許多企業(yè)家開始認識到企業(yè)文化的重要性。企業(yè)文化的核心是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，也就是企業(yè)的根本價值觀和指導(dǎo)原則（“世界觀與方法論”），它有兩個基本特征：一是競爭導(dǎo)向，能夠在市場上獨樹一幟，而不是時下流行的口號，那些適用于任何企業(yè)的陳詞濫調(diào)正是同質(zhì)化的根源；二是以人為本，對內(nèi)能把員工凝聚起來，形成共同的志向和精神動力，對外則能贏顧客之心，得道多助。
　　企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的形成非朝夕之功，需要企業(yè)家以堅強的毅力長期垂范踐行，其過程充滿艱辛，只有經(jīng)歷激烈的市場環(huán)境動蕩而能堅持始終，才能使它深入人心，感召內(nèi)外，發(fā)揮出強大的戰(zhàn)略作用。所以企業(yè)文化在本質(zhì)上是企業(yè)家文化，企業(yè)文化的主導(dǎo)者就是企業(yè)家，企業(yè)家的個人形象與企業(yè)的品牌形象常常密不可分。在這方面，一千七百多年前，就有一個出身貧賤的中國經(jīng)營者為我們做出了精彩演繹，他才智平平，卻以對理想、對信念的執(zhí)著，遺留下迄今仍有口皆碑的驚人成就，實在是當(dāng)今企業(yè)家學(xué)習(xí)的楷模。　　

　　一、“夫濟大事，必以人為本”　　

　　我要說的這個人就是劉備（公元161年～223年）。劉備小時候是個窮光蛋，父親早死，他與母親“販履織席”干個體，后來還被四川鞋匠認作祖師爺。他與東漢皇族的關(guān)系很疏遠，像劉表、劉璋和曹操的著名謀士劉曄的“漢室宗親”身份都比他牛得多，他的同鄉(xiāng)劉放也成為曹操的手下，所以劉備雖然輩份屬“皇叔”，但這種關(guān)系并不為當(dāng)時人看得起，現(xiàn)在有人認為劉備的成功很大程度上是沾了這個光，是一種不明歷史真相的淺薄觀點。劉備之能建功立業(yè)，完全是他“以人為本”的結(jié)果。

　　劉備旗幟鮮明地將他“以人為本”的經(jīng)營理念昭告天下，是在208年（建安十三年）曹操南下，他率軍撤退，荊州人民跟他走的有十幾萬，拖家?guī)Э冢筌娨惶熘荒茏呤畞砝铮肯聞駝淇熳撸f：“夫濟大事，必以人為本，今人歸吾，吾何忍棄去！”歷史學(xué)家認為，這可能就是“以人為本”一語的最早出處。在那種萬分危逼的情況下，萬乘之主甘與“赴義之士”（其實是軍閥們最輕視的老百姓，曹操就經(jīng)常屠城）同敗（歷史記載，在這一敗中，劉備丟失了妻子和女兒），可說是中國歷史上最動人的一幕了。

　　“以人為本”在企業(yè)文化中占據(jù)首要地位。劉備能提出這個口號并非突發(fā)靈感，而是有深厚儒學(xué)基礎(chǔ)的。他十五歲跟隨盧植求學(xué)，還多次與鄭玄探討過“治亂之道”，盧植和鄭玄都是配享孔廟的大儒，劉備雖然“不甚樂讀書”，但深受儒家民本和仁政思想的熏陶是可以肯定的，問題是有多少人能夠像他那樣真正實行呢？一個人不必懂太多道理，抱持簡單的理念認真去做，這也正是小學(xué)還沒畢業(yè)的“經(jīng)營之神”王永慶自曝的成功之道。

　　劉備無疑是一個理想主義者，他建立起的儒家理想君主形象是經(jīng)得起考驗的，所以才能千百年來在普通群眾及多數(shù)知識分子中受到衷心喜愛。而許多管理者常常是作秀而已，假面目終究會被人識破，近來不少人樂于為曹操“翻案”，卻永遠也抹殺不了他的劣跡昭彰。　　

