前言
　　2009年3月3日，我有幸跟HLYP公司總經理XZK先生相識，并與他就我應聘營銷經理一職進行了面談。最后，X總說我需要提供一份書面的東西，明確我到公司任職后的定位，對公司散裝事業部與包裝事業部作一個選擇，并對自己的選擇作一個工作方面的設想。

我工作近六年，這六年的時間里都是在從事包裝食品的銷售工作。雖然也曾接觸并有意識地去了解連鎖加盟方面的一些知識，但畢竟沒有實踐經驗。所以，我想，我就站在一個中小企業營銷經理的位置對華聯一品公司包裝產品2009年的營銷作一個結構性的設想吧！

　　我把我的設想概括為一句話：以品牌導向精耕細作大湘南。

　　一、 為什么只是大湘南?

　　大湘南即湖南省會長沙以南。包括郴州、衡陽、永州、株洲及湘潭。大湘南為各廠商進軍湖南市場的必爭之地。較之湘西，湘北市場更為成熟，消費水平更高。對于快消品中的食品來說只要占據了長沙與大湘南，則可以稱作已經占據了湖南市場。對于身處湖南最南邊的郴州并屬于中小企業的HLYP來說，因為公司尚小，還不具備運作全國市場的各種條件，做全國市場似乎不是這兩年需要考慮的事情。

　　而為什么我認為省會長沙2009年暫時不做呢？去年我在長沙工作時，在高橋大市場曾經看到過HLYP的廣告牌，說明去年公司在長沙設了經銷商。而3月3日在曹小姐(公司行政人事部負責人）的口中也得到了證實。那去年在長沙做得怎么樣呢？不用問我也知道，肯定是不太理想。我們來簡單分析一下長沙市場肉食類熟食的市場狀況。

　　首先，來看一下長沙的熟食企業。KKX、RZ、BBWY為長沙熟食行業的代表企業，在長沙經營時間達十年之久。后者以素食為主，前兩者則主要經營肉食。只要你在長沙市場走一圈，你就會發現，鋪市率最高的是他們，上架品項最多的是他們，在各大小終端排面占有面最大的是他們，終端生動化表現最好的是他們，促銷最活躍是他們，在BC類店你碰到拜訪最頻繁的業務人員也一定是他們的業務員。除了這三家企業之外，你還會發現一些新起之秀，如一番喜等企業。

　　其次，來看一下省外的一些產品。在湖南省銷售熟食的省外企業一般以重慶與四川的居多，其次是貴州、云南的。這些企業并不注重品牌，主要以口味的差異化來獲得一定的市場份額。如麻辣、泡椒、鹽焗等。并且在這些公司中的一些公司，它們的產品直接就從長沙的一些工廠貼牌生產，在價格方面也占有很大的優勢。

　　第三，就是那些制造垃圾食品的工廠了。這些工廠在長沙的LT鎮聚集著一大批，完全以價格的優勢，通過高橋大市場這樣的大流通流向各地鄉鎮市場及一些特別通路。

所以，如果在長沙僅僅是設一個經銷商，像HLYP這樣想以品牌的姿態出現在市場上的企業，一定會受到上下狼與狗的追擊，中間還有狐貍的排擠。特別是高橋大市場這樣一個是非之地，稍不留神沒控制好就可能導致市場流產并嚴重危害其他良性市場。

對于HLYP的長沙市場，我的觀點是如果不能花大力氣精耕細作，那就干脆別做。

　　而對于湘西、北的一些市場，由于受到配送等條件的限制，我覺得等長沙市場順利啟動后，再進行拓展幅射也不遲。當然，這是后話。

　二、 怎么樣精耕細作？

　　近幾年，精耕細作這個詞在業內使用的頻率相當高。很多企業都把“精耕細作”當作市場制勝的法寶。但是卻看到很多企業，特別是中小型企業，由于種種條件的限制，如資金欠缺、人力資源匱乏、管理跟不上等等，而把“精耕細作”僅僅停留在口號，流于形式，成為理想或者中途夭折。難道“精耕細作”只能是大企業的通行領域嗎？在我看來，其實不然！大企業之所以能真正的把市場精耕細作，除了有適合當地市場的營銷策略、市場規劃和強有力的后勤保障外，最重要的是有一支訓練有素，執行力強的業務團隊。

　　那么，HLYP怎樣在2009年精耕細作大湘南？

　　郴州市場：

　　郴州是HLYP的大本營，通過這些年的經營，公司的散裝產品在郴州市場已具有一定知名度，并且擁有了一批忠實的消費者。我想，無論是在天時、地利還是人和方面，都沒有理由不把郴州市場做好。為了把郴州市場做成市場中的樣板市場，我建議在郴州市區采取自營的運作方式?；蛘呷绻捎媒涗N模式的話，那要淡化經銷商的職能，讓經銷商只承當配送、資金供給、殼的作用,市場的拓展、維護與服務則由公司負責，把終端牢牢地把握在公司的手里。對于縣級市場，每一縣設一經銷商，縣級經銷商由公司直接供貨，把渠道扁平到縣一級市場，同時規定市級經銷商不得向縣級市場供貨（在經銷合同里增加此條款），如果有違此規定，則按竄貨行為處理。市區渠道按類型分KA、BC店、特通組等并分別設專人負責拓展與維護，利用一個半月的時間達到鋪貨率90%以上并實現產品正常流轉。同時利用一個半月的時間完成郴州9個縣級市場的招商工作，實現首批訂單。通過公司業務人員的業務協助與跟蹤，縣級市場在首批訂單實現后的一個月內達到市場鋪貨率80%以上并實現產品正常流轉。

　　其他市場：除郴州以外的其他市場采用經銷的模式。利用一到兩個星期的時間完成各市的招商工作，每一市場配一個業務主管，全面負責各市的業務工作，協助經銷商開拓與維護市場。在完成招商工作的一個月之內完成市場內所有KA類賣場的入場工作，其他渠道鋪市率達到60%以上。兩個月內完成縣級市場的招商工作并實現產品在縣級市場的正常流轉。

促銷推廣：積極策劃并開展針對各渠道及消費者的主題及常規促銷推廣活動，以激勵渠道成員，活躍市場氛圍，生動化終端，促進產品銷售，推廣品牌內涵。

　　業務團隊組建：前面說過，一支訓練有素，執行力強的團隊是保證市場精耕細作成功的最重要因素。所謂事在人為。故，打造一支以“負責、高效、守諾、敬業”為核心價值理念的團隊是我營銷工作當中最為重要的任務。

　　明晰的業務流程、嚴謹的管理制度、合適的績效考核、有效的業務人員薪酬體系及激勵措施等均是保證市場精耕細作成功的必要條件。這些內容及其他細節將在實際的營銷工作中進行落實。

　　三、 品牌導向意味著什么？

　　品牌導向意味著公司上下都應具備品牌的意識；

　　品牌導向意味著需要為品牌名稱注入特有的品牌內涵并將這種內涵加以推廣；

　　品牌導向意味著不急功近利；

　　品牌導向意味著需要承當更多社會責任。

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　　黃建兵，2003年畢業于湖南商學院工商管理系，主修市場營銷。先后在蒙牛乳業冰淇淋公司，湖南臨武舜華鴨業發展有限公司，湖南五福食品有限公司任職。擅長消費品市場營銷企劃，區域市場運作。歡迎與作者討論營銷觀點。聯系電話: 013607352538，電子郵件: hjb6257@yahoo.com.cn