提要：試銷的規(guī)模是由小到大的，每一個(gè)試點(diǎn)的市場(chǎng)工作，都盡可能做到飽和。對(duì)于資源，做到集中、集中、再集中（這就是聚焦策略）。腦白金的營(yíng)銷秘訣，其實(shí)就只有這幾個(gè)字。一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒(méi)有做到重點(diǎn)突出而采取平均用力的話，就必然會(huì)失敗。在營(yíng)銷手段的使用上也必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)。做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長(zhǎng)久，很難做得好。

　　“樣板市場(chǎng)”其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，是指企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源，率先在有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)建立屬于自己的樣板市場(chǎng)，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，繼而利用“樣板市場(chǎng)”積蓄力量、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、等待時(shí)機(jī)，逐步通過(guò)有規(guī)劃、靈活的復(fù)制“樣板市場(chǎng)”擴(kuò)大領(lǐng)域范圍，再抓住契機(jī)發(fā)動(dòng)較大規(guī)模的市場(chǎng)戰(zhàn)役，打通“樣板市場(chǎng)”之間的連接，化被動(dòng)為主動(dòng)、化防守為進(jìn)攻，最終實(shí)現(xiàn)全面市場(chǎng)的勝利。南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻通過(guò)案例解析如何打造樣板市場(chǎng)。
　　一、一個(gè)“樣板市場(chǎng)”具有五個(gè)特性：

　　1、可復(fù)制性

　　一個(gè)不具有可復(fù)制性的“樣板市場(chǎng)”就失去了建立它的價(jià)值所在，包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式、推廣手段、公關(guān)與傳播手段、組織架構(gòu)與形式等。

　　2、代表性

　　一個(gè)“樣板市場(chǎng)”必須能代表企業(yè)產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)者的所有特性才能去推廣，包括目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣、經(jīng)銷商架構(gòu)、媒體結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)環(huán)境等。

　　3、規(guī)模性

　　一個(gè)不具有的規(guī)模性的市場(chǎng)、沒(méi)有相當(dāng)銷售量的市場(chǎng)絕不能稱其為“樣板市場(chǎng)”，包括目標(biāo)消費(fèi)群、終端銷售窗口、媒介組合、市場(chǎng)銷量等。

　　4、可控性

　　“樣板市場(chǎng)“的協(xié)調(diào)、溝通與發(fā)展必須在公司的可控范圍之內(nèi)，才能更好的達(dá)到公司樣板市場(chǎng)建設(shè)的目的。

　　5、可行性

　 “樣板市場(chǎng)”須具備相關(guān)能力，包括市場(chǎng)行銷、技術(shù)、售后以及相關(guān)服務(wù)的支持，且能對(duì)公司做出的相關(guān)政策調(diào)整、相關(guān)市場(chǎng)思路變動(dòng)迅速做出反應(yīng)。

　　二、如何打造樣板市場(chǎng)

　　案例一：

　　1998年5月份，腦白金正式問(wèn)世。因?yàn)闆](méi)有錢(qián)，同時(shí)也為了避免可能存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，腦白金的第一個(gè)市場(chǎng)選擇在無(wú)錫江陰這樣一個(gè)小縣城。在江陰第一次試銷前，史玉柱創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍對(duì)腦白金未來(lái)的市場(chǎng)同樣心里沒(méi)底，以為需要至少10年的時(shí)間才能創(chuàng)建一個(gè)領(lǐng)先品牌。 市場(chǎng)測(cè)試的成功讓史玉柱看到了希望的曙光。經(jīng)營(yíng)江陰市場(chǎng)時(shí)，史玉柱以技術(shù)員的身份和一幫老頭老太太聊天，贈(zèng)送腦白金，詢問(wèn)療效情況，收集消費(fèi)信息，最后反饋的效果相當(dāng)好。第一輪試銷做完之后，史玉柱手里就已經(jīng)沒(méi)有任何資金了，無(wú)奈之下向朋友借了50萬(wàn)元，隨后花了10萬(wàn)元在江陰大打廣告，由于力度大，很快就產(chǎn)生了異常熱烈的市場(chǎng)效應(yīng)，腦白金成為江陰家喻戶曉的保健品。挾江陰成功之勢(shì)，腦白金的影響通過(guò)傳播很快的影響到了周邊的無(wú)錫等地。史玉柱用江陰賺的錢(qián)、總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)、論證的模式、訓(xùn)練的團(tuán)隊(duì)，1998年開(kāi)始正式啟動(dòng)無(wú)錫市場(chǎng)，很快無(wú)錫的月銷售額過(guò)了80萬(wàn)元。隨后，史玉柱又用無(wú)錫賺的錢(qián)啟動(dòng)南京、常州、蘇州和吉林四個(gè)市場(chǎng)，這四個(gè)城市在第二個(gè)月就開(kāi)始賺錢(qián)了。在南京、無(wú)錫成為區(qū)域領(lǐng)先品牌之后，史玉柱因勢(shì)利導(dǎo)，開(kāi)始著手啟動(dòng)整個(gè)江蘇省及緊鄰江蘇的上海、浙江。史玉柱用了一年多的時(shí)間就把全國(guó)市場(chǎng)順利啟動(dòng)起來(lái)。2009年底，單月回款已經(jīng)突破1個(gè)億。到了2000年1月份的時(shí)候，一個(gè)月的銷售額已經(jīng)是2億多元了。以后每年的一個(gè)月回款基本上在2億左右。隨后，依據(jù)此前的模式、經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)，腦白金迅速擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，腦白金的銷售額增長(zhǎng)曲線緩緩地爬上來(lái)了：1997年銷售額三、四十萬(wàn)， 1998年每月銷售額態(tài)勢(shì)：15萬(wàn)、30萬(wàn)、45萬(wàn)、60萬(wàn)、80萬(wàn)、100萬(wàn)、300萬(wàn)、500萬(wàn)……，1999年開(kāi)始到800萬(wàn)、1000萬(wàn)，直到12月份突破1億。

