事件回顧：
　　2005年蒙牛乳業(yè)首次推出高端奶“特侖蘇”，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品線，延生出高鈣的“特倫蘇OMP”等系列產(chǎn)品，就此拉開(kāi)了中國(guó)乳業(yè)進(jìn)軍高端奶市場(chǎng)的序幕。

　　緊隨其后在2006年乳業(yè)老大伊利集團(tuán)相繼推出了“金典”有機(jī)奶系列和營(yíng)養(yǎng)舒化奶系列，光明也推出高端新鮮奶“優(yōu)倍”等產(chǎn)品，在不到兩年的時(shí)間里中國(guó)乳業(yè)的三大巨頭紛紛發(fā)力高端奶市場(chǎng)，將高端奶市場(chǎng)推向了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的最前臺(tái)，也引發(fā)了國(guó)內(nèi)高端乳品市場(chǎng)的萌動(dòng)，伴隨著三大乳業(yè)巨頭在高端奶市場(chǎng)的出彩表現(xiàn)，中國(guó)乳業(yè)的二線品牌和地方區(qū)域品牌也躍躍欲試開(kāi)始吹響了進(jìn)軍高端奶市場(chǎng)的號(hào)角，如夏進(jìn)乳業(yè)2006年中旬高端奶枸杞奶的上市、新希望乳業(yè)于2007年底推出的“澳特蘭”牛奶，2008年，伊利又推出有高科技含量的“谷物奶”等等，預(yù)示著中國(guó)乳業(yè)成熟的市場(chǎng)即將迎來(lái)一個(gè)高端奶的時(shí)代。

　　然而，面對(duì)中國(guó)乳業(yè)高端奶時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)對(duì)中國(guó)乳業(yè)高端奶市場(chǎng)發(fā)展軌跡的回顧和市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行探究，我們可以發(fā)現(xiàn)高端奶的興起決不僅僅是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，而是有著特定和必然的因素。同時(shí)，在研究中我們還可以看到中國(guó)乳業(yè)高端奶市場(chǎng)的發(fā)展，還存在許多未知的變數(shù)和亟待解決的問(wèn)題。

　　一、高端奶——行業(yè)求存之無(wú)奈之舉

　　液態(tài)奶不賺錢(qián)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，企業(yè)面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格上拼命擠壓，牛奶中幾乎所有的利潤(rùn)都象水一樣被擠掉了。

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，不少企業(yè)因此被市場(chǎng)淘汰，如何打造液態(tài)奶的藍(lán)海，尋求出路，是企業(yè)的無(wú)奈之舉，也是高端奶進(jìn)入市場(chǎng)的契機(jī)所在。

　　1、日益下滑的利潤(rùn)空間

　　中國(guó)乳業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)和迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)，沒(méi)有帶給中國(guó)乳業(yè)同樣的利潤(rùn)回報(bào)，此起彼伏的牛奶價(jià)格大戰(zhàn)，使中國(guó)乳業(yè)這個(gè)“朝陽(yáng)行業(yè)”較早的露出了“腐朽”之態(tài)，市場(chǎng)供大于求、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營(yíng)銷模式相互競(jìng)仿、渠道高度重疊、成本持續(xù)上漲、企業(yè)毛利率行業(yè)性下滑成為行業(yè)發(fā)展的頑疾和不得不面對(duì)的問(wèn)題。

　　自2000年以來(lái)，高速發(fā)展的中國(guó)乳業(yè)曾經(jīng)催生的近5000家乳品企業(yè)，時(shí)至今日經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、并購(gòu)戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)洗禮目前尚存的乳品企業(yè)約1500家。

　　而在這近1500家的乳品加工企業(yè)中，有三分之一左右的企業(yè)處于盈虧平衡點(diǎn)，三分之一的企業(yè)處于賠本賺吆喝階段，剩余三分之一的企業(yè)雖有盈利，但是企業(yè)的盈利率徘徊在4％左右。

　　隨著近年價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)上演和原材料、物流、人力等成本上漲的多重夾擊下，乳品企業(yè)整體行業(yè)的毛利率呈現(xiàn)進(jìn)一步下滑的趨勢(shì)，在這種情況下，為緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力提高產(chǎn)品利潤(rùn)率成為中國(guó)乳品企業(yè)面臨的最大難題。

　　通過(guò)對(duì)乳品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、尋求差異化成為一個(gè)無(wú)奈之舉，高端奶市場(chǎng)成為現(xiàn)今乳制品企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的新突破點(diǎn)和企業(yè)求存的希望。

　　2、高端奶不可抵擋的“誘惑”

　　資料顯示蒙牛其在2006年上半年凈利潤(rùn)達(dá)3.43億元，與2005年同期相比增幅達(dá)39.3%，在2007年半年中其上半年凈利潤(rùn)較2006年同期增長(zhǎng)41.3%%。這兩年利潤(rùn)增長(zhǎng)大部分來(lái)自液態(tài)奶，其中毛利率高達(dá)30%的高端奶“特倫蘇”的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。

