中小啤酒企業淡季銷售誤區
隨著天氣轉涼，啤酒淡季即將到來。進入10月份后，大部分中小啤酒企業銷量會出現持續下降的態勢，產品銷售不暢、現金流量遞減，是無法回避的問題。淡季真的沒辦法提高啤酒銷量嗎？淡季真的無事可做嗎？其實不然。
中小啤酒企業淡季銷售誤區
銷售隊伍管理的松懈
在銷售行業里流傳著一句話：“淡季做市場，旺季做銷量”。但是很多中小企業營銷隊伍在淡季運作市場時“刀槍入庫，馬放南山”，在市場的管理和運作方面松懈了思想和警惕，放松了市場運作力度。沒有以積極的心態、有效的措施強化淡季市場的運作。就連銷售老總都有這種想法：覺得員工們經過旺季的辛苦該有一段輕松日子，銷量調低一點，休養生息，為下一個旺季做準備。上邊疏于管理，下邊自然形同放羊。危機在淡季的時候還不會有明顯的體現，但等到旺季來臨時，這種由銷售隊伍的松懈帶來的危害就會一一浮出水面：
1、進入旺季需要一定時間的預熱，淡季拜訪頻率下降造成銷售人員和客戶之間的生疏，同時也造成市場控制力的大大減弱，在啤酒市場競爭程度日益加劇的今天，這種做法會給競爭對手留下可乘之機。只要競爭對手稍有行動，經銷商久攻不下的市場堡壘就會土崩瓦解，自己的一些客戶和市場就會很快轉手易人，等旺季到來的時候要想再從競爭對手手中奪回來，無異于“虎口拔牙”。
2、對銷售人員銷量要求的下降和市場基礎指標建設的降低，造成產品某些渠道銷售終端斷貨，形象終端沒有廣宣生動化，客戶和消費者會因此對產品產生“陌生感”，等旺季到來時需要一個重新認識的過程，而且此渠道或售點的固定消費群體或許會因此改變消費習慣。
3、銷售人員長期的懶散會形成一種習慣，在旺季來臨之際會不適應。
過度壓縮營銷費用
由于啤酒的利潤比較小，很多企業認為啤酒主要靠銷量來賺取利潤，因此，企業做市場的時候都本著“投入和產出成正比”的原則，這原本是正確的原則，可是在淡季過度地壓縮費用卻給銷售和品牌傳播帶來更大的壓力，使淡季更淡。過度地壓縮費用往往意味著廣宣費用降低、促銷頻率和力度的降低、銷售人員流失嚴重等一系列問題。 例如：降低了廣宣投入，結果導致產品的曝光率和品牌的知名度降低，一部分消費者改變了消費習慣。好的銷售人員流失，導致旺季到來時找不到合適的銷售人員，影響了市場運作的質量和銷量。
無限制的價格促銷
進入淡季，很多企業迫于庫存壓力或銷量壓力往往會選擇價格促銷來維持銷售。“價格是一把雙刃劍”，適度的價格促銷對銷售是有幫助的，但企業不能無限制地價格促銷。
試想，一個品牌的忠實消費者在旺季的時候一直消費該品牌的產品。進入淡季，在售點看到自己所鐘愛的啤酒品牌由原來的5元/瓶降到4.5元/瓶，消費者會認為公司在搞階段性促銷，于是買上幾瓶；過了幾天，見到該啤酒價格降到4元/瓶，消費者會猶豫地買幾瓶來喝；過一段時間再降價的話，也許消費者就不會選擇該啤酒來飲用。作為消費者會想，也許明天會更便宜或這個啤酒根本就不值5元/瓶，感覺消費該啤酒有點“被宰”的感覺。這就是無限制的價格促銷對消費者造成的傷害，同時也會導致消費者對該產品的信任度降低。
為了完成銷量，無限制的價格促銷對銷售渠道壓貨的傷害更是致命。大量的產品積壓在中間環節消化不了，形成了“腸梗阻”，間接形成對來年銷售產生的影響，客戶對廠商的不斷降價感到厭煩，打擊了客戶的信心，從而破壞了企業和品牌的形象。客戶為了完成銷售擾亂價格體系，從而影響渠道利潤和產品生命力。
遺留問題解決不及時
實際上許多啤酒企業從9月份或10月份已經進入第二個營銷年度，但是由于資金原因或想押客戶資金沒有兌現前期的銷售返利，另外壓了一批瓶子沒有回收等。為了來年繼續合作，卻沒有把淡季各項工作做扎實、為來年的工作鋪好路、為淡季營銷工作的順利開展提供有利的保障。例如：企業押經銷商的返利，很多經銷商押二批的返利，造成經銷商和二批商在淡季不愿意配合廠家開展工作的局面，另外給競爭對手挖墻腳造成了機會、給來年的市場競爭造成壓力。很多終端和二批商沒有地方放酒瓶，酒瓶又容易丟失，給終端渠道造成了損失，打擊了渠道客戶合作的積極性。
中小啤酒企業淡季銷售策略
“一年之計在于春”，然而，一年之始卻在于冬，與其強調“一年之計在于春”，還不如突出“一年之始在于冬”，好的開始是成功的一半。那么，2010年的冬天，中小啤酒企業怎么過才更有價值呢？
銷售隊伍思想觀念的轉變
