隨著中國加入WTO、國家相關政策不斷出臺，醫藥市場競爭環境變得越來越透明，“掛金銷售”正一步步走向消亡，外企越來越重視中國市場，投入了更多的資本和精力，其在中國的投資以每年10%的速度增長，令國內醫藥行業的競爭愈發激烈。　
　　這些大型外企資金雄厚，在生產、銷售、學術推廣等方面都具備豐富的經驗，但在面對中國這個特殊市場時，筆者認為，本土的學術推廣方式更符合中國國情。　　

　　是差距，也是優勢

　　外企與國內企業進行藥品學術推廣的差異主要體現在以下幾個方面：

　　【市場選擇】 高端VS低端

　　外企總是習慣選擇利潤最大的第一終端的A類市場，集中面向北京、上海以及各省會城市，對象主要是大城市的三甲醫院和職稱在主任醫師以上的高級醫生，目標明確地投入產值。同時由于目標明確，增強了推廣活動的組織性和可控性，其投資回報也主要來自這個市場。

　　國內企業在資金和實力方面與外企有較大差異，其精力主要集中在外企沒有介入的市場，學術推廣主要面對終端市場，面向幾乎所有具有臨床處方權的醫生。

　　目前國內市場還需要深度耕耘，一要對推廣項目進行新的整合與執行上的分解，二要對推廣的目標市場繼續下沉。很多外企也已經意識到了這一點，瞄準了地級市和縣級市場，默沙東近期大規模擴招銷售人員，正是看出了這種市場“下沉”的趨勢，可以想見，次級市場今后的競爭將會更加激烈。

　　【學術概念】 塑造VS傳承

　　外企采用“先宣傳概念、后推出藥品”的推廣方式，一旦其學術概念被接受和認可，藥品的上市和推廣就順理成章了，正如推廣藥品“嗎丁啉”之前要先宣傳“胃動力學說”。而國內企業由于受科技水平和資金實力的限制，沒有進行產品縱深科研課題研究的能力，主要是沿用外企已經做好宣傳的學術概念。

　　筆者曾經負責一種治療血栓的藥品，闡述該藥作用機理的學術概念已經過外企的推介，在一級醫院的內外科系統得到強化，于是筆者采取延用已有學術概念、面向基層推廣的“農村包圍城市”的方式。兩年后，該產品的市場份額達到了國內同類產品的第一位。可見，在沒有開發和推廣學術概念的情況下，采取“跟進”和“補位”的方式同樣能夠趕上并超越對手。

　　外資企業抽離與引用學術概念的層次較高，概念傳遞的鏈條較之國內企業要長，影響更為深遠，規模更為宏大，操作更有張力，投入更加充分。國內的學術概念塑造基本上還局限在參照和比較論當中，產品推廣并不是進行綜合性的全面藥理、藥效比對，而是針對確有療效的一兩項指征的“點”進行較為透徹和精準地訴說，縮短了傳播途徑，利于“吸收”，效果立竿見影。

　　【市場反應】 遲鈍VS靈活

　　外企在推廣的時候僅將中國市場作為其全球化推廣的一部分，中國市場只是其執行平臺的一部分，并非策略性機構。而國內企業則專注于中國市場，反應靈敏度和策略靈活性優于外企。

　　外企推廣的主題是企業全球化戰略中的組成部分，其衡量標準與實施內容集中在目標一體化的范疇中探討，因此其學術推廣的內容與手段成體系、成規模，各區域市場容易復制、推廣。其優勢是，學術概念有高度、有深度，場面大，周期長，數據佐證全面規范。其缺點是，國情針對性不強，推廣方案變動不易，手段比較單一、傳統，經年累月，方式上鮮有改變。

　　而國內企業受企業規模與市場區域的限制，站的高度不夠自然眼界有限，但對于立足之處需要的應對卻由于種種限制反而回饋更為及時，對于市場近距離的困境看得更清楚。在戰略意義上，推廣創新的壓力導致創新的力度強化。國內企業因地制宜，其推廣策略與時政聯系緊密，更有甚者，運用政治和環境促銷的能力明顯強于外資；把握機會與利用政策間隙鉆營的能力極強。

　　就每個企業而言，在學術推廣的大旗之下，都有自己與眾不同的推廣側重點。西南有一家企業推廣神經科方面的藥物，既不走國家級（如衛生部、中華醫學會）的高端路線，也不走低端的科室會教育路線，而是針對產品價格高、主要面向三甲醫院的特點，有效地將不同區域的大量知名醫生組織起來，舉辦一些研討活動，在活動中對可能成為企業VIP醫生的組群進行初步篩選。篩選后，長期組織這些不同地區的知名醫生搞活動，由這些醫生討論提出一些和產品有關的研究課題，企業負責資助醫生完成課題。這種方式增強了醫生對于企業產品的理解，而課題的研究成果又很好地佐證了藥理作用和藥品療效，形成了一種良性循環，這些醫生同時成為企業忠實的VIP醫生，實現了該產品在同類產品中銷售量的領導地位。這種推廣方式看似成本較低，實則耗時很長，大概用了兩年左右的時間才成功地建立起醫生網絡。
【推廣方式】 點VS面

　　推廣方式的不同主要取決于外企對藥物品種的療效有著更加確切的把握，其知識結構優于國內企業：外企的學術推廣呈現一種“點對點”的方式，集中優勢面向高端，而國內企業的學術推廣則是一種“面對面”的方式，積極介入終端市場；外企對醫生實行繼續教育的人數通常是以千為單位，而國內企業動輒以萬為當量，采用人海戰術，不僅面向三甲醫院，也面向廣大的二甲醫院，相對于外企的學術推廣，國內企業投入的人力遠遠高于外企，管理難度更大；外企的人均銷售額可以達到十幾萬元，個別企業甚至能達到50萬元，而國內企業的人均銷售額可能只有幾萬元。

　　盡管從表面看來，國內企業不論是知識水平、管理水平還是人均銷售量方面都處于絕對的劣勢，但是國內企業這種具備中國特色的學術推廣方式有其獨特的優勢，能夠把“情”字運用得淋漓盡致，客情維護方面非常突出，突破了外企中規中矩的推廣模式。

　　另一方面，銷量的差異不僅僅取決于高端市場，還更多地依賴于終端市場，雖然終端推廣會提高營銷費用成本和推廣成本，但廣大基層醫生的處方也在很大程度上決定著產品的銷量和市場份額。

　　【藥代素質】 強VS弱

　　外企的醫藥代表一般都受過良好培訓，能夠獨立在各個終端組織會議，進行理論方面的終端傳播。而國內企業的醫藥代表素質則參差不齊，有80%不能勝任獨立組織會議傳播藥學理論的角色，雖然其客情維護做得較好，但學術推廣力度欠佳，對于產品的理解弱于外企，有必要配備推廣經理組群。