　　各大乳企紛紛傾向于生產(chǎn)高端乳品，正是因?yàn)楦叨四淌袌?chǎng)將成為牛奶企業(yè)新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。低端奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格透明化，利潤(rùn)降低，奶企有些疲于應(yīng)戰(zhàn)。整個(gè)牛奶市場(chǎng)平均利潤(rùn)率在5%左右，低檔牛奶產(chǎn)品僅有2—3%利潤(rùn)，而高端奶產(chǎn)品利潤(rùn)率可達(dá)30%。

　　面對(duì)蒙牛乳業(yè)的成功出位和搶眼的表現(xiàn)，尤其是高端奶近30％毛利率的“誘惑”之下，高端奶成為乳品企業(yè)不可不競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。

　　二、高端奶——市場(chǎng)發(fā)展之必然選擇

　　可以說(shuō)，在很大程度上，高端奶的出現(xiàn)，極大滿足了消費(fèi)者多元化的需求。配合著時(shí)代的進(jìn)步、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，液態(tài)奶走向高端奶也是市場(chǎng)的選擇，應(yīng)該說(shuō)，是市場(chǎng)催生了高端奶。

　　中國(guó)乳業(yè)近20年的發(fā)展，年均超過(guò)20％的增長(zhǎng)速度，促使市場(chǎng)快速發(fā)展，這20年也使消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣得以快速培養(yǎng)。

　　然而也正是在這20年中，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展一直延續(xù)著一個(gè)從低端到低價(jià)再到低端的發(fā)展軌跡，消費(fèi)者多元化的需求由于產(chǎn)品的制約而被壓制和埋沒(méi)，重復(fù)和同質(zhì)化成為中國(guó)乳業(yè)的代名詞和揮之不去的隱痛，走出這種狀況不僅是中國(guó)乳品企業(yè)自身發(fā)展的期盼也是市場(chǎng)良性發(fā)展的需要。

　　1、市場(chǎng)需求催生高端奶

　　消費(fèi)水平日益提高，消費(fèi)者的乳品消費(fèi)觀念發(fā)生著深刻的變化，消費(fèi)者對(duì)牛奶的消費(fèi)在滿足基本要求后，由過(guò)去的“有奶喝”過(guò)渡到現(xiàn)在的“喝好奶”階段，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元化，消費(fèi)者對(duì)牛奶口感需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，消費(fèi)者選擇牛奶時(shí)不僅僅只是關(guān)注營(yíng)養(yǎng)成分，還越來(lái)越強(qiáng)調(diào)奶源、生產(chǎn)工藝等牛奶誕生過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的“特優(yōu)品質(zhì)”，而高端奶本身所具備的這些特點(diǎn)，無(wú)疑使消費(fèi)者的需求得到很好的滿足，在產(chǎn)品供給和消費(fèi)需求保持一致的前提下催生了高端奶市場(chǎng)的發(fā)展。

　　2、消費(fèi)意識(shí)助推高端奶

　　在消費(fèi)收入不斷提高的前提下，消費(fèi)者對(duì)飲食、生活的關(guān)注也進(jìn)行著巨大的變化，追求健康、合理的飲食成為一種潮流，在這種潮流的影響下，消費(fèi)者的保健意識(shí)被逐步啟動(dòng)，對(duì)于健康的關(guān)注和對(duì)健康食品的需求日益凸顯，牛奶作為最接近完美的食物不僅滿足了消費(fèi)者食用的要求，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者對(duì)健康的雙重需要，高端牛奶作為這兩者結(jié)合的典型代表和完美地演繹者。

　　在消費(fèi)者意識(shí)的推波助瀾之下，使牛奶市場(chǎng)的高端產(chǎn)品擴(kuò)展阻力變小，整體高端奶市場(chǎng)被快速推動(dòng)。

　　3、消費(fèi)品位帶動(dòng)高端奶

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快車道，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)著新型消費(fèi)群體快速崛起。這些新型的消費(fèi)群體的消費(fèi)品位升級(jí)，對(duì)食品的需求不局限于基本功能的滿足。而更多地體現(xiàn)個(gè)人生活品質(zhì)、個(gè)人價(jià)值和品位的消費(fèi)觀念成為一種趨勢(shì)，在這種趨勢(shì)下，擁有優(yōu)質(zhì)奶源、高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)工藝等高品質(zhì)特征的高端奶的誕生，很好的滿足了新型消費(fèi)群體的特殊需求，同時(shí)也是促使高端奶被市場(chǎng)拉動(dòng)的一個(gè)重要原因。　　
三、高端奶——發(fā)展過(guò)程中的幾個(gè)制約因素