提要：

      面對強勢品牌咄咄逼人的市場蠶食，弱小的二三線產品該怎么辦？是拱手讓人，任人宰割？還是奮起反擊，收復“國土”？李民（化名）經過艱苦奮戰打退了對手，然而卻在一波波的進攻中逐漸喪失了優勢，最終也沒能守住戰場。

案例

　　N市位于山東省中西部，是華東和華北重要的交通樞紐，自古就有“華北門戶”之稱。其下管轄8個縣和16個鄉，人口200多萬，市場容量大，人均消費水平高，品牌密集，廠家眾多，新品層出不窮，營銷花樣不斷，啤酒年銷量達1萬千升左右。不僅是各地諸侯的必爭之地，同時也是三河啤酒（以下稱“三河”）重兵把守的地方。經三河公司多年的精耕細作，旗下主打品牌A冰純年銷量呈逐年上升的趨勢，品牌知名度高，是當地人最喜愛的品牌之一。

　　作為省內知名品牌啤酒商德陽啤酒廠，早就對這塊“香餑餑”垂涎三尺，欲先占領而后快。德陽啤酒（以下簡稱“德啤”）作為山東省第一大啤酒生產商，年生產量達100萬千升，不僅資金雄厚，規模龐大，而且在省內具有極高的市場份額，是省內名副其實的領導品牌。德啤經過多年的市場運作，不斷總結一線市場運作經驗，并且還形成了自身一套全新的營銷戰法和令人“聞風喪膽”的銷售團隊。拿下N市，德啤勢在必得。

　　一場攻城之戰不可避免。

　　然而德啤卻遲遲沒有進攻。三河在心驚膽戰之余，無時無刻不對這“貪婪”的大鱷充滿戒備。

　　2009年春節剛過，一場具有濃重火藥味的攻城之戰在N市悄然展開。德啤以迅雷不及掩耳之勢占領了該市市場制高點。具體為：

　　營銷戰略：采取進攻戰略，即搶占市場制高點，取得進攻主動權；再分步滲透，進行蠶食。（這是德啤攻城略地的慣用手法）

　　營銷戰術：

　　1、搶占市場制高點。花大成本拿下了N市具有影響力的A類店20家，大型KA店5家，KTV店10家，并與其簽訂生意發展合同。協議規定德啤獲得正常的陳列位置，包括排面陳列，地堆陳列，主要是地堆人流的第一位置。

　　2、開發產品，采取跟隨策略。模仿三河主打產品冰純，取名“爽純”，外包裝采用銀白色包裝，定位在中檔，終端零售價3.5元/瓶。（三河冰純為4元/瓶，市場定位中高檔）

　　3、促銷方式。針對經銷商采取進50箱送一箱（1箱進價21.6元，比三河低2元/箱），而終端則采取開蓋有獎的方式進行促銷，并在各個店面派駐促銷員。

　　4、廣告宣傳。在N市的最大報刊xxx報刊登廣告，以告知消費者促銷信息，并在各大門店粘貼POP等海報。

　　“來者不善”，了解情況后，第一時間在李民腦海里閃過。李民是剛從學校畢業的大學生，思維靈敏，做事干練，經兩年的鍛煉，剛被提拔到N市做銷售經理，深得老板器重，這次面對競爭對手的進攻，無論如何也要打好這場仗。

　　在接下來的營銷會議中，李民把競爭對手的情況簡單向大家陳述了一遍，經過討論，大家普遍認為：這場德啤的進攻是孤軍深入，后續支援難以維持；終端陳列和形象差；消費者對品牌的認知度不高；客情關系不好，終端店老板不重視，不能形成主推。對此，大家建議，應該抓緊時間對競品進行反擊，這個想法和李民所想不謀而合。李民深知，德啤這次進攻規模，憑三河的能力是完全有能力取勝的。

　　4月初，經過一系列的準備，三河啤酒開始進行反攻。具體為：

　　營銷戰略：采取側翼戰，通過控制其周邊據點進行對其孤立，進行“包圍—分割—圍殲”的戰術進行反擊。

　營銷戰術：

　　1、全局把握，掌控重要據點。將德啤所占據據點分為9個區域，每個區域派專人負責，并控制其周圍重要的BC類店等終端。迅速完成BC類網點的覆蓋。

　　2、情感戰+擾亂戰。所謂情感戰就是，動員一線廣大銷售人員，對德啤所占據店面的店主進行客情公關，并以經濟補償的形式勸說其放棄德啤；所謂擾亂戰就是，有組織有計劃的對其店面的德啤進行全部收購計劃，迫使其放棄德啤的經營。經過銷售人員的軟磨硬泡，不少店面重新回到三河的掌控之中。

　　3、促銷方式。針對競品的促銷情況，渠道商的促銷主要采取進10箱送1.8L色拉油一瓶，終端則采用買5送一的促銷方式對競品反擊。并在酒店開展“擺桌”活動，規定每張桌子擺上三河冰純，堅持一個月，可每桌贈獲3瓶酒。

　　4、廣告宣傳。在N市選取了較大影響力的xxx日報，xxx生活報，以告知消費者促銷信息。在掌控的BC類門店進行大規模的POP張貼，大規模的覆蓋競品信息。

經過一番努力，強敵德啤暫時推出了N市。這一切對于三河來說是件好事，畢竟自家的后院保住了。當大家舉杯歡慶的時候，情況發生了微妙的變化，此后三河每走出的一步都使自己陷入了被動，而德啤則以靜制動，不戰而勝，成功摘取了勝利的果實。

以退為進，靜待時機

吃小虧占大便宜的道理人人都懂，可真正到了自己吃虧的時候又有幾個人愿意呢？而德啤做到了，吃點小虧卻贏得了大市場。利用小規模試探性的進攻摸清了對手的弱點（詳細請見《以守為攻，弱勢品牌的防御術（一）》，調整了戰略布局，最后慢慢的贏得了主動權。

第一、調整戰略，重新布局市場。經過前期進攻，德啤意識到拿下N市不是一朝一夕的事，心急吃不了熱豆腐，弄不好還要引火燒身。倒不如暫時放棄以此來麻痹對手，待其放松戒備的時候再圖進攻。所以第二次的進攻中，德啤把重點放在了N市的8個鄉鎮中，一來可以拉開戰線，分散競品資源，二來可以為自身打造穩定的根據地，打一場持久戰。