提要：保健酒要想走向高端的次要挑戰，是渠道升級。酒與保健品發展了那么多年，在渠道特性上當然不盡相同。不過，保健酒作為一個特殊的消費品類，具有傳統酒類沒有的賣點，同樣也具有傳統保健品不具的特性，這種先天的優勢只要能有效地轉化成渠道建設的創新，就能打造出非同凡響的營銷局面，關鍵是企業要具有與眾不同的創新思路。比如，在一般的保健酒生產與經營企業的眼里，渠道無非就是勁酒賴以成功的大眾賣場及黃金酒般的高級酒肆館所而已，那么保健酒有沒有第三甚至第四渠道呢？

　　酒類經銷商在做保健酒營銷之前，如果沒有針對性地做一番市場調查，甚至連何種人群需要保健酒都分不清的話，那么在之后的所謂產品定位、功能訴求、品牌價值、渠道探索上，就有可能因失去大方向而成為“偽命題”，最終一無所獲。
　　隨著消費者生活的改善與消費水平的穩步提升，以及與保健、養生、健康有關的消費意識的增強，保健酒行業逐步進入了穩定發展的新時期。但是保健酒到底是保健品還是酒類中的一個新品類呢？從市場的角度上來看，保健品與酒兩大類產品，從營銷渠道到營銷手段，都有著本質上的不同。
　　在保健酒市場營銷方面，經銷商首先要弄清楚目標消費群體、產品定位等問題，從而針對不同的人群，傳遞出不同的信息，從產品功效到訴求，強調不同的消費價值，最終實現保健酒銷量的穩步上升。
定位保健酒市場
　　在過去的幾年中，保健酒的主要消費人群是成年男人。依年齡跨度，可以區分成所謂45歲以上的中老年人群及40歲以下（25歲以上）的中青年群體；相對來說，中老年人群對“保健”的需求偏好要高于對“酒”的喜好，而中青年群體對“酒”的需求偏好要強于對“保健”的喜好，所以就某一具體的保健酒產品而言，如果企業的目標人群定位在中青年群體，則產品的功效應更注重強調“酒”，至于“酒”的特性和功能則要通過品牌的差異化訴求及傳播來完成；若是定位中老年人群，則要把品牌訴求及傳播途徑的重點放在有利于此酒與其它替代性保健品的差異性上。
　　所以保健酒營銷應該先找準目標群體，然后定位產品功能、再明確（子）品牌訴求。當然，保健酒作為一個特殊的消費品類，在整個推廣的過程中應把握好酒與保健品二者之間的平衡度，因為非傳統酒類具有酒類沒有的賣點，同樣非一般保健品也具有傳統保健品不具的特性，這樣才能使企業的傳播更有重點、效果更明顯。
走向高端的關鍵
　　市場上的保健酒品牌有很多，但是否都具備走向高端，甚至類似路易十六那樣的奢侈消費品（或禮品）的基因呢？
　　保健酒要想走向高端的首要挑戰，是產品升級。所謂產品升級既包括釀制技術的升級，也包括產品功能的升級（取決于藥材配伍的完善）。放眼望去，當代保健酒行業其實可追溯的歷史并不久遠，卻屢次在功效的探求、品牌的傳播上遭遇瓶頸。市場的許多保健酒品牌普遍都在類似的、模糊描繪的功效上“扎堆”，所以到了所謂“黃金酒”、“白金酒”誕生的時代，企業為求品牌訴求上的差異看似有心、實則無奈地選擇了“禮品（酒）”的營銷思路。談到保健，無論是針對中青年還是中老年人群，一個“亞健康”概念就可以打造出舉不勝舉的保健酒產品“定位”或“訴求”——強調針對性配伍、釀制工藝以及藥材是否地道。
　　保健酒要想走向高端的次要挑戰，是渠道升級。酒與保健品發展了那么多年，在渠道特性上當然不盡相同。不過，保健酒作為一個特殊的消費品類，具有傳統酒類沒有的賣點，同樣也具有傳統保健品不具的特性，這種先天的優勢只要能有效地轉化成渠道建設的創新，就能打造出非同凡響的營銷局面，關鍵是企業要具有與眾不同的創新思路。比如，在一般的保健酒生產與經營企業的眼里，渠道無非就是勁酒賴以成功的大眾賣場及黃金酒般的高級酒肆館所而已，那么保健酒有沒有第三甚至第四渠道呢？當然是有的，單品牌（或多品牌）專賣店、電子商務（包括團購）、社會大宗采購等都是保健酒賴以生存的渠道。
　　當然，保健酒走向高端還要面臨不少的挑戰，諸如品牌形象（包括包裝等視覺元素）、服務水平、市場溝通能力持續、有效的提升。一個保健酒品牌從平庸走向高端，是一個系統工程，要求經銷商具有“不以物喜、不以己悲”的心態，冷靜思考、仔細分析、科學決策，絕非在一朝一夕之間就能成功的。
　　依筆者來看，保健酒要想走向高端，大都要經歷“禮品化”的洗禮。天下沒有做不了禮品的高檔保健酒，保健酒成為了高級禮品，并不意味著就離開了現實消費。腦白金成為禮品保健品的“鼻祖”，最后也沒有離開現實消費，唯一的不同在于，購買者與最終消費者的不同罷了。何況，檔次不同的保健酒可以設計成為檔次不同的禮品。所以企業在做保健酒營銷的同時要注意先“保健”自己。