弱勢品牌市場博弈的八字真經(jīng)（下）
真經(jīng)四：聯(lián)
聯(lián)即是聯(lián)合，聯(lián)盟，聯(lián)姻，聯(lián)（連）鎖，當(dāng)然“聯(lián)”的方式很多，有資源聯(lián)合，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟連鎖，營銷聯(lián)合、戰(zhàn)略聯(lián)合等。聯(lián)的目的是為了彼此的利益，進(jìn)行交換彼此的資源，開展?fàn)I銷活動，以創(chuàng)造更佳競爭優(yōu)勢。聯(lián)的最大好處是可以使雙方以較少費用獲得較大的營銷效果，使雙方單獨營銷無法達(dá)到的目的。
如可口可樂與肯德基的聯(lián)合營銷，使雙方無論在市場份額和品牌提升方面都取得良好效益，當(dāng)然這是強強的聯(lián)合。那么作為弱勢品牌也學(xué)會傍大款，站在巨人的肩膀上成長。如北京大家寶薯片為提升品牌知名度和市場銷量在2000年與可口可樂共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。當(dāng)時，生產(chǎn)大家寶薯片公司認(rèn)為與可口可樂有非常好的合作基礎(chǔ)，對自己提升品牌有很大幫助，因為可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑，甜咸適宜，這就是雙方聯(lián)合合作的基礎(chǔ)。通過這樣的合作北京大家寶薯片受益匪淺，首先消費者會認(rèn)為能和可口可樂這樣世界級品牌合作一定是大品牌的行為，首先在消費者對大家寶的品牌認(rèn)知上留下一個好印象。其次在質(zhì)量品質(zhì)方面，也會給消費者一個直觀的認(rèn)知：和可口可樂合作的品牌質(zhì)量一定不錯。所以，弱勢品牌與強勢品牌合作最大收益就是能很快提升品牌的知名度和認(rèn)知度，對于弱勢品牌而言這是最有效的營銷策略之一。
真經(jīng)五：專
很多弱勢品牌企業(yè)在沒有作強做大的時候，便開始多進(jìn)行多元化的經(jīng)營，結(jié)果多元化變成多災(zāi)多難。弱勢品牌在整體實力比較薄弱的情況下，應(yīng)集中優(yōu)勢，進(jìn)行專業(yè)化營銷,要學(xué)會市場細(xì)分，從某一市場、某一類或某一產(chǎn)品做起，先做強再做大。像洽洽從瓜子做起，在瓜子類產(chǎn)品中樹立老大的地位，喜之郎從果凍做起，如今它幾乎成了果凍產(chǎn)品的代名詞。等等。
在近年以專取勝的品牌非常多，如天津康業(yè)冷凍食品公司就是一例。在21世紀(jì)初，中國冷凍食品業(yè)可以說進(jìn)入戰(zhàn)國時代，當(dāng)時和路雪、伊利、美登高等品牌在市場上已樹立強勢的品牌形象，在這種競爭態(tài)勢下 ，康業(yè)冷凍食品經(jīng)過市場調(diào)研分析，瞄準(zhǔn)兒童市場，開發(fā)新品專業(yè)為這一市場服務(wù)。他們深入了解了兒童的消費心理，并掌握兒童吃冰淇淋的時候喜歡躲到一邊悄悄吃習(xí)慣，便推出一種叫“悄悄豆”冰淇淋，廣告詞也水到渠成，“悄悄豆、不要悄悄吃”。悄悄豆以其準(zhǔn)確的市場定位，迅速地抓住兒童的消費心理，使自己脫穎而出。在上市初期月銷售就達(dá)到了千萬元，在不到一年的時間里其產(chǎn)品銷量在這一市場便躍居第一。
真經(jīng)六：變
弱勢品牌在市場運作過程中在遇到困難和失敗的時候，不要氣餒，要敢于拋棄舊思想，敢于突破自己，那就要學(xué)會善變。古人曰：凡事變則通。當(dāng)然，變不是無原則的變，這里所說的變是一種創(chuàng)新性的改變和更新，變的形式多種多樣，品牌的定位變，形象變，市場渠道變，產(chǎn)品創(chuàng)新概念變，營銷模式變等。變的關(guān)鍵要把握兩點：第一要變的標(biāo)新立異，能創(chuàng)造和滿足市場需求；第二能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
