提要：創新不要完全“山寨”，因為先入為主，第一個用了，你再用一樣的方式，效果會大打折扣，除非你有超強的資源去全媒體狂轟濫炸，力度遠遠大于對手才行，否則，還是要多想點辦法。以前，在電臺和一些戶外媒體，也包括公交車移動電視經常聽到和見到“幾個8，幾個9，特價機票送到手，或者幾個3幾個6，特價機票天天有，不久，幾乎全部是這樣廣告。那些打廣告的銷售機票代理公司，除了最先看到的那兩個廣告外，以后其他的類似廣告幾乎都沒有任何印象了。

　　國人似乎都好走極端，把復雜的事情想得很簡單；而又把簡單的事情搞得很復雜。其實，簡單、復雜并不是判斷事情辦的好壞的標準，唯一的標準：是否達到預期的目標。葡萄酒行業也是如此，從以前簡單的產品營銷過渡到了概念、產地、文化、品牌營銷等層面，但卻自說自話，場面混亂，自己都不知道自己是什么了。葡萄酒行業經過多年的高速發展，最近幾年發展速度和力度卻明顯放緩，其宣傳訴求、營銷表現千人一面，同質化日趨明顯，產地、酒莊、文化等概念性宣傳不絕于耳，但實際上，大家都在同樣的如此訴求，真正的效果就可想而知了。

　　“差異化”歸根到底是“品牌的差異化”

　　企業都在說差異化、說創新——整個社會天天在談差異、談創新，談“與眾不同”，但最為諷刺的是，體現“創新”最淋漓盡致的卻是“山寨”。前段時間有人專門寫文章大罵騰訊“狗日的”，因為這個“山寨大王”走了別人的路，讓別人無路可走，成了全網的“公敵”。但是，只是說騰訊“山寨”沒有創新也是不客觀的，騰訊的應用，每一項都是在模仿的基礎上進行了“創新”，這些應用的“創新”，大部分都比被模仿者更加有趣味和價值，因此，這個基于顧客戰略的公司，一旦盯上了人家的東西，那個企業就會心驚膽顫，最早的聯眾，現在的開心網和團購網，無不如此。

　　要產品“差異化”，產地“差異化”，文化“差異化”，什么都要“差異化”，但從消費者心理來說，最后會歸結到品牌的“差異化”，因為消費者對產品、對企業、對文化的感知，最后就是獲得相關的聯系和承諾。在這里就不再詳細說明闡述了。

　　任何想通過概念、炒作的方式來達到銷量提升的想法，只能是短期的行為，絕對不會有可持續性。而品牌的建設和塑造，一定是遵循市場規律的，文化很重要，但也不是說出來的，而是在實踐中慢慢形成的，效果很好，但需要很長的時間積累。品牌“差異化”手段需要創新，而不是一味的模仿，騰訊是一個例外，很多企業都學不來的。

　　“營銷創新”并不僅僅是“推廣”和“概念”的創新

　　營銷創新也并不是那么神秘，我們天天在念叨，也天天在實踐，“創新”也并不一定要是“創造”。

　　首先，創新不要完全“山寨”，因為先入為主，第一個用了，你再用一樣的方式，效果會大打折扣，除非你有超強的資源去全媒體狂轟濫炸，力度遠遠大于對手才行，否則，還是要多想點辦法。以前，在電臺和一些戶外媒體，也包括公交車移動電視經常聽到和見到“幾個8，幾個9，特價機票送到手，或者幾個3幾個6，特價機票天天有，不久，幾乎全部是這樣廣告。那些打廣告的銷售機票代理公司，除了最先看到的那兩個廣告外，以后其他的類似廣告幾乎都沒有任何印象了。

　　其次，營銷創新也不僅僅的推廣方式的創新。像騰訊是“應用”的創新。當下，很多企業都講主要經歷放在了企業外部的推廣和形象塑造上，而內部的管理、產品的研發，消費者研究、競爭品牌策略制定都放在了次要位置。而這些都是支撐形象和保持競爭優勢的源動力。

　　再次，很重要的是理念和思維的創新。一定要有這種意識，要有品牌、企業長期發展的思想，并不是“轟動”一下，賣點產品就是成功。營銷和營銷管理是一個系統的過程，好的創新和方法需要好的管理和模式來進行培育和孵化。當然還需要全力投入和堅持不懈的意志，最后是制度化的保障和激勵措施，否則再好的想法和方案也得不到完善的執行。

回歸本質看“差異化”

　　營銷的本質是什么？滿足需求，達成目標。所以，首先要有一個好產品，產品是基礎。如果沒有了這個基礎，再好的概念和策略也是空中樓閣，是肥皂泡，遲早要破裂的。其次，只有產品肯定也是難以取得良好業績的，因為產品只是在最初級的層面滿足了消費者的生理需求，而精神的需求，靠產品就很難達到。那要靠什么呢？當然是要靠品牌。

　　第一，不要離開“需求”談營銷。不管是發現需求、引導需求抑或是創造需求，終歸是圍繞需求在做思考。無論“定位”也好，什么其他的“位”也罷，營銷工作就是在這個基礎上進行的，提升理論高度是好的，但不要“誤入歧途”。

　　第二，營銷不僅僅是宣傳、促銷。如果要想有銷量，能長遠的健康發展，達成目標的話，離不開促銷，但絕對不僅僅是宣傳、促銷。企業、市場、產品所處的競爭環境和發展階段不一樣，所采用的策略也是不一樣的。比如，對于新品來說，一上市進行促銷，效果并不見得很好。需要有一個跟消費者溝通、讓消費者感知的過程。只有消費者感知了產品和品牌所帶來的價值，促銷才能真正發揮作用。

　　第三，讓你的產品“增值”。上面說到了感知價值，這是產品上市或新品市場維護的第一步，感知了價值，要想穩定市場銷售，就必須為產品、品牌增值，才不至于使促銷產生負面影響。增值的策略是圍繞需求進行品牌價值的提升，增強消費的檔次感。

　　第四：超出客戶的期望。客戶滿意一定是所接觸和購買的產品、服務超出了他們的期望。怎么才能超出顧客的期望呢？首先，不能完全憑概念“忽悠”消費者；其次，不要跟消費者說你什么都能滿足，再次，明確你產品或服務的核心利益點和價值；最后，額外增加一點“小恩小惠”。

　　“差異化”營銷最終目標是實現品牌的差異化。只有品牌的差異化，才能使消費者獲取企業或產品所傳達滿足顧客心理需求和精神需求的利益和承諾。而要實現這個目標，第一個層面就是需要基于產品的創新（差異化），如農夫山泉的水溶C100；張裕的解百納等；第二個層面是基于策略的差異化，如細分市場營銷、專家營銷、品鑒會、推廣方式的組合；第三個層面是營銷管理的差異化，如組織架構、團隊的管理、激勵等。