顛覆傳統的定位之道
其實，定位和戰略原本是一件事。許多人把兩者割裂開來，在于對定位理論并沒有真正理解和掌握，反之，如果你正確運用了定位理論，清晰而有效的戰略也就躍然而出。這與先有企業戰略再作營銷定位的傳統觀念截然相反，由此可見，一直以來謬誤都在引導眾多企業走向錯誤的方向。
戰略從戰術開始
“戰略”一詞在軍事上的原義是指有關戰斗的謀劃。西方偉大的軍事理論家克勞塞維茨在其名著《戰爭論》中指出，斗爭是構成戰爭最本質的東西，因為唯有斗爭是產生效果的要素，這一點始終是戰爭這個概念所固有的。斗爭是由若干本身完整的單個行動組成的，這些行動被稱為“戰斗”，戰斗就是斗爭的單位，戰斗是戰爭中唯一有效的活動。對于戰斗本身的部署和實施，稱為“戰術”；為了達到戰爭目的而運用戰斗，稱為“戰略”。
毋庸贅言，現代商業也是一場戰爭。那么，商戰中的戰斗是指什么呢？很顯然，是指銷售，因為只有銷售是產生經營績效的活動，正如“戰斗是真正的軍事活動，其余的一切活動都是為它服務的”，如果沒有銷售的“臨門一腳”，企業所有的運營活動都只是成本而產生不了任何利潤，企業也就難以為繼。
然而，自打營銷概念流行后，銷售日益被當作低層次的活動受到了輕視。侈談戰略規劃、營銷策劃、廣告創意的人們大多缺乏在銷售一線的長期歷練，甚至連一天銷售都沒有做過，企業管理層卻對此并不覺得有問題。如果脫離了戰術談戰略，也就難怪企業的產品會銷售不暢。
銷售的本質就是贏得顧客，贏得顧客是企業一切行動的基礎。克勞塞維茨說：“如果人們懂得如何戰斗、如何取勝，所需說明的問題就不多了。”同樣，如果一個人懂得如何銷售、如何贏得顧客，那么他就沒有必要去撈商學院的學位了。問題是，對于銷售，其精髓是什么？
許多人看到的是促銷和終端的爭奪，或者認為低價對顧客更具誘惑力。只是除非對手很愚蠢，你這么做才是明智的。而且一些企業并沒有在這些方面煞費苦心，產品卻照樣賣得如火如荼，說明這種銷售觀念過于膚淺，看似實用卻遠非克敵制勝之道。
忘記企業所做的一切，讓我們把關注的焦點集中在顧客身上—準確地說，是顧客的大腦—事實的真相變得如此簡單而直擊要害。當銷售達成時，一場品牌間的斗爭實際上已經在顧客的大腦里塵埃落定了，顧客為什么選擇了此品牌而放棄了彼品牌？其中有偶然的因素，但從長期、從整體考察，卻有著某種規律性的東西——定位。
比如，市場上瓜子牌子一抓一大把，可大多數人仍選擇購買洽洽，因為這個品牌占據了人們心智中該品類的優先位置。
由此可見，定位就是讓你的品牌進入顧客的心智，在顧客大腦里保存自己，消滅敵人。換句話說，定位就是讓顧客選擇你而非競爭品牌的理由。真正的定位，莫不是強大的銷售推進器，銷售人員為之興奮、自豪，顧客也欣然接受，并樂于口碑傳播。自然，定位也就成為品牌的未來所系，從而必然要求從戰略上來最大化加強它，以持續取得銷售業績。
不難理解，這里的邏輯是：戰術決定戰略，戰略和戰術是統一體。這正是里斯和特勞特在定位論名著《營銷革命》（英文書名為Bottom-Up Marketing，譯為《自下而上的營銷》更為準確）中提出的著名論斷。
傳統的商業戰略從不考慮如何銷售的問題。企業往往考慮的是這樣兩個問題：你想成為什么？你能成為什么？重點是第一個問題，因為據說“你想成為什么，你才能成為什么”。愿景確立之后，接下來才考慮環境、資源是否匹配，一番復雜的分析之后，才輪到如何做方案規劃詳細行動，以實現企業的戰略目標。
看起來很合乎邏輯，可惜這只是規劃者的邏輯，它與顧客的邏輯相去甚遠，自然得不到顧客的共鳴。不過規劃者還有一套邏輯來幫助企業把戰略從紙上落到地上：執行力、KPI、平衡記分卡。
為什么傳統的商業戰略導致的結果這么叫人難堪呢？根源在于它只分析企業自身的資源，卻忽視了品牌在顧客心智中的資源，而后者恰恰比前者重要得多。如果企業重視品牌的心智資源，戰略規劃就不會撇開顧客而一意孤行。
請看TCL在2003年提出的“龍虎計劃”，意圖在未來3～5年內，在彩電、手機和空調、冰箱、洗衣機等業務上，都成為國際、國內的龍頭虎王，何其壯也！然而，在消費者的認知里，TCL是一個電視品牌。從長遠來看，掛TCL名字的產品，除彩電外都不會好賣。按其原計劃，2005年銷售收入要實現500億元，2010年達到1500億元。事實是，2007年TCL的營業收入為390億元，而且喪失了自己在中國彩電業的主導地位。
TCL這只獅子醒過來了嗎？沒有。2007年6月TCL發布了新品牌戰略，提出“創意感動生活”。這是品牌定位嗎？傳播它能拉動TCL哪種產品的銷售？
太多的所謂品牌定位沒有任何戰術作用，而商業在本質上是一場定位戰爭，定位是戰術、戰略的靈魂，它只有存在于顧客的心智中才會給品牌帶來鮮活的生命。那么，企業要怎樣做才能進入顧客心智呢？ 定位之術：進入心智
商業戰斗是在顧客的心智中打響的。你必須讓你的品牌進入戰場并占據一個有價值的位置。在商品相對稀缺、競爭不太激烈的時候，這個問題似乎沒那么重要，但現在顧客的頭腦里已經太擁擠了，人們對王婆賣瓜式的吆喝已經麻木。為解決說話沒人聽的難題，定位大師里斯和特勞特總結出三種方法：搶先占位、關聯定位和給競爭對手重新定位。
搶先占位，顧名思義，就是你先找出一個空當，然后勇做先驅，第一個去占領它。這是許多品牌取得成功的核心要素。市場上瓜子都是“炒”出來的，而洽洽第一個推出“煮”瓜子，一舉成為瓜子市場的領軍品牌。舒膚佳是第一塊除菌香皂，紅牛是第一種補充能量的飲料。喜之郎是果凍市場的啟蒙者—不過喜之郎并不是第一個推出果凍的，金義、金娃等都比它早得多，但喜之郎是第一個在中央電視臺做廣告的。這恰恰說明，你要填補的并不是市場上的空當，而是顧客心智中的空當。