 

從腦白金的操作過(guò)程中，我們可以看出史玉柱用了三個(gè)如何建立及復(fù)制“樣板市場(chǎng)”的策略：聚焦資源放大策略、蠶食擴(kuò)張區(qū)域策略、點(diǎn)線面聯(lián)合占領(lǐng)策略。

　　試銷的規(guī)模是由小到大的，每一個(gè)試點(diǎn)的市場(chǎng)工作，都盡可能做到飽和。對(duì)于資源，做到集中、集中、再集中（這就是聚焦策略）。腦白金的營(yíng)銷秘訣，其實(shí)就只有這幾個(gè)字。一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒(méi)有做到重點(diǎn)突出而采取平均用力的話，就必然會(huì)失敗。在營(yíng)銷手段的使用上也必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)。做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長(zhǎng)久，很難做得好。很多人一樣對(duì)腦白金的廣告轟炸不屑一顧。但真正對(duì)腦白金有研究的人才知道腦白金為什么要那么做——對(duì)于腦白金這樣的品牌，如果不能保持第一的位置，它就會(huì)迅速衰退。也許廣告轟炸的代價(jià)很大，但是不那么做，代價(jià)也許會(huì)更大。

腦白金從江陰“樣板市場(chǎng)”建立成功到迅速擴(kuò)張附近區(qū)域無(wú)錫、南京、常州、蘇州。（這就是蠶食擴(kuò)張策略）因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的相似性及成功的總結(jié)“樣板市場(chǎng)”的經(jīng)驗(yàn)、模式、團(tuán)隊(duì)，腦白金得以迅速的擴(kuò)張。

　　1999年開(kāi)始，腦白金就通過(guò)已建立的“樣板市場(chǎng)”，開(kāi)始運(yùn)用積累的資源、經(jīng)驗(yàn)、模式、團(tuán)隊(duì)打響了全國(guó)戰(zhàn)役，最終取得了全面勝利。（這就是點(diǎn)線面聯(lián)合占領(lǐng)策略）

案例二：

　　鄭州雪洋綠色食品有限公司曾以其生產(chǎn)的“雪菲力”碳酸飲料（曾獲“中國(guó)十大名牌飲品”）而在業(yè)界享有盛譽(yù)。近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨慘烈，雪洋公司面臨產(chǎn)品和渠道的多種轉(zhuǎn)型。構(gòu)建樣板市場(chǎng)，以與時(shí)俱進(jìn)，迎合新的招商形勢(shì)，也開(kāi)始提上戰(zhàn)略日程。圍繞這一主題，2004年初，雪洋公司開(kāi)始了樣板市場(chǎng)打造。其打造過(guò)程如下：

　　雪洋公司坐落在河南的省會(huì)鄭州，這里物流通暢，商貿(mào)發(fā)達(dá)，輻射能力較強(qiáng)。雪洋公司針對(duì)當(dāng)前運(yùn)輸成本較高、運(yùn)輸半徑不宜過(guò)大這一市場(chǎng)現(xiàn)狀，決定先從“家門(mén)口”河南區(qū)域市場(chǎng)做起。并選擇鄭州、商丘、漯河等5個(gè)有代表性的地市作為第一批打造的樣板市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)選定之后，雪洋公司開(kāi)始制定戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)，并明確04年以樣板市場(chǎng)構(gòu)建為主要目標(biāo)，利潤(rùn)目標(biāo)次之，具體規(guī)劃及目標(biāo)如下：