近一段時間以來，一直在看陳禹州先生的許多文章，尤其是他針對世界金融危機下中國中小企業擴大內需的相關營銷、品牌問題的文章。在文章中，對于他獨到的品牌理論和品牌實踐非常欣賞，因為中國名甫中小企業營銷專家顧問團，我們走到了一起，他在專家顧問團里冠名為首席品牌官。由于都是“官”，我們有機會可以坐在一起討論有關品牌建設與市場營銷的專業問題。
　　這位出生于貴州來自海南、上海的品牌專家，帶著一口的貴普話（貴族普通話），有時在談論中不得不非常專心地聽他講一些品牌建設的事情，要是一不小心，基本上就會被搞得云里霧里，不知道是聽下去還是打住，讓他再重復一次，結果我每次都是選擇后者，讓他不斷地重復。不過他也知道他的這個情況，盡量在談吐時語速放慢一些，讓我們容易理解。

　　后來在一起做項目，我發現，陳禹州確實是一個非常到位的品牌問題解決專家，有這樣三個問題，我們一直很難跟企業進行到位的解釋，只要他一到位，這三個問題就馬上解決，后來，我把陳禹州先生的三個解決問題當作自己在營銷談判中的三個精典，受益非淺。　　

　　故事一：關于“理念”的解釋

　　在認識陳禹州先生前，我們許多專家在講課時或是談判溝通時，老是將文化理念或是品牌理念解釋不好，有時還搞得企業老總們如入云霧之中，非常難堪。現在陳禹州的一個故事讓理念活了。

　　他是這樣來解釋理念的，在解放戰爭年代，為什么蔣介石最后被趕到臺灣，而毛澤東卻打下了江山，因為其運用的理念不同，每次國民黨部隊打仗時，帶頭在前的軍官總是這樣喊的：“兄弟們，給我沖呀，只要攻克前面的山頭，每人賞五塊大洋。”但是大家都不想沖，只是因為后面有督軍，沒有辦法，只能硬著向前沖。因為這些兄弟們都知道，雖然有五塊大洋，一旦自己沖向前時，被“共軍”一槍解決了，這一下就全部都完了，五塊大洋自己又花不成，沒有什么意思。

　　同樣，在解放軍的部隊里，指揮官只要一聲令下：“同志們沖啊”，戰士們就像猛虎一樣沖向國軍，打得國軍投降都來不及，就是犧牲了也不后悔，為什么呢？因為“共軍”的理念是這樣的。每個戰士都會想，“向前沖？萬一我死了怎么辦？”指揮官就講到“沒有關系，你如果死了，我們活著的就替你報仇，如果我也在沖鋒時死了，那么，我們的其他戰友也會替我報仇”；“我們一批批地為革命付出了生命，但勝利會屬于我們的，等全國都解放了，你的孩子或你哥哥、姐姐的孩子就可以背著書包去上學了，他們都會永遠記得我們！”同時，在政策上如果我們的戰士在戰斗中犧牲了，黨會把戰士們的父母養到老為止，如果有孩子還會把孩子養到十八歲，能夠自立為止，如果有媳婦的話，還會拿到一筆撫恤金，讓家里有政策的依靠，犧牲了家里還是烈士光榮之家，從名譽上也得到滿足。這樣，戰士們的后果之憂全沒有了，所以在戰場上誰都會奮勇殺敵。

　　這就是兩種完全不同的做法，就是兩種不同的理念，國民黨的理念使下面的戰斗者們就像蒼蠅爬在窗臺上，有光明沒有希望，因為五塊大洋只能是活人可以用得上，死人還需要這東西嗎？其理念不能合乎前線戰斗者們心理反映，沒有解決其根本的后顧之憂。所以沒有戰斗的意志，就不會賣命地向上沖，這就是蔣在晚年時說的“國民黨是自己打敗自己，一個沒有信仰的軍隊是無法取得勝利的”。而共產黨的戰士心中的后顧之憂已經讓黨的政策全部解決了，戰士們覺得犧牲了也是英雄，沒有犧牲同樣是英雄，無論從個人前途到家庭所有，都對戰士們有利，所以他們打仗時沒有更多的考慮，只有多殺敵人，才能報答對黨的忠誠。

