90年代末到21世紀(jì)伊始，隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展、消費(fèi)者收入的增加、生活工作狀態(tài)的改變以及政商務(wù)消費(fèi)需求的增強(qiáng)等諸多因素，推動酒類消費(fèi)從家庭自飲走向酒店聚飲，政務(wù)和商務(wù)的細(xì)分需求促進(jìn)了酒店終端的規(guī)模化發(fā)展。同時(shí)，社會零售也發(fā)生很大的變化，各類商超和大賣場快速涌現(xiàn)，壓縮了便利店的生存空間。
　　于是，隨著消費(fèi)集中、產(chǎn)品溢價(jià)高的餐飲終端的崛起，大型賣場、商超的涌現(xiàn)，為酒水企業(yè)的渠道扁平化提供了基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的大流通分銷模式受到挑戰(zhàn)。隨著區(qū)域市場發(fā)展的成熟，餐飲酒店、大賣場、商超等快速規(guī)模化的發(fā)展，使得掌控終端成為酒水企業(yè)塑造營銷競爭力的關(guān)鍵。
　　控制了這些終端，無疑是控制決勝區(qū)域市場的法寶。于是，我們看到依靠酒店終端為突破口的酒水企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展，比如口子窖、小糊涂仙、山莊老酒等。
　　然而，掌控終端的“血拼”畢竟好景不長。大致從2003年起，原先相對集中的消費(fèi)渠道開始分化，餐飲酒店的大量增加，導(dǎo)致核心酒店的競爭成本被一再抬高，消費(fèi)的多樣化帶動了“自帶酒水”的興起，餐飲酒店投入產(chǎn)出比嚴(yán)重下降。同時(shí)，消費(fèi)者理性消費(fèi)的回歸，名酒品牌的復(fù)蘇，以及連鎖超市和名煙名酒店等專業(yè)渠道的興起，導(dǎo)致“掌控終端”的價(jià)值再三被抄底。
　　充分的市場競爭催生了渠道的多樣化，不斷分化分散的渠道發(fā)展環(huán)境，要求酒水企業(yè)必須重視“復(fù)合式渠道”的運(yùn)作，以適應(yīng)市場競爭的發(fā)展。“復(fù)合式渠道”階段，沒有什么統(tǒng)一的策略能夠?qū)λ械那烙行АＦ髽I(yè)不再可能掌控所有的終端，必須采用分權(quán)制管理，這對企業(yè)渠道管理的執(zhí)行能力和應(yīng)變能力都提出了更高的要求，如果缺少系統(tǒng)的管理模式，企業(yè)必定難以適應(yīng)渠道繼續(xù)復(fù)合化的趨勢。
　　若要解決“復(fù)合式渠道”管理難題，企業(yè)就必須構(gòu)建完整的營銷管理系統(tǒng)，打造多種渠道復(fù)合式運(yùn)作的“三維模型”。