雜志曾經是最傳統的媒體之一，據統計，雜志發展成為廣告媒體已經長達兩個多世紀。在很長的一段歲月當中，雜志和報紙是人們唯一的主要媒體。雖然隨著廣播電視的發展，熱衷閱讀的人數逐漸下降，但是雜志對于消費者和企業來講仍舊是重要的媒體工具。全世界出版有幾千種雜志，涉及到幾乎每種特定的消費領域和成千的行業與職業。雜志仍舊是我們生活中重要的一部分，許多行業的從業人員仍舊依靠商業雜志來了解本行業的趨勢與發展。　　
　　中國雜志行業近年的發展也曾幾起幾伏：90年代末到2000年初，受新興網絡媒體的沖擊，雜志市場成為萎縮最快的一類媒體，比如2000年相比1999年雜志市場萎縮13%，廣播市場萎縮8%，而報紙的市場份額只萎縮2%，電視則基本保持不變（數據來源：CTR-CNRS過去1年到達率）。進入到2005年后，雜志出現細分，雜志的到達率在四大傳統媒體中首先出現上升趨勢（電視、報紙保持不變、廣播則繼續下降），雜志的媒體廣告收入也出現逐年上升趨勢。　　

　　雜志的運營與其成功的廣告經營是分不開的，離開了廣告收入，沒有幾家印刷媒體能夠生存下去：消費類雜志平均47%的收入來自廣告，而商業類出版物的廣告收入占到73%（數據來源：紐約雜志印刷者聯合會）。　　

　　雜志的另外一個顯著特點是，在所有的媒體當中，雜志的專門化程度最強。當今的雜志基本都采用了針對特定目標受眾高度專業化的經營策略。許多雜志的目標讀者都定位在特定的企業、行業或某些職業的從業人員上。　　

　　在眾多雜志當中，醫療類雜志的專門化特點更顯突出。醫療行業是知識密集型行業，高度專業化，專業分工非常細，因此一般的大眾傳媒通常不會傳遞醫療專業知識與信息，行業內人士對行業信息與趨勢的了解與傳遞更加回歸雜志與報紙，而由于雜志能夠承載的信息更加豐富更加具體，所以尤顯突出與重要。　　

　　醫療類雜志所表現出來的一個顯著特征是：除《大眾醫療》等少數“大眾化”的雜志之外，絕大多數醫療類雜志都顯得技術專業性較強，市場運作薄弱。這些醫療專業雜志是醫療類雜志的主流，也是醫療行業內傳遞信息的主要載體。　　

　　對于任何一個行業來講，其相關媒體的良好運營均能夠有效地推動該行業的發展與進步，而印刷媒體運營的成敗與其廣告經營又息息相關。因此醫療專業雜志業者們如何制定其廣告經營策略，如何發揮其媒介優勢，不但影響著這些雜志業者的發展，也間接影響著醫療相關行業的發展。　　

　　在此我們初步研究了醫療專業雜志在廣告方面所呈現出的一些特點，并提出自己的建議，以期對推動醫療專業雜志的發展有所助益。　　

　　配合、引導行業的廣告階段性集中投放特征

　　研究表明，當前廣告主在醫療專業雜志上進行廣告投放時存在一個明顯特點，在醫療行業相關廠商/服務商當中，醫療設備廠商會在每年的3、4月份和10月份前后明顯加大廣告的投放力度，在這期間，醫療設備廠商廣告投放次數要高于年平均值約10%，而投放金額的增幅則超過了投放次數的增幅（數據來源：宇慧源廣告監測MAdEx數據）。醫療設備廠商廣告投放的明顯增加，應當是與每年4、10月份舉辦全國性的大型醫療設備展覽會有關，廠商為了結合展會推動銷售而增加了廣告投放。同時宇慧源的廣告監測數據還顯示，此時廠商廣告的投放位置也普遍轉向封面封底等關注度更高的版面，這就造成了投放金額的增幅超過了投放次數的增幅。　　

　　媒體結合行業的趨勢來服務于行業，才能有效的推動自身的發展，同時成為行業發展的助推劑。

　　對于上述的行業特點，媒體如果能夠做出相應的調整，幫助企業實現其廣告投放目的，同時也會為自身帶來很好的盈利。比如在相應月份增加雜志頁數，增加廣告位，推出特別增刊，還可以增加插頁廣告，附送反饋卡、聯絡卡等。為了滿足企業對特定廣告位的需求，還可以增加封面封底的彩頁數，更多的使用彩色折頁甚至異型廣告，通過提供高質量的平臺突出企業的形象。借助于靈活的調整，醫療專業雜志一方面滿足了企業階段性集中投放廣告的實際需求，有利于產業的發展；一方面增加了自身的廣告收入，能夠有更多的資源用于雜志的發展建設，提高質量，從而能夠為企業提供更好的平臺，吸引企業更多的合作，進而實現雜志自身更進一步的發展，形成良性循環。　　

　　另一方面，企業自身在媒體廣告投放方面常常存在有誤區。媒體應當主動引導企業實施科學的媒體策略。比如廠商在4、10月份的廣告集中投放是其自身需求的體現，但是這樣的廣告投放也會產生很大的相互干擾性，明顯減弱廣告效果。媒體可以引導廠商在非集中投放期進行有規律的廣告投放，形成連續的廣告投放效果，從而更好地提升企業形象，同時也能夠更加合理地分配雜志自身的廣告資源，有利于其自身良好運營。　　

　　充分發揮雜志“高信息量承載性”優勢

　　雜志的一大特點是其所謂的“高涉入性”，是指雜志的讀者通常都是主動進行選擇，主動進行閱讀、接受信息的。這點不同于電視、廣播等，受眾是被動接受信息。研究顯示，雜志的受眾對雜志廣告的接受程度相對較高，多數讀者不排斥、甚至會喜歡雜志廣告（數據來源：紐約雜志印刷者聯合會）。故此，雜志廣告可以承載更詳細、更復雜的信息，這個特點對于醫療產品尤為有利，因為醫療相關產品通常專業性較強，相對詳細的介紹有利于提高受眾對產品的接受度。而宇慧源廣告監測的數據顯示，除了軟文廣告之外，目前我國醫療產品在醫療專業雜志上所投的廣告基本上還都是簡單畫面加文字式的，如何發揮雜志媒體的特點，有機地將圖像與文字結合在一起，并承載、傳遞更多的信息，在這方面，雜志還存在非常大的拓展空間。雜志應該在這方面主動引導、“教育”廠商，在充分發揮雜志自身優勢的同時，幫助廠商實現廣告價值最大化。提供更加靈活的創意平臺

　　目前我國醫療專業雜志通常還只提供最傳統的廣告方式，而廣告廠商們存在更深入的廣告形式的潛在需求，供應與需求出現脫節，雜志媒體方面尚未意識到可以通過提供更靈活的創意平臺，在提升廠商的形象同時提升媒體自身的價值。

　　根據宇慧源廣告監測的數據來看，現在只有極少數的醫療專業雜志提供折頁廣告。折頁廣告能夠使得廠商利用折起的第三頁為廣告提供更廣闊的空間，給讀者留下更加強烈的印象，尤其適用于廠商強力推介新產品的時候。廠商本身存在這個需求，雜志應當順勢而動，既滿足廠商的需求，又增加自身的效益。