　　回過頭來一想，這樣的一個比喻，雖然不能全面解釋整個理念問題，但至少讓企業知道，理念到底會在企業中起到什么樣的作用。

　　真是一個好比喻。

　故事二：營銷創意與營銷執行的區別

　　我們在給企業進行營銷咨詢時，經常會碰到這樣的問題，一談到營銷策劃，一談到產品，許多企業的老總認為要與我們風險共擔，要把營銷的任務搞出來，作為咨詢費收取的一項標準，搞得有時秀才遇到兵——真是有理說不清。

　　甚至有一個企業的法律顧問，在企業沒有提出風險共擔的事情時，而這位律師卻提出來了，好在我們的營銷咨詢跟律師是基本一樣的行業，我們就問律師：你能保證你打官司全部打贏？要是輸了也風險共擔，把官司全額中的50%你來承擔？律師說天下哪有這樣的道理?那我們說，我們做的營銷咨詢跟你一樣，為什么你說可以風險共擔呀。律師無語。

　　但這樣的情況要是跟企業老總講，人家有時只認個死理，后來我們看到一位中國著名策劃人也談到這樣的問題，他的解釋是：我們是搞營銷策劃的，是在紙上，但企業看完后需要進行決策的，決策必然有風險，而這個風險必須需要企業承擔，沒有風險，就不叫企業了。

　　我們一看，還是不能說服企業的老總。所以有時做營銷的咨詢時非常委屈，雙方為這個問題會拉長談判的時間，還會把企業的許多營銷商機耽誤掉，最后搞得大家都不知道如何做才好，結果往往是營銷咨詢公司默認而妥協。

　　然而自從碰到陳禹州先生后，在對于營銷策劃與營銷執行方面有著自己的看法，這樣的看法，讓我們在談判中再也沒有后顧之憂。

　　他是這樣來給企業解釋的：營銷策劃實際上是一個“營銷創意”的過程，就是營銷咨詢公司的咨詢顧問通過各種市場手段，使企業的產品讓消費者都知道，并且還想辦法讓消費者與原來習慣消費的產品“離婚”，而與企業所策劃的產品“結婚”，就是不結婚也要讓產品成為消費者的“情人”。營銷咨詢公司的專家顧問做的“營銷創意”過程是解決消費者買不買的問題，怎樣才來買企業的產品或服務的問題。

　　而企業的營銷執行是一個“產品或服務銷售”的過程，是讓營銷人員如何在市場中營造一個銷售的氣氛，把產品放在消費者能夠看得到的地方，還要做到讓產品與消費者之間形成溝通，完成購買。所以，事實上的“營銷執行”是企業如何讓消費者買得到企業的產品或服務，在什么地方可以買得到的問題。

　　我們做的營銷咨詢，是解決產品到消費者之間的吸引問題，而營銷執行是解決企業的產品、服務的銷售渠道、終端、促銷，并讓消費者購買產品所做的推動工作。

　　所以，營銷執行中80%的工作將制約營銷策劃的整個運行，因為營銷創意的策劃是智力動腦型的，而純粹的營銷執行是動腿控制型的，要是企業對于市場在執行中無法控制，那么就是策劃再有智力，也是不會有好結果的。

　　因此，一些中小企業的老總提出風險共擔的條件，是屬于一種認識不清楚自己在企業中應該去做什么事的無理要求。這種老總往往會在自己的企業里無所成就。

　　后來，我們把這樣的東西編成我們的服務提示，讓企業老總擺正自己的位置，不再提及這樣的事情。　　
　故事三：企業是先生存或是先做品牌

　　在我們進行企業營銷咨詢時，經常會碰到這樣的問題，有些中小企業，我們的客戶服務跟對方談到企業發展時，人家都會談到品牌發展，還有的更是談及到一個具體的東西，談得最多的是企業的CI設計問題，他們認為企業只要有了CI，企業就會有一個大的飛躍。就是連一個年銷售量不到一百萬元的企業，企業老總也會談到CI的重要性，其實我們都知道，企業老總眼里的CI只不過是VI的內容，是屬于“視覺識別”部分，因為企業最能直接運用到的東西更多的就是企業視覺識別的內容，其它的東西可能企業只是拿來“裝點”門面而已，很多都執行不到位。因為這些企業并不清楚品牌的建設是要針對產品還是企業本身，所以原本應該進行產品品牌建設的問題而去做了企業品牌。我們都知道，進行企業形象的塑造有很多種方法，而CI卻是最好的一種，如果你的企業是一個生產產品的企業，那么去做產品的品牌就會在資金上劃算得多。當你的產品品牌建立起來了，你的企業也就有品牌的形象了，這個時候去完善你的企業品牌不就更好嗎？