近年來，由于溫室效應導致全球冬季氣候變暖的影響，啤酒的消費季節得到延長，淡季的時間變得越來越短。另外由于消費者健康意識不斷增強，酒類產品消費習慣不斷變化，對啤酒的消費也日漸從理性向感性轉變，即從對啤酒的消暑解渴的品質消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。這使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少。所以中小啤酒企業必須認識到淡季的深刻變化，必須樹立“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”的觀念，從思想上戰勝淡季，以積極的心態、有效的措施，強化淡季市場的運作。
加強銷售隊伍的目標管理
中國有句俗話說：“養兵千日，用兵一時。”當淡季到來時，企業就到了養兵的時候，但是“培養”而不是“放養”。培養最重要的一個方式就是考核指標的轉換。隨著銷量目標的降低，企業在考核銷售人員完成銷售目標的同時，把淡季考核的指標可以做一定的轉換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰斗狀態，又可以將銷售隊伍許多旺季忽略的指標得以提升。
1、加強終端市場的考核，保持一定的市場覆蓋率。根據旺季的銷售數據，把終端分類進行功能區分和定位，制定終端分類表。因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達到的目的不同，所以對不同的終端就需要有不同的操作策略來做好終端工作。如：針對銷售型終端要設計合理的促銷政策，來完成銷售任務；針對廣告型終端要像旺季一樣在產品柜臺陳列、展示、終端POP廣告管理等，提高產品和品牌影響力在淡季市場的延續。
2、加強銷售預算管理。銷量的增長一般是由兩部分組成的。一是自然增長，就是在現有的渠道和現有的經銷網絡基礎上由于經濟的發展，購買能力的增強，產品的成熟度、品牌的知名度和美譽度的提升而自然而然獲得的增長；二是機會增長，也就是投放新的產品品種、開拓新的市場區域、新的渠道和提高現有區域的鋪貨率幾種方法，結合去年的銷售報表和市場調查信息，把今年公司的銷售目標按分市場、分客戶、分產品進行分解，評估這些市場、客戶、產品的自然和機會銷售增長，差額部分需要運用促銷完成等。當然，銷售經理應幫助銷售人員進行目標分解，使之明確其市場增長點在哪里，如何去把握這些增長點，從而消除銷售人員的各種顧慮。
加強客戶關系管理
鞏固廠商戰略伙伴關系。要及時結算客戶返利，妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮；要開好客戶座談會，總結上年度工作，宣講下一年度的營銷思路和政策，安排和部署下一年度工作；積極走訪經銷商、二批商、終端店，加強溝通，利用中秋、國慶、元旦、春節慰問客戶，增進感情；為客戶提高更優質的服務，尤其是在淡季啤酒銷量少，客戶積極性不高，啤酒企業的服務更要進一步跟上。
合理使用傳播費用
消費者是需要引領的，就像新的生活方式一樣，所以在淡季要整合各種營銷資源，為市場鞏固和開發提供有力的保障。大多數企業本著“投入和產出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費用，結果使淡季更淡，等第二年旺季到來再做市場時，卻發現大家都在同一時間同一戰場“用兵”，但大多都相互抵消掉了，投入產出比一樣很低。因此，淡季將有限的資金利用有效的傳播策略必能獨樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費者對啤酒信息的關注度相對低，不宜進行大規模的媒體廣告投入，而應有針對性地開展傳播活動。
堅持市場侵略
加強對競爭對手市場的掠奪。“狹路相逢勇者勝”，市場競爭是殘酷無情的。所以中小啤酒企業要堅持市場侵略的觀點，提高市場競爭意識，認真研究對手，找準對手的薄弱環節，一鼓作氣，攻而克之。例如： 對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強溝通，準確了解其信譽、實力、業績和與競爭對手的關系，對信譽較好、有一定實力、有自己的網絡體系的，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，還要善用反間計讓他對競爭對手失去信心，投奔自己。
總之，中小啤酒企業在意識到了淡季銷售的重要性以后，應走出淡季營銷的誤區，采取正確的淡季銷售策略，真正做到“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”，盡可能創造出淡季不淡的市場表現。