一個(gè)企業(yè)，如果不懂得如何制定合適的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這個(gè)企業(yè)注定要逐步消亡。一個(gè)品牌，沒有與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，將永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的競爭場面，最終可能銷聲匿跡。一個(gè)事業(yè)創(chuàng)造者，如果沒有把事業(yè)當(dāng)做品牌來經(jīng)營，他的基業(yè)同樣無法永續(xù)長青。戰(zhàn)略，在當(dāng)今戰(zhàn)術(shù)同質(zhì)化、市場白熱化的商戰(zhàn)時(shí)代，如何從高度上區(qū)隔對手，在戰(zhàn)略上就戰(zhàn)勝對手，筑造高高門檻，讓對手無所適從，已顯得尤為重要。
　　戰(zhàn)略重要嗎？當(dāng)然重要。很可惜地是，當(dāng)前很多企業(yè)老板走入了戰(zhàn)略的誤區(qū)，認(rèn)為自己對戰(zhàn)略很了解，還有些企業(yè)老板花幾十萬價(jià)去讀了EMBA，接受了中西方博大精深的戰(zhàn)略理論，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)好讀卻不實(shí)用。而又有更多的廣告公司，有意無意將戰(zhàn)略神秘化，甚至有點(diǎn)“神化”，不斷給客戶灌輸?shù)牟煌膽?zhàn)略觀點(diǎn)，把企業(yè)老板“蒙”得云里霧里，最終使企業(yè)看不清方向，迷失了自我，從而更加無法對企業(yè)進(jìn)行什么戰(zhàn)略管理。筆者從事咨詢多年，也曾在上市公司任高管職位，發(fā)現(xiàn)身邊很多企業(yè)老板朋友，以及很多職業(yè)經(jīng)理人，對戰(zhàn)略的內(nèi)涵所知甚少，從而使企業(yè)有如行駛在茫茫無邊的大海上，無邊無際，時(shí)時(shí)面對驚濤駭浪而又找不到避風(fēng)港灣。

　　船行何方？彼岸在哪里？如何樣行駛，確保方向明確不偏離？什么樣的組合才可以使航船速度最快，線路最直接？這不完全是戰(zhàn)術(shù)上能解決的問題，而其根本上首先是在戰(zhàn)略。　　

　　到底什么是戰(zhàn)略？

　　戰(zhàn)略一詞，最早出現(xiàn)于軍事領(lǐng)域。中國上古時(shí)期將戰(zhàn)略稱之為廟算、謀、猷、謀略、韜略、兵略等。如春秋戰(zhàn)國時(shí)期的《孫子兵法》謀攻篇。可以說，在世界史上，“戰(zhàn)略”一詞是中國老祖宗的偉大發(fā)明，有考證的是，最早見西晉初史學(xué)家司馬彪所著《戰(zhàn)略》一書，后屢見于《三國志》、《廿一史戰(zhàn)略考》、《左傳》等史籍中。而在國外，有關(guān)于“戰(zhàn)略”這個(gè)來源于公元500多年，比中國要晚1000多年，19世紀(jì)末，隨著中西方文化交流的需要，中國開始用“戰(zhàn)略”翻譯西方的“strategy”一詞（謀略之意），由于企業(yè)界的競爭日趨激烈，從而拉開了全球營銷史上的戰(zhàn)略序幕。如今，隨著商業(yè)競爭的日趨激烈，以及各類廣告咨詢業(yè)門派的興起，各家各派給了它不同的定義。而在國外，最扎眼的爭執(zhí)莫過于全球知名的頂尖級麥肯錫公司與特勞特公司了，兩者相比而言，我更趨向于特勞特公司的戰(zhàn)略理論。而對于麥肯錫咨詢公司而言，個(gè)人認(rèn)為，它不懂戰(zhàn)略為何物，它只擅長于運(yùn)營體系的程序設(shè)計(jì)，也就是說戰(zhàn)術(shù)方面的理論見長。為什么這樣說，事實(shí)上，麥肯錫咨詢公司幫助了中國很多大型公司“加速死亡”或者走了很多彎道，如中國聯(lián)通2001年發(fā)展戰(zhàn)略，公司推出CDMA，就是麥肯錫建議定位于高端品牌的，結(jié)果后二年聯(lián)通備受挫折，不得不放棄高端定位戰(zhàn)略，而推出“低端手機(jī)搶低端客戶的”定位。此外，此公司在中國的失敗案例可謂多多，TCL、康佳、上廣電等等都是失敗經(jīng)典。

　　一個(gè)國家要有國家的發(fā)展戰(zhàn)略，一個(gè)企業(yè)要有企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)，只有不斷發(fā)展，才能與時(shí)俱進(jìn)，才能常立足于市場之林。然而，企業(yè)如何發(fā)展，如何來制訂它的發(fā)展戰(zhàn)略，都是企業(yè)主不得不面臨的問題。我們在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，首先要明確，到底什么是戰(zhàn)略，什么是戰(zhàn)略的內(nèi)涵，它包括哪些元素，只有這樣，我們才能制定好企業(yè)戰(zhàn)略。

