八億多農(nóng)民的吃喝拉撒，衣食住行，生老病死，形成了龐大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。企業(yè)在覬覦這塊大蛋糕的同時(shí)，面臨著兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：　　
　　一是大部分營(yíng)銷預(yù)算被大媒體、大賣場(chǎng)等費(fèi)用大鱷吞噬。上山下鄉(xiāng)，深度分銷成了一些的企業(yè)行動(dòng)口號(hào)，銷售政策卻難以傾斜。面對(duì)少的可憐的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣費(fèi)用，扎根農(nóng)村的業(yè)務(wù)知青們忘天興嘆，市場(chǎng)工作流于形式，銷量固步不前。　　　

　　二是現(xiàn)代農(nóng)民兄弟們雖仍重實(shí)惠，但對(duì)品牌不是完全沒有追求的。只是相對(duì)城市居民，品牌意識(shí)有些淡化。高端媒體對(duì)農(nóng)村滲透疲軟，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)形成不了足夠的拉力。推廣組合的有效性，是市場(chǎng)人員面臨的大難題。　　

　　怎么才能將公司給予有限資源最大化的利用，如何提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷量？我們看一下JT衛(wèi)生巾在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模N級(jí)跳的案例。　　

　　JT衛(wèi)生巾從2002年進(jìn)入T市以來，市場(chǎng)一直不溫不火。公司先后換了3任主管，銷量都沒見什么起色，年銷售始終在12萬左右徘徊。T市是個(gè)70來萬人口的縣級(jí)市。從地理位置上來看，該縣好比安徽伸進(jìn)蘇北的一個(gè)拳頭，全境絕大部分被江蘇版圖所包圍。經(jīng)濟(jì)較安徽其他縣發(fā)達(dá),老百姓消費(fèi)意識(shí)也相對(duì)前衛(wèi)。　　

　　2006新年伊始，小楊成為該市場(chǎng)第四任主管。公司派小楊接任該市場(chǎng)，就是因?yàn)樾羁蟿?dòng)腦，辦法多，在原來所管片的市場(chǎng)，業(yè)績(jī)突出。T市是個(gè)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)能力相對(duì)很強(qiáng)的市場(chǎng)，希望他能夠快速打開該市場(chǎng)銷售低迷的尷尬局面。　　

　　市調(diào)先行，確立方向　　

　　做市場(chǎng)的道理與中醫(yī)看病 “望、聞、問、切”的診斷方式異曲同工。提高銷售業(yè)績(jī)，首先要了解自己的市場(chǎng)，找到突破口，對(duì)癥下葯。小楊用了10天的時(shí)間，泡市場(chǎng)、泡經(jīng)銷商、泡鄉(xiāng)鎮(zhèn)、泡終端、泡消費(fèi)者。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了全面排查。對(duì)市場(chǎng)的整體情況有了較全面的了解與認(rèn)識(shí)，并總結(jié)出10條市場(chǎng)現(xiàn)狀：　　

　　1、JT經(jīng)銷商實(shí)資金實(shí)力不足，不肯大面積鋪貨，網(wǎng)絡(luò)輻射能力也差。經(jīng)銷衛(wèi)生巾的代理商有6家，4個(gè)在縣城，2個(gè)在下面較大的鎮(zhèn)上。網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力都參差不齊，批零兼營(yíng)。　　

　　2、JT鋪貨率低下，縣城有效網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率不到40％，鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨率更低，只有兩個(gè)大鎮(zhèn)有貨，而且每個(gè)鎮(zhèn)只有兩家終端有貨，空白市場(chǎng)還很多。　　

　　3、JT終端幾乎沒有推薦力，客情關(guān)系、產(chǎn)品陳列與出樣基本都處于劣勢(shì)。也沒有看到什么POP宣傳品。

　　4、 JT產(chǎn)品銷售屬于自然銷售，缺乏終端激勵(lì)措施，也沒有促銷活動(dòng)。　　

　　5、 JT品牌基礎(chǔ)弱，個(gè)別終端老板都不知道有JT牌衛(wèi)生巾。　　

　　6、整體市場(chǎng)零售規(guī)模在900萬元左右，JT衛(wèi)生巾的市場(chǎng)占有率還不到3個(gè)百分點(diǎn)。80％以上的市場(chǎng)份額被中低檔產(chǎn)品占據(jù)， 20－30片包裝規(guī)格， 4－10元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品普遍受歡迎。

　　8、農(nóng)民喜歡集市采購，衛(wèi)生巾60％左右的銷量集中在有集市活動(dòng)的5個(gè)大鎮(zhèn)。　　　　

　　9、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾還沒有形成一定的品牌忠誠度，大部分也沒有指定購買習(xí)慣，只要價(jià)格合適就行。終端老板的推薦也是關(guān)鍵。　　

