是馬博表示，葡萄酒在國內發展的時間尚短，消費市場還遠沒有打開，目前各企業仍在依賴經銷商的開拓作用。很多葡萄酒企業提高旗下產品出廠價，有時是出于利好大型經銷商、實現市場擴張的戰略方面的考慮。他解釋說：“大經銷商拿酒價格的漲幅一般都會低于產品出廠價的漲幅，這樣就使大經銷商的利潤空間得以擴大，也就提高了他們開拓市場的熱情。”
通脹催生酒業新營銷模式
今年以來，漲價幾乎成了各類酒品行業統一的關鍵詞。原本就無限追逐利潤最大化的酒企，在當前通脹背景下更加注重對利潤來源的回收。日益加大的經銷商利潤空間，正好是企業可以名正言順拿下的。如此一來，企業直接對接終端的模式將成為趨勢，并可能成為其他行業效仿的對象。