　　二、禮賢下士，謙虛受益　　

　　漢末群雄各有來頭，只有劉備一人起于布衣，真正白手起家。史載他“少語言，善下人，喜怒不形于色，好交結(jié)豪俠，年少爭附之”，并且“喜狗馬、音樂、美衣服”，可見他這個小個體戶也有一定“財商”。后來又得到商界朋友資助，在24歲時拉起一支人馬，從鎮(zhèn)壓黃巾起義開始踏上了他艱苦卓絕的事業(yè)之路。

　　兩漢是中國民族性最強悍的時期，崇俠尚武，蔚然成風(fēng)，曹操、袁紹、袁術(shù)等都以“任俠”聞名。劉備不同的是，他毫不驕縱霸道，能真正折節(jié)下士，“士之下者，必與同席而坐，同簋（guǐ，古代盛食物的器具）而食，無所簡擇”，升官發(fā)財也不改變。有個叫劉平的地主分子，看不起劉備的成分，“恥為之下”，派刺客來刺殺他。刺客在劉備這里受到前所未有的待遇，被劉備的真情打動，不忍下手，便“語之而去”。

　　謙虛能創(chuàng)造奇跡，它又是最難達到的美德。許多人一旦上了一個階梯，就愛自命不凡，驕傲自大，以為高人一等。曹操起先也能沒有架子，后來并購了當(dāng)時最強大的袁紹公司，就不免得意忘形了，以驕橫的態(tài)度對待張松，結(jié)果使張松心懷怨恨，轉(zhuǎn)向劉備。學(xué)者評述說：“曹操暫自驕伐而天下三分。”謙受益，滿招損，結(jié)果相差太大了！

　　不少企業(yè)為執(zhí)行力煩惱，其實要得到員工的真心認同，不在于如何去“管”，與他們打成一片是最有效的。東芝曾瀕臨倒閉，土光敏夫上任后采取了一系列雷厲風(fēng)行的措施，以改變公司懶散的經(jīng)營作風(fēng)。他每天清晨早到半小時，站在廠門口向工人們問好，并且總是利用余暇出訪，與工人一起吃飯喝酒聊天。他不顧68歲的高齡，經(jīng)常深入基層了解下面具體情況，現(xiàn)場決策解決問題。不久士氣大振，東芝重新贏回了聲譽。反觀很多領(lǐng)導(dǎo)者以忙碌為由日益脫離群眾，實際是沒有真正的謙遜態(tài)度，不肯誠心誠意與員工交朋友罷了。　　

　　三、義以為質(zhì)，信以成之　　

　　孔子說：“君子義以為質(zhì)，禮以行之，遜以出之，信以成之。”意謂出眾的領(lǐng)導(dǎo)人，時時以正義為心的本質(zhì)，行動不忘禮節(jié)，一向表現(xiàn)出謙遜，用誠信的態(tài)度來成就事業(yè)。這段話用來形容劉備是再恰當(dāng)不過了。

　　漢末戰(zhàn)亂，皇帝威信早已名存實亡，很多風(fēng)流人物趨利附勢，縱橫捭闔，全不顧道德上的約束。劉備卻別開生面，正氣堂堂，以“興復(fù)漢室”為己任，胸懷天下，施恩愛民，可說“不識時務(wù)”，但老百姓愛戴他，軍閥頭子們自己狗屁倒灶，卻也對劉備欽佩有加。

