事件信息：
　　陜西省西安市街頭日前出現(xiàn)了一批“開(kāi)心候車(chē)亭”，市民在等候公交車(chē)時(shí)，可以通過(guò)摁壓候車(chē)亭燈箱上的卡通圓臉開(kāi)關(guān)，選擇自己候車(chē)時(shí)的心情，并顯示在燈箱上的“開(kāi)心指數(shù)”和“不開(kāi)心指數(shù)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)字上。據(jù)了解，這種開(kāi)心候車(chē)亭面對(duì)馬路一面的燈箱上，分別顯示著兩張代表“開(kāi)心”和“不開(kāi)心”的卡通圓臉。卡通臉的鼻子處是一個(gè)機(jī)關(guān)，摁下機(jī)關(guān)，燈箱上“開(kāi)心”或“不開(kāi)心”的字樣會(huì)發(fā)亮，而且上面顯示的指數(shù)也會(huì)自動(dòng)增加。通過(guò)摁壓開(kāi)關(guān)，市民就能在候車(chē)亭的燈箱上留下自己的心情了。

　　這種“開(kāi)心候車(chē)亭”設(shè)置方為一家啤酒公司，而設(shè)立候車(chē)亭就是為了讓乘客表達(dá)自己的感情，并增強(qiáng)乘客候車(chē)時(shí)的娛樂(lè)性和互動(dòng)性。燈箱上的“開(kāi)心指數(shù)”和“不開(kāi)心指數(shù)”都設(shè)置為四位數(shù)字，每次當(dāng)數(shù)字達(dá)到9999后，工作人員會(huì)手動(dòng)將數(shù)字清零，并會(huì)不定期對(duì)候車(chē)亭燈箱上的數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)。　　

　　“開(kāi)心候車(chē)亭”的做法是典型的互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，它能使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受該企業(yè)產(chǎn)品的品牌主張，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同，此舉在該啤酒企業(yè)“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌主張已經(jīng)通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行了廣泛傳播的基礎(chǔ)上使高空的品牌傳播產(chǎn)生了落地效果，以“開(kāi)心候車(chē)亭”這一形式出現(xiàn)會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的參與（通過(guò)摁壓選擇開(kāi)心或不開(kāi)心），使品牌在消費(fèi)者心智中進(jìn)一步得到確認(rèn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定義為通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶，而互動(dòng)式體驗(yàn)完全可以使這種價(jià)值確認(rèn)升級(jí)，使消費(fèi)者以更直接參與的主動(dòng)行為自我強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，這對(duì)我們的品牌塑造及整體營(yíng)銷(xiāo)力的提升都有十分重要的借鑒意義，把握互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，往往能使我們?cè)谑袌?chǎng)征戰(zhàn)中取得突破性效果。　　

　　一、找準(zhǔn)目標(biāo)，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)前提：

　　互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，而找準(zhǔn)目標(biāo)正是其精細(xì)化的前提，一般來(lái)說(shuō)，我們要明確兩個(gè)目標(biāo)，一是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)，這決定了我們的產(chǎn)品和品牌要與哪部分人發(fā)生相互作用，在互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的描述應(yīng)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更具體，即我們與誰(shuí)互動(dòng)（目標(biāo)消費(fèi)群體），他們經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所是哪里，經(jīng)常接觸到的媒體或媒介有哪些，他們的生活方式及價(jià)值觀是什么，與我們的品牌主張有哪些結(jié)合點(diǎn)，他們可能對(duì)哪些互動(dòng)性的體驗(yàn)活動(dòng)產(chǎn)生興趣，參與的目的是什么等，對(duì)這些基礎(chǔ)描述性問(wèn)題的回答有助于我們更清晰、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)群，并為我們提供找到互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)策略的有效途徑，也更利于營(yíng)銷(xiāo)行為集中發(fā)力，以精準(zhǔn)化的目標(biāo)有效節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。如在上述“開(kāi)心候車(chē)亭”案例中，該啤酒企業(yè)需要考慮的是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是不是與經(jīng)常出現(xiàn)在公交車(chē)站的群體切合，如果不是，這種營(yíng)銷(xiāo)方式就與高空傳播區(qū)別不大，不能發(fā)揮更積極的作用，而如將此種形式的傳播放在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所（即結(jié)合渠道定位，如該啤酒企業(yè)可以考慮酒吧、夜店等），無(wú)疑會(huì)使效果得到有效提升。互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要明確的第二個(gè)目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，由于互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的形式在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的突出性位置，我們很容易陷入對(duì)形式本身的過(guò)分追求而在不自知中偏離既定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的誤區(qū)，因此，無(wú)論是以提升品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度還是提高市場(chǎng)占有率等為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，都要事先確定并緊緊抓住，在其基礎(chǔ)上結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的行為特點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，及時(shí)評(píng)估效果，避免互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)淪為“花錢(qián)賺吆喝”的短暫關(guān)注點(diǎn)而沒(méi)能產(chǎn)生預(yù)期實(shí)效的情況發(fā)生，使每一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作為整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的累積實(shí)現(xiàn)加分。　　
　二、用對(duì)招術(shù)，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)策略：　　