　　10、品牌競(jìng)爭(zhēng)紊亂，近20個(gè)品牌，百余種規(guī)格。零售終端的進(jìn)貨一般都鎖定在3－5個(gè)品牌上，沒有哪個(gè)品牌在區(qū)域內(nèi)形成鋪貨與銷售規(guī)模。在推廣工作上都彰顯薄弱，推廣手段非常單一，沒有哪個(gè)品牌有較系統(tǒng)的推廣組合。　　

　　根據(jù)這10條基礎(chǔ)信息，小楊找出提升銷量的思路。從自己產(chǎn)品所處的弱勢(shì)著手，提高鋪貨率，提高知名度，改善終端客情關(guān)系，提高首薦率。經(jīng)過兩天時(shí)間的深思熟慮，小楊給自己定了個(gè)天價(jià)目標(biāo)，兩年時(shí)間做到100萬，第一年做50萬。他自己清楚，沒有一定的銷量規(guī)模支撐，公司給的那點(diǎn)推廣費(fèi)用根本就無法形成有效組合與推、拉合力優(yōu)勢(shì)。這個(gè)目標(biāo)雖然很高，但還是有市場(chǎng)規(guī)模和終端數(shù)據(jù)支撐的，也不是空穴來風(fēng)。　　

　　寫了份比較詳細(xì)的提升銷量的推廣方案，細(xì)致到具體終端銷量分解與終端份額爭(zhēng)奪策略，隨著一份20％的費(fèi)用額度申請(qǐng)，一同上呈省級(jí)經(jīng)理。　　

　　第三天一大早，省經(jīng)理老黃來了電話。再次詢問了市場(chǎng)的具體情況，最后告訴小楊：你的方案和費(fèi)率申請(qǐng)，我是跟總監(jiān)做了擔(dān)保的，你必須要在年底實(shí)現(xiàn)你的50萬銷售目標(biāo)。否則，我不用殺你，你也不必到辦事處報(bào)道，就地買張票回老家。　　

　　撂下電話，小楊按照自己的思路，列了個(gè)年度和月度工作計(jì)劃，貼到辦公桌對(duì)面的墻上。暗自要求自己，每天必須進(jìn)行對(duì)照落實(shí)。　　

　　全面提高鋪貨率　　

　　工作的第一步就是要現(xiàn)解決鋪貨率低下的問題。經(jīng)銷商庫存只有一萬多，可就是不愿意進(jìn)貨，這點(diǎn)庫存哪能夠鋪貨呢？必須要求經(jīng)銷商至少進(jìn)20萬的貨，否則就換經(jīng)銷商，不能在一棵樹上吊死。JT雖年走量不大，但利潤(rùn)空間還是比較可觀的，經(jīng)銷商一年輕輕松松的就能賺個(gè)三四萬，錢多不燙手，其他經(jīng)銷商早都有取而代之的圖謀，多次向公司暗中送秋波。根據(jù)前期調(diào)查的終端數(shù)據(jù)，小楊寫了份終端鋪貨計(jì)劃放進(jìn)挎包里，想了一下談判的思路，就徑直去批發(fā)市場(chǎng)找經(jīng)銷商王善水。　　

　　王善水的宏圖批發(fā)部處在批發(fā)市場(chǎng)正門旁的醒目位置，小楊老遠(yuǎn)就看到王善水撅著屁股，半蹲半站在椅子上，興致勃勃地跟批發(fā)市場(chǎng)的幾個(gè)小老板斗地主。看到小楊來了，點(diǎn)了下頭，算是打過招呼了。　　

　　過了一會(huì)，王善水找了個(gè)頂班，將贏來一堆散幣胡亂揣進(jìn)褲兜里。拍拍小楊的肩膀道：楊經(jīng)理新官上任，對(duì)市場(chǎng)有什么想法？

　　小楊將市場(chǎng)調(diào)研的情況跟老王詳細(xì)了談了一遍，老王邊聽邊頻頻點(diǎn)頭，有點(diǎn)身臨其境的感覺。接下來，就直奔主題，談運(yùn)作思路，提高鋪貨率，要打款。　　

　　當(dāng)老王聽到20萬時(shí)，差點(diǎn)沒蹦起來。20萬？你們一年才買10萬啊！倉庫里還有庫存吶。20萬，誰來給我賣？　　

　　“我給你賣！”小楊斬釘截鐵地說。又將自己的銷量提升的思路跟老王談了一遍，還將不同規(guī)模與不同利潤(rùn)做了比較。最后，掏出自己寫好的方案、申請(qǐng)和鋪貨計(jì)劃，讓老王簡(jiǎn)單地過了下眼便收進(jìn)包里。　　

　　楊經(jīng)理，我實(shí)話跟你說吧，我資金真的很緊張，根本沒有辦法打這么多的款子。　　

　　這點(diǎn)我也考慮到了，我有個(gè)建議，你拿你家的門面做抵押，我跟公司建議給你先賒貨，你按照銀行同期利率承擔(dān)利息，分三批在三個(gè)月內(nèi)將貨款全部打掉，第一次先打10萬。