　　劉備在軍閥混戰(zhàn)的“紅海”中拼搏二十多年，始終未能建立起自己的利基，然而他總能成功跳槽。起初他幫公孫瓚打袁紹，幫陶謙打曹操，與呂布時戰(zhàn)時和，又投曹操擊殺了呂布，與曹操“青梅煮酒”后又奔袁紹，袁紹親出老窩二百里來迎接他，最后又依附劉表，被派到新野辦事處喘息了七、八年。曹操南征，孫權(quán)又收容他共破曹操，并與他合資讓出荊州使他安身。劉備的政治軍事集團不大，卻能成為一支為人所倚重的力量，正是因為他信義素著，人格感人，否則早就如袁術(shù)、楊奉等人那樣成為“過街老鼠”給打殺了。陶謙讓徐州，看中只有他能“安民”，劉表臨終托孤，更是對他人格的最高贊美。后來劉璋不聽勸阻，執(zhí)意請劉備幫他打張魯，也是相信劉備不會動他的主意。劉備憑著他的信義檔案，大搖大擺進了西川，得以建立基業(yè)，真是“信以成之”！

　　言必行，行必果，取信于人，是成為優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)的必備條件。然而我們有多少在上者輕于許諾，做的和說的是“兩張皮”呢？這到底蒙不了人，企業(yè)文化也就會產(chǎn)生“分裂癥”，難以適應(yīng)競爭環(huán)境，終難免被淘汰的命運。　　

　　四、毅力頑強，堅持理念　　

　　劉備寬厚待人，愛惜百姓，雖然企業(yè)一直沒發(fā)展起來，卻樹立了鮮明動人的品牌形象。進益州時，他的經(jīng)營哲學(xué)受到了嚴峻考驗。“鳳雛”龐統(tǒng)主張趁與劉璋會宴時演場“鴻門宴”，可“無用兵之勞而坐定一州”。此法看似簡捷，實則只能以力服人，不能以心服眾，一來會破壞劉備仁義的形象，二來會激起西川地主集團的憤慨和反對，不利于長治久安，很可能會導(dǎo)致將來內(nèi)外交困。劉備看到不能單純追求軍事上的一時之利，必須使一切行動服務(wù)于最有利于“企業(yè)使命”實現(xiàn)的整體得益，故而堅持了他的經(jīng)營理念：“初入他國，恩信未著，此不可也。”他一在益州成立分公司，就立即展開積極的公共關(guān)系和企業(yè)行為識別活動，“厚樹恩德，以收眾心。”

　　其實在入川之前，劉備就已考慮過這方面的問題：“今指與吾為水火者，曹操也，操以急，吾以寬；操以暴，吾以仁；操以譎，吾以忠……每與操反，事乃可成耳。”并說“以小故而失信義于天下者，吾所不取也。”正是有了明確的定位思想，他才能做到臨利而不茍求。

　　不久劉備找到借口，可以跟劉璋翻臉了，龐統(tǒng)又獻三策，劉備選擇了中策。因為下策是打道回府不必多說，上策是趁劉璋無備突襲成都，這雖能速戰(zhàn)速決，但未經(jīng)宣戰(zhàn)，與“鴻門宴”之計本質(zhì)相同，不利于建立政治威望，而中策擺出仁義之師、堂堂正正的姿態(tài)，名正言順，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有利于收服民心。這場戰(zhàn)爭打了兩年多，劉備在54歲時終于“跨有荊、益”，實現(xiàn)了七年前諸葛亮隆中對策的第一步計劃。

　　今天很多人仍埋怨劉備過于迂腐，只須酒杯一摔或偷偷摸到劉璋老窩，從此脫離苦海，何樂而不為？劉備的雄才大略恰表現(xiàn)在這里，他牢記自己的“企業(yè)使命”是統(tǒng)一中華、振興漢室，一時心切只會因小失大，所以能抗拒誘惑，堅持“仁義戰(zhàn)”，充分顯示了他不僅有很深遠的政治眼光，也具有超人的意志力，不愧為杰出的政治家。

　　松下幸之助曾說：“只考慮利潤和事業(yè)的擴張，而沒有正確的經(jīng)營理念，是行不通的。”領(lǐng)導(dǎo)者必須具有頑強的毅力，在跬步之中看到千里，不能急功近利，才能在復(fù)雜局勢中不為各種“看似機會的機會”所動，把握住正確的航向，即使遇到困難，持之以恒下去，也必會否極泰來。中國當(dāng)代企業(yè)家朱江洪和董明珠，就是以這種精神，率領(lǐng)格力在專業(yè)化的道路上埋頭苦干，終把對手遠遠拋在身后。　
　五、盡人器能，不拘一格　　