　　招術(shù)一：娛樂(lè)化創(chuàng)新——讓品牌動(dòng)起來(lái)：

　　互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是解決吸引力問(wèn)題，產(chǎn)品和品牌讓消費(fèi)者能接觸到只是開(kāi)始，還要有足夠的吸引力，能夠使目標(biāo)消費(fèi)者愿意參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)而使品牌價(jià)值在其心智中得到確認(rèn)，影響其消費(fèi)行為。娛樂(lè)化創(chuàng)新可以成為解決互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)吸引力問(wèn)題的有效手段——這是一個(gè)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，娛樂(lè)化的方式更容易引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意，造成與消費(fèi)者的持續(xù)溝通，使目標(biāo)消費(fèi)者接觸到的品牌鮮活起來(lái)，而強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新則是要對(duì)消費(fèi)者參與的各個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)附加進(jìn)新的元素，以引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣點(diǎn)，點(diǎn)燃其參與熱情，達(dá)成品牌與之互動(dòng)的目的，如“開(kāi)心候車(chē)亭”案例即是通過(guò)娛樂(lè)化的創(chuàng)新切入互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，造成關(guān)注和參與，有效的解決了吸引力問(wèn)題。另外需要注意的是，娛樂(lè)化創(chuàng)新不是單憑新奇的形式就會(huì)產(chǎn)生好的營(yíng)銷(xiāo)效果，而是要結(jié)合品牌定位，將目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的情感、價(jià)值觀等以?shī)蕵?lè)化形式表達(dá)出來(lái)，將渠道和電視媒體、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺(tái)結(jié)合，開(kāi)辟豐富的互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)陣地。

　　招術(shù)二：主動(dòng)性動(dòng)態(tài)傳播——讓影響大起來(lái)：

　　互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是要建立與消費(fèi)者接觸并持續(xù)發(fā)生作用的溝通，并不僅僅是消費(fèi)者在體驗(yàn)時(shí)與你的品牌的偶爾接觸，需要對(duì)其形式和效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)性傳播，我們要樹(shù)立主動(dòng)意識(shí)并積極開(kāi)展主動(dòng)性的動(dòng)態(tài)傳播（不能在造成吸引后就單純的依賴被動(dòng)傳播），這一方面能引導(dǎo)傳播的方向，使其盡可能不偏離我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和預(yù)期，另一方面能使傳播范圍擴(kuò)大，消費(fèi)者關(guān)注周期延長(zhǎng)，為我們后續(xù)為品牌注入更豐富的內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)奠定基礎(chǔ)。在上述案例中，如果該啤酒企業(yè)能夠定期進(jìn)行開(kāi)心指數(shù)統(tǒng)計(jì)、開(kāi)展全國(guó)性的城市開(kāi)心指數(shù)評(píng)比（或城市內(nèi)區(qū)域性評(píng)比），并根據(jù)定期統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行動(dòng)態(tài)性傳播，將會(huì)更大地突破地域限制，有效擴(kuò)大影響范圍和延長(zhǎng)影響周期。　　

　　招術(shù)三：由落地到落實(shí)——讓效果好起來(lái)：

　　互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的意義是使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為從對(duì)消費(fèi)者的“展示說(shuō)教”變?yōu)榕c消費(fèi)者的“互動(dòng)溝通”，即從“高空”到“落地”，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從“高空”到“落地”還不完整，需要從“落地”到“落實(shí)”，這一點(diǎn)往往容易被以品牌認(rèn)知度或忠誠(chéng)度等的提升為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的企業(yè)忽略，我們要認(rèn)識(shí)到，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該僅僅是在品牌層面發(fā)揮作用，還可以通過(guò)有效的跟進(jìn)和促銷(xiāo)活動(dòng)使效果得到擴(kuò)大和延伸，讓對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)高高在上的品牌變得觸手可及，并能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在上述“開(kāi)心候車(chē)亭”案例中，如果該啤酒企業(yè)能夠再結(jié)合進(jìn)一些促銷(xiāo)活動(dòng)（如定期抽取幸運(yùn)開(kāi)心獎(jiǎng)等形式），便能進(jìn)一步將互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)，達(dá)到更好的效果。　　

　　互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能為品牌注入鮮活的生命力，能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)、感覺(jué)到并直接影響消費(fèi)行為，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化升級(jí)，大企業(yè)往往可以憑借互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌落地，中小企業(yè)加以運(yùn)用也可產(chǎn)生以小博大的市場(chǎng)效果。

　　找準(zhǔn)目標(biāo)用對(duì)招，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)了！

　　張立偉：實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)管理專家，北京海創(chuàng)華夏營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司總經(jīng)理，致力于營(yíng)銷(xiāo)管理理論在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的應(yīng)用與發(fā)展，全球品牌網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)、博銳管理在線、品牌中國(guó)網(wǎng)、融資網(wǎng)等數(shù)十家專業(yè)媒體專欄作家，在《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)等專業(yè)報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站上有多篇營(yíng)銷(xiāo)管理文章發(fā)表，曾任某藥業(yè)公司副總經(jīng)理、咨詢公司執(zhí)行總裁等，涉足快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域，為多家企業(yè)提供過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃及管理咨詢服務(wù)。E-mail:jsfanglue@sohu.com