　　很多企業不清楚，他們有時候會認為做品牌需要很多錢，是很復雜的事情，是屬于戰略的部分，我們先做CI就可以了。但他們忘了，CI解決的是企業的形象問題，就是企業在消費者心理的好感度的問題，如果你是生產性的企業，那么，你又怎么來解決產品在市場上的問題？所以，不能什么都一把抓，要有個熟先熟后的問題來分別對待。

　　陳禹州先生在企業是先生存還是先做品牌上有一個好比，他說：做品牌不要搞得那么復雜，真正好的東西就很簡單。企業為什么要去做品牌？就是因為企業沒有市場的份額，或者是自己的產品在市場上的份額很小，想要賺多點錢來發展企業，所以才要做品牌的，做品牌與企業的生存并不矛盾。

　　有一個在90年代末活生生的例子，王君與張君的故事。一人來自湖北，一人來自廣東，在地域上他們都是做生意的好手，此二人同時到達陜西某地。王君用50萬元人民幣開辦了一家公司生產某產品，張君則用80萬取到了某胃病藥品的總經銷權。

　　王君回到家后做的第一件事就是著手市場的分析，產品代工生產廠家的確定，產品的市場定位，品牌元素與理論的建立，渠道建設，廣告的傳播等等工作進行了全面的部署與安排。

　　張君回到家，妻子、兄弟姐妹全來了，一人幾箱，背了就去各地賣，自己也身體力行，立足幾個市縣，起早貪黑不停。

　　2006年，幾年過去了，這兩人重逢，此時，王君腰纏上千萬的資產，其經營、銷售的產品已經成為陜西某個區域市場中同類產品的第一品牌，而張君則還在做著自己的藥販子，在業界沒有名氣可言，錢是掙了不少，但卻一直沒有自己真正的實體與企業，有時人家說到品牌時，他會自嘲地說：他的品牌就是“藥販子”。

　　其實，王君與張君他們兩人的不同遭遇有著很多一開始就決定成敗的因素，但有一點是可以肯定的，王君做的生意是“自己的東西”，只能在有牌子的情況下才能有市場。王君深深知道生存與品牌就是先有雞還有先有蛋的關系，但如果把互相補充的理念放到雞與蛋的理念中去，那么生存與品牌在市場中是相互依賴的，雞與蛋可以共同發揮作用。王君的產品是蛋，但市場營銷是雞，要是沒有產品牌子的蛋，人家不相信雞對蛋所宣揚的價值來，要是雞叫好了，那么大家自然認為蛋牌子也不差。消費者就會專門去購買你的好蛋，那么雞借蛋，蛋幫雞，生存與品牌，自然成為一體了。

　　但是張君做的是“人家的”的事情，牌子（蛋）是人家的，雞也是人家，與我張君沒有多大關系，張君的主要目的就是“銷售、銷售、再銷售”。所以再掙錢也是在給別人做事情，沒有自己的品牌，就是有，那也只能把“藥販子”的品牌給他了。

　　所以，陳禹州先生認為小企業也可以做大品牌，如果小企業的能力（資金能力、人才能力）尚不夠，暫時做不了全國性的大品牌，完全可以做一個小的區域市場的品牌，目前金融危機下的中國市場正在進行拉動內需，這個時間不正是中小企業成就品牌的機會嗎？中國很大，中國的中小企業生存與成就品牌的機會多得很。

　　這三個故事，其實非常簡單，但說出了許多大家可能容易進入誤區的真實話。

　　從中也可以看到，陳禹州先生在這幾年的企業品牌建設運行中，得到了非常豐富的實戰經驗，從中悟出了許多品牌的東西，把理論反過來變成了現實，使品牌研究達到了理論與實踐密切結合的最佳狀態，成為了一個真正的品牌問題解決專家。

　　我想，有這樣的有貨的專家，可能是中國小企業建立品牌最好的依靠。

　　馬得草。昵稱：西北豪狼。浙江豪狼營銷執行機構“領頭狼”，傳統營銷實戰專家，電子商務營銷策劃專家。現為中國名甫中小企業營銷專家顧問團首席營銷官、浙江中小企業發展促進會副會長、浙江電子商務營銷協會副會長、新疆營銷協會常務副會長、《中國營銷傳播網》《全球品牌網》等多個網站特約撰稿人　網址：www.hlf2f.com　郵箱：www.1966.com@126.com　顧問團電話：15099555239。