　　劉備在樹仁義結(jié)民心之外，十分重視人才的作用。《三國志》作者陳壽評價他：“弘毅寬厚，知人待士，蓋有高祖之風(fēng)，英雄之器焉。”劉邦的武勇謀略都很一般，卻以會用人而戰(zhàn)勝了中國歷史上戰(zhàn)斗力首屈一指的著名軍事統(tǒng)帥項羽，締造了漢族名稱由來的大漢王朝。劉備本人的才能比劉邦強不了多少，也是以用人在與“漢賊”曹操的對抗中，從絕對劣勢而逐漸占據(jù)了優(yōu)勢。

　　劉備三顧茅廬前身邊缺乏優(yōu)秀的策劃人才，公司始終在瀕臨倒閉的邊緣。并非幸運的是，他“興復(fù)漢室”的大義吸引了懷有同樣志向的諸葛亮、龐統(tǒng)等“許以驅(qū)馳”。劉備從此發(fā)動一波又一波凌厲有效的營銷攻勢，不足七年便“翻然翱翔，不可復(fù)制”。

　　對于持有不同看法的人，劉備也能寬容，用其所長。荊州劉巴，字子初，是一位連諸葛亮都自愧不如的經(jīng)濟學(xué)專家，但是劉巴不喜歡劉備，在劉備撤軍時“荊楚群士從之如云”，劉巴偏偏北投了曹操。赤壁之戰(zhàn)后，曹操派他招納長沙等三郡，正巧劉備來攻，他回不去了，便再次遠走高飛。后來在劉璋手下，曾多次提不利于劉備的合理化建議。劉備圍成都，卻傳令三軍：“其有害巴者，誅及三族。”定益州后，劉巴謝罪，劉備毫無責(zé)怪，反而高興地委以重任。劉巴于是盡忠竭力，向劉備提出一套貨幣和市場政策，解決了劉備的財政困難，蜀錢甚至還流通到江東三吳地區(qū)。劉備自己也說：“子初才智絕人，如孤，可任用之；非孤者，難獨任也。”這是他在用人方面自認為比曹操還要強了。

　　《三國志·先主傳》中有一段述說劉備的用人：“董和、黃權(quán)、李嚴等本璋之所授用也，吳壹、費觀等又璋之婚親也，彭羕又璋之所排擯也，劉巴者宿昔之所忌恨也，皆處之顯任，盡其器能。有志之士，無不競勸。”劉備起用人才，不拘一格，雖然他地盤和人才基數(shù)都不如曹操，卻創(chuàng)造了一個足以制衡對手的局面。

　　諸葛亮在用人上就比劉備遜色多了。比如魏延是難得的軍事人才，劉備把他從牙門將軍直拔到督鎮(zhèn)漢中，這一位置大家原來認為非張飛莫屬，于是“一軍盡驚”。但諸葛亮卻始終懷疑魏延的忠誠度，魏延只能“嘆恨己才用之不盡”了。再如劉備認為馬謖“言過其實，不可大用”，諸葛亮卻“違眾拔謖”，導(dǎo)致街亭大敗。雖然有這些瑕疵，但諸葛亮整體上用人還是頗值得稱道的，造成蜀漢后期人才匱乏的責(zé)任要由諸葛亮培養(yǎng)的兩個接班人蔣琬和費祎承擔(dān)，他倆做CEO十八年不思進取，實際上已放棄了企業(yè)最初的宗旨，采取全面保守的策略，得過且過，造成人才斷層，以至姜維北伐時，只能帶一批老將左支右絀了，如廖化那時年已70左右，當(dāng)時俗語“蜀中無大將，廖化為先鋒”，說的就是這種缺乏新鮮血液的情況。

