因同事推介，找來里斯在中國的合作公司隨《銷售與市場》發行的《品類戰略－中國企業如何創品牌》別冊，通篇讀下來，頗有如鯁在喉、不吐不快的感覺！
　　對里斯和特勞特的定位理論，相信業內人士都不陌生。兩位先生對于營銷理論的貢獻已為天下人推崇，但基于定位理論的這本別冊因為在整體的框架設計上有常識性的低級錯誤，讓理論本身變味，即使是文中的很多閃亮觀點，也難免變得零碎而雜亂起來。

　　一、“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”又怎樣？

　　整個別冊從“定位理論”被美國營銷學會評選為對“美國營銷影響最大的觀念”展開。其實這是個有相當成色的榮譽，可惜作者讓它為自己套上了一副沉重的枷鎖。順著這根桿，作者的思維爬到一個目空一切的地步。字里行間好象做品牌就是做品類，成功的品牌就是品類做好了，不成功的品牌肯定是品類沒做好！　

　　特別可笑的是他們將世界成功企業創建品牌的方法分為A模式和J模式，找來大量的數據要證明符合品類理論的A模式才是通向成功的唯一選擇，而J模式必是衰敗無疑的。先不說日立等公司賺錢少是不是就可以斷定因為采取所謂的J品牌策略，但作者為證明自己的理論正確，竟忘了分布與兩個陣營中的最典型成功例子，一個是美國的GE，一個是韓國的三星，他們的成功不僅說明A、J模式之分顯得草率，而且孰是孰非的判斷更是不夠客觀。特別不能讓人理解的是，作者又在后面的篇幅反復用GE和三星的成功來作為先進示例來講。我想牽強附會、強詞奪理說的就是這種情況吧。

　　其實定位理論本有它的巨大價值，因為在企業的營銷實踐和品牌創建過程中，定位、品類都屬于在前期運用的思考方式，對解決品牌的基礎問題很有幫助。但稍微有點常識的人都知道定位理論也只是眾多思考方式中的一種而已，USP、品牌屋、品牌形象等等理論雖然沒有被評上“最有影響”，但不能否認有異曲同工之妙，換句話說，就算是現在，如果哪個人從來沒接觸過定位或品類理論，同樣可以進行品牌戰略層面的思考的。因為“最有影響”并不意味著非你不行！

　　二、用了品類戰略就真的可以睡大覺嗎？

　　雖然別冊的題目叫做“如何打造品牌”，但文中反復提及品類戰略對于寶潔、可口可樂、寶馬、奔馳、七喜這樣的品牌的成功是多么的至關重要，并且在如何尋找品類、如何將品類延伸至定位、形象等垂直問題上大費筆墨，以至于通篇沒有站在品牌運營、品牌營銷、品牌管理的高度展開論述，不知道這是不是因為作者坐在“影響最大”的寶座上不屑提及“非影響最大”那些理論，還是“品類戰略”理論本身沒來得充實與豐滿這些內容。但真正的品牌運營者和管理者心里都清楚，后面的東西對一個品牌的成功太重要了，這就像大家說戰略一樣：戰略在被執行出來前，都是一張廢紙！

　　相反，很多品牌成功的真正原因是因為在商業模式、成本控制、技術研發、流程管理等領域建立了非常立體的競爭優勢，而所謂的“品類”只是在傳播上的運用而已。這就像一個人，看病的時候分五官科、腦科、內科、心血管科、神經科，這“品類”理論充其量是遺傳科，我們不能因為遺傳科很重要，就什么病都說與DNA有關。說到這里，讓我想起幾十年前特勞特、里斯兩位都是做廣告出生、宣揚世界進入廣告時代的吶喊者，不知道是不是因此有了局限性的緣故！

　　三、品類戰略真的很適合中國市場嗎？

　　“品類”理論動不動就告訴我們只要做品牌，就一定要搞“品類”，不然你輕則前途暗淡，重則死得很難看。我覺得這是因為作者脫離企業戰略講“品類”理論的原因。

　　對于目前中國的很多企業來說，制定清晰的、可以分解成當下行動的企業經營戰略比臆想出一個品類要重要得多，這里面有太多文章可做，就不在這贅述。　　

　　其次現在的中國市場遠沒有成熟到排排坐分果果的時代，沒有什么既定的品類被占領到不可以被挑戰的地步；

　　同時因為中國市場的復雜性，是一個多元化、多層級、多梯次的市場，空間大、機會多，是“工廠時代”、“市場時代”、“心智時代”三種類別并存的時代，企業應該結合自己的發展戰略以業績為思考導向，而不是品類。換句話說，就算是在某個品類有了所謂的第一、第二品牌，企業家們也千萬不要傻傻地一定要“另辟蹊徑”，不搞個新品類出來就不罷休。就像中國的超市市場，雖有沃爾瑪、家樂福，但同樣還有很多其他品牌活得很滋潤，這就充分說明了現階段的中國企業要客觀、冷靜地對待所謂的“品類戰略”理論。

　　后記：

　　里斯和特勞特及其理論在世界營銷發展史上有其重要地位，但作為其在中國的機構為了自己的營銷，利用國人尚好盲目崇拜大師的心態，將適用于特定環境下、特定應用場合的定位理論、品類理論神話成放之品牌建設的大海而皆準的萬能鑰匙，我想，應該也只能算是他們宣傳自己、包裝自己的一種“品類戰略”吧，他們把它當回事，各位營銷界的朋友千萬不要太當真。

　　最后以文中多次提及的管理大師德魯克的一句話作為結束語吧：管理是一門實踐的學科。創建品牌也是！

　　劉行軍，非行伍出身，喜走群眾路線，兼愛鼓搗理論。前十年近身服務等國內外頂尖品牌，偷閑鉆研一切與企業經營有關之各家學說，尤好經典。后而立之年三年，矢志投身今后三十年大國崛起之品牌真正崛起偉程，攜志同道合之士，立OBP牌坊，舉“國際視野，本土智慧”虎皮，謀商業創意運營之業。近年應景研究、探索國內發展型企業突圍、成長之道，以下轄管理顧問、營銷策劃、廣告公關實體數家，成功服務于眾多創新型民企。歡迎煮酒，郵此論道:lxj_007@163.com