　　戰(zhàn)略（本文指企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略）是什么，個(gè)人認(rèn)為，說到底，通俗簡單地說，戰(zhàn)略就是為完成一個(gè)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而提出的系列策略組合和運(yùn)營過程的指導(dǎo)方針和思想。與策略的區(qū)別在于，高于策略又同時(shí)是策略，與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別在于，本身實(shí)際是戰(zhàn)術(shù)而又高于戰(zhàn)術(shù)。為什么這么說，主要原因就是多外部社會(huì)大時(shí)空來看，我們只能把企業(yè)的戰(zhàn)略理解為策略，而在企業(yè)內(nèi)部卻是一種戰(zhàn)略，指導(dǎo)全局；從外部大環(huán)境看，企業(yè)的戰(zhàn)略也只能是戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的表象體現(xiàn)，而在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)戰(zhàn)略卻是思想層面，是為指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)而服務(wù)的，高于戰(zhàn)術(shù)。所以，在我們的日常商戰(zhàn)中，贏天下戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)有個(gè)觀點(diǎn)：我們在戰(zhàn)術(shù)上一定要重視對手，但在戰(zhàn)略上一定要堅(jiān)決給予蔑視。我認(rèn)為，這個(gè)觀點(diǎn)，對于我們尚處初級階段的化妝品行業(yè)非常適用。　

　　本人服務(wù)接觸過很多化妝品公司，發(fā)現(xiàn)公司高層員工在作企業(yè)運(yùn)營方案時(shí)，經(jīng)常把戰(zhàn)略與策略一詞混淆，作述職報(bào)告時(shí)，有時(shí)用戰(zhàn)略，有時(shí)又變成了策略。我覺得很有必要，如何來區(qū)分二個(gè)單詞的定性，故此，本人提出了戰(zhàn)略的核心元素理論，什么是戰(zhàn)略，必需滿足如下條件：

　　一是目標(biāo)性和方向定位性。即企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向在哪里，要明確進(jìn)行定位。當(dāng)年毛主席打天下，正因?yàn)橛?ldquo;推翻舊社會(huì)建立新中國”這樣的偉大目標(biāo)，才有了“農(nóng)村包圍城市”“抗日聯(lián)合統(tǒng)一戰(zhàn)線三大法寶”戰(zhàn)略等這樣的戰(zhàn)略。廣州霸王正因?yàn)橛辛?ldquo;做中國最好民族洗發(fā)水品牌”的目標(biāo)，才有了“中藥世家”的定位。一個(gè)企業(yè)沒有方向，沒有目標(biāo)尤如盲人摸象，企業(yè)遲早關(guān)門大吉。

　　二是全局性，時(shí)空感。企業(yè)戰(zhàn)略是立體的，具有可觀感的。首先必須具有全局性，具有很強(qiáng)的時(shí)空感，讓每個(gè)員工都能明顯感覺得到身在其中，關(guān)乎切身利益，關(guān)乎個(gè)人言行。比方說，2006年底，本人為法國博納集團(tuán)（博納芝，中國專業(yè)線眼部化妝品第一品牌，2009年度銷售目標(biāo)為1個(gè)億）制訂了《二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略》，其中包含了企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展、文化戰(zhàn)略、人力資源等戰(zhàn)略，全方位涉及，尤其是文化營銷戰(zhàn)略中制訂的“博納眼繹文化節(jié)”，僅一場會(huì)就簽1000多萬回款。這個(gè)“二次創(chuàng)業(yè)”四個(gè)字就包含了很多內(nèi)涵，其中最明顯的就是“從零起步”的理念，讓每個(gè)員工都感到緊迫感和壓力感。戰(zhàn)略培訓(xùn)會(huì)議一開完，員工的工作熱情和態(tài)度就與之前大不一樣了，可說全身投入。

　　三是重要性，高度性。戰(zhàn)略必須是關(guān)乎全局的，具有很強(qiáng)的高度性。在企業(yè)，如果是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的工作，那只能是一種策略，而非戰(zhàn)略。打個(gè)比方，本人的服務(wù)客戶博納集團(tuán)人力資源部門，2009年作了一個(gè)人力資源改革，即對新進(jìn)員工的門檻設(shè)置。這不是人力資源戰(zhàn)略。但后來給人力資源部門提出了一個(gè)全員績效改革的KPI工程來，這個(gè)舉措，就可以納入2009年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的人力資源戰(zhàn)略來稱謂了，因?yàn)樯仙母叨韧耆煌恕?

　　四是持續(xù)發(fā)展性。即是戰(zhàn)略，就有階段性，即是階段性，就要有對比。即過去是如何，現(xiàn)在是如何，將來是如何。戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是階段性的產(chǎn)物，即這一個(gè)階段為下一個(gè)階段服務(wù)的。我們的國家建國初期有初期的戰(zhàn)略，改革開放后有改革開發(fā)的戰(zhàn)略，以后會(huì)有以后的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略同樣是動(dòng)態(tài)性的，不會(huì)一成不變，但是，不管如何變，不會(huì)改變宗旨，方向永遠(yuǎn)不會(huì)變。企業(yè)也是如此。