　　得士者昌，失士者亡。使用好人才，注意培養(yǎng)、提拔人才，既能大膽任用又能用得適當(dāng)，保持干部隊伍的活力，使團隊永遠不失積極向上的朝氣，這是蜀漢在人才戰(zhàn)略上的前后反差帶給我們的思考。

　　六、隨機應(yīng)變，奇正相生　　

　　馬基雅維里《君主論》中說：“實際的人生本來就和理想相去甚遠，罔顧現(xiàn)實的人只是自取滅亡；一個人凡事以行善為目標(biāo)，必將失敗，因為世上天性不善的人太多。君王因此也該學(xué)習(xí)仁政以外的治國之道，視情況需要加以靈活利用，才能確保生存。”劉備就是這樣，毫不帶宋襄公式的迂腐氣，同時也不像那些口是心非、為達目的不擇手段的政客們，他能把政治行為的實踐技巧和高度道德標(biāo)準(zhǔn)的堅定要求結(jié)合起來，是一個真正的政治家，否則曹操怎么會說出“今天下英雄，惟使君與操耳”這樣的話呢？

　　劉備剛出道時一次行軍，忽遇大批黃巾軍擁來，他戰(zhàn)斗負傷，于是倒地裝死，僥幸逃過一劫。后來他常打敗仗，幾次自己逃走而丟了家室。按說這既孬種又有不道德之嫌，但人們并不貶低他，部下反而更愛戴他，因為他是為大義而舍小義，為了遠大目標(biāo)而暫時退卻，保存實力以圖東山再起，這種見機行事是與貪生怕死、茍且偷生有根本不同的。

　　不過劉備有一件似乎不怎么地道的事常被人們提起，用以嘲諷那些不講信用的人，那就是“劉備借荊州”。為借荊州，劉備曾冒險去京（今鎮(zhèn)江市）見孫權(quán)，當(dāng)曹操聽說孫權(quán)把江陵資助給劉備時，驚得“落筆于地”，可見荊州在戰(zhàn)略上的重要性，劉備只能把孫權(quán)的股份據(jù)為己有了。這是為千秋大業(yè)，寧背千古惡名。

　　劉備為該不該強行并購?fù)趧㈣暗墓疽惨欢扔械懒x上的顧慮。龐統(tǒng)勸說他：“權(quán)變之時，固非一道所能定也。兼弱攻昧，五霸之事。逆取順守，報之以義，事定之后，封以大國，何負于信？今日不取，終為人利耳。”劉備于是決定正中出奇，你信我信義，這次偏偏我不講信義啦，可以說，在他下決斷的那一刻起，益州已成為劉備的囊中物。

　　需要指出的是，面臨激烈的市場競爭，企業(yè)經(jīng)營需要具備足夠的應(yīng)變能力，但沒有深厚的理念作后盾，一味依靠小聰明，耍手腕花招惑世欺人，是不可能長久的。　　

　　七、驕傲任私，壯志成空　　

　　三國之中，只有蜀漢統(tǒng)一天下的愿望最強烈。劉備以“興復(fù)漢室”為企業(yè)宗旨，“信義著于四海，總攬英雄，思賢若渴”，塑造了良好的企業(yè)形象。219年（建安二十四年），劉備稱“漢中王”，這時真可謂人心向蜀，“四方延頸”，誰知形勢竟突然變化！

　　剛愎自用的關(guān)羽眼見黃忠老頭兒以軍功得與自己并列，以之以恥，便急于建功，興兵進圍樊城，水淹七軍，威震華夏，中原豪杰紛紛舉旗響應(yīng)，嚇得曹操準(zhǔn)備遷都。不料孫權(quán)背后使壞，襲取荊州，關(guān)羽也被砍了頭。關(guān)羽處在敏感地帶，以他的性格對于公共關(guān)系、危機處理缺少圓融變通的能力，劉備素稱知人，怎么會把這樣重要的地方交給不合適的人呢？