如雅客公司作為90年代初期創(chuàng)立的糖果企業(yè)，自成立以來，雅客一直在走模仿和低價格競爭的道路，運作幾年并沒有大的突破，而且面臨很多問題和困難。2003年雅客的創(chuàng)始人陳天獎大膽決策，雅客開始大變。首先營銷策略變:當(dāng)時雅客營銷推廣混亂，產(chǎn)品多而雜，媒體傳播不統(tǒng)一，針對這一現(xiàn)象雅客進(jìn)行了三個集中——品牌集中，使用單一品牌策略；品種集中，進(jìn)行品突破多品跟進(jìn)的策略，媒體傳播集中，采取一線明星+央視模式等。其次產(chǎn)品概念變:創(chuàng)新產(chǎn)品概念推出維生素糖果雅客V9，并傾力將雅客打造VC糖果第一品牌。再次品牌形象變:斥資百萬聘請當(dāng)時當(dāng)紅明星周訊代言，全面提升雅客品牌形象。
通過雅客的一系列創(chuàng)新性改變，雅客很快成為糖果界一匹黑馬。2003年雅客V9在廈門舉行產(chǎn)品訂貨會，簽下了2.3億元的經(jīng)銷合同，令業(yè)內(nèi)震驚；到2004年，雅客以8.22%市場占有率成為行業(yè)第二名，而雅客V9在維生素糖果中的市場占有率更是高達(dá)91.2%；很快成為維生素糖果的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。
真經(jīng)七：補
補就是補缺，是一種利基營銷或稱之為補缺營銷，是指弱勢品牌為避免在市場上與強勢品牌發(fā)生正面沖突，而采取一種利用自己特有的條件，選擇某一特定的市場并專門為這一市場服務(wù)，全力滿足這一市場的需要，從而來達(dá)到占領(lǐng)這一市場的營銷策略。弱勢品牌在進(jìn)行品牌運作或品牌突圍的過程當(dāng)中，要有意識地在成熟市場里尋找空白點，并在成熟的市場縫隙里，運用差異化策略進(jìn)行集中化的品牌訴求，當(dāng)然在利用補的這一策略時，要把握被補市場的情況，要注意四點：一是該市場要足夠大，能夠滿足一個品牌生存所需要的規(guī)模和購買力；二是要足夠小，小的另一些強勢品牌不屑一顧；三是要足夠深，深到使得弱勢品牌有較長時間發(fā)展空間；四是有足夠?qū)ΨQ，弱勢品牌的企業(yè)能力和資源能夠為這一市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
如在90年代末江西南昌飛環(huán)集團(tuán)在成立酒業(yè)公司初期，就是采用補缺式營銷策略進(jìn)行品牌突圍的。 在當(dāng)時，果酒類行業(yè)中，整個市場從口味上有干型酒、半干型酒、半甜型酒和甜型酒之分，從顏色上有干白、干紅等之分，且大部分果酒是以顏色來作為品類劃分的，如長城干紅、干白等。通過分析發(fā)現(xiàn)果酒類行業(yè)的市場細(xì)分與尋求市場空白的關(guān)鍵是“顏色”。 經(jīng)過調(diào)研分析，在市場上還沒 “干黃”類果酒出現(xiàn)，存在著很大的市場空白，南昌飛環(huán)公司就抓住這個良好的市場機會，并以當(dāng)?shù)氐拿劢蹫樵?，生產(chǎn)出了獨具特色的黃顏色果酒，命名“干黃”。“干黃”正象干白、干紅一樣屬于黃顏色的干型酒。自從“干黃”面世以后，干白、干紅、干黃渾然一體，令消費者耳目一新。“干黃”在借用了成熟的“干白、干紅”資源的同時，有效地填補了市場空缺，迅速被廣大消費者所認(rèn)同，其品牌也得到快速的提升?！?
真經(jīng)八：破