　　只要看看一年多后劉備置大局于不顧執(zhí)意伐吳就明白了。221年四月，劉備登基，七月便率軍親征，孫權(quán)請和他也震怒不許。其實這時荊州雖失，但曹丕篡漢，遭到天下志士的普遍反對，劉備若于此時高舉起“漢”字大旗，倡呼天下?lián)粑海坏槕?yīng)民意，具有政治上的主動，還可促使東吳進行第二次革命合作，正是進取的良機，趙云就曾諫阻劉備應(yīng)“早圖關(guān)中”。可是劉備念念不忘復(fù)仇，被個人義憤沖昏了頭腦，堅持錯誤決策。兵事為私而用，舍大義而就小義，這就是導(dǎo)致劉備前用關(guān)羽而失荊州、后欲報復(fù)再演悲劇的內(nèi)在原因。

　　當(dāng)然，劉備并沒有忘記他的使命，他在臨終前對諸葛亮說：“君才十倍曹丕，必能安國，終定大事。若嗣子可輔，輔之；如其不才，君可自取。”這是劉備以天下為公的內(nèi)心表達，也顯示了儒家“民為重，社稷次之，君為輕”思想對劉備的影響。劉備托孤在中國歷史上是僅有的一幕，受到后世史學(xué)家的高度贊揚，個別人狹隘地猜度這是劉備的權(quán)術(shù)，問題是，劉備一生沒有任何惡行，那么他們推測出來的這個“偽君子”到底偽在哪里了呢？

　　劉備個人品行上僅有兩個缺點：一是義氣過重，造成為個人恩怨貿(mào)然興兵；二是后期日益驕傲，以至輕敵慘敗。成功最常帶來的副作用是自我膨脹，變得自以為是，不可一世。劉備在赤壁聯(lián)吳破曹后，南征荊州四郡，入川中攻必克，戰(zhàn)必取，還與曹操直接對抗硬生生奪得漢中，這是破天荒的，讓曹操大感挫折而抑郁致死。一連串的軍事勝利，讓他揚眉吐氣，以前善忍的涵養(yǎng)也失去了，對關(guān)羽遇害變得怒不可遏，并自負征吳必勝，看不起陸遜，結(jié)果被火燒連營。不可救藥的是，與他最大的對手曹操一樣，劉備在慘敗后覺得丟了面子，躺在白帝城生悶氣，生出不治之癥，并說：“吾乃為遜所折辱，豈非天邪！”——這又與乃祖劉邦的對頭項羽死前所說的話何其相似！借用司馬遷對項羽的評語來說劉備：“身死東城，尚不覺寤而不自責(zé)，過矣。乃引‘天亡我，非用兵之罪也’，豈不謬哉！”

　　劉備于亂世中以過人的毅力奉行理想而不悖，最終因重義輕敵而壯志未酬，成為中國歷史上最為悲劇性的英雄之一。他終生以人為本、奮斗不息的傳奇，在中國民眾中流傳不朽，他與關(guān)羽、張飛手足般的情義演化為后世桃園結(jié)義故事而膾炙人口，《三國演義》以他作為主要人物加以頌揚，鞭撻奸賊，影響了一代又一代中國人。可以說，從品牌打造的角度看，劉備所取得的成功是中國古代史上絕無僅有的奇跡。今天的企業(yè)家，應(yīng)能從劉備身上吸取到更合乎中國傳統(tǒng)價值精髓、并與現(xiàn)代管理思想相通的可貴借鑒。　　

　　本文發(fā)表于《管理學(xué)家》2008年第12期，有所刪節(jié)，題目為《經(jīng)營哲學(xué)創(chuàng)造的奇跡》。歡迎與作者交流。

　　侯惪夫（惪 dé，同“德”），1997年開始從事銷售與市場工作，2007年12月推出全球第一部定位論集大成之作——《重新認識“定位”》，首次提出美國營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特所創(chuàng)立的“定位論”，是在以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷體系之外、獨立發(fā)展而來的新一代營銷學(xué)，并為推動世界上最大的一場營銷革命在中國發(fā)生，矢志做定位論在中國的傳播者與實踐者。電郵：houdefu@yahoo.cn。