遭遇退賽難題，贊助商如何破解？
　　2008年8月18日，北京鳥巢，億萬觀眾翹首以盼的110米欄分組預(yù)賽中，發(fā)生了爆炸性事件：劉翔因傷退賽了。這回不是勝，也不是負(fù)，而且是以退賽的方式。

　　事情來得突然。對于中國人來說，這是自北京29屆奧運(yùn)會(huì)開幕以來最大的意外，這是一直沉浸在中國奧運(yùn)軍團(tuán)金牌總數(shù)高居榜首幸福中的中國人從來沒有想過的。本來另有一部分人是有準(zhǔn)備的，但是事情還是讓他們做夢也沒有想到并且措手不及。他們就是花巨資請劉翔代言的廣告主和與劉翔合作的奧運(yùn)贊助商們。

　　“我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說，但我們?nèi)f萬沒有想到他會(huì)退賽。” 伊利公關(guān)部人士這樣表達(dá)他們的茫然無措。

　　需要迅速做出反應(yīng)的不只是伊利一家，與劉翔簽約的還有十余家贊助商和代言企業(yè)。除伊利外，還有VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、耐克、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、中國移動(dòng)等。應(yīng)該相信，其中的大多數(shù)品牌在奧運(yùn)會(huì)之前已經(jīng)制作好了廣告，準(zhǔn)備在劉翔衛(wèi)冕成功后開始投放，現(xiàn)在一切都要重新考慮。

　　難題的三種解法

　　應(yīng)當(dāng)感謝劉翔，當(dāng)知道自己的狀態(tài)無法保證成為冠軍時(shí)，放棄其實(shí)是一種最佳選擇。明眼人看得出來，在不可能成功的情況下，退賽讓劉翔的未來和贊助商眼前利益的損失降到最小，因?yàn)橐?guī)避了失敗這個(gè)詞。但是這是一道大多數(shù)廣告主和贊助商們在此之前沒有預(yù)習(xí)過的難題。

　　退賽事件發(fā)生后，以耐克的反應(yīng)最為神速和恰當(dāng)。迅速發(fā)表聲明并打出新版退賽廣告，顯然，耐克準(zhǔn)備得最充分，機(jī)制最有效。

　　耐克公司發(fā)表聲明說:“劉翔是中國最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。自2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪金及之后打破世界紀(jì)錄以來，他一直并將繼續(xù)為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”

　　19日凌晨，上海知名報(bào)紙頭版以劉翔退賽為題材的耐克廣告出現(xiàn)，動(dòng)作迅速！“愛比賽。愛拼上所有的尊嚴(yán)。愛把它再贏回來。愛付出一切。愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。”一段煽情的文字，加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人”的同時(shí)也打贏了一場公關(guān)戰(zhàn)。

　　伊利、奧康、平安保險(xiǎn)、上海通用、VISA、可口可樂等企業(yè)紛紛以各種形式發(fā)表聲明：表示理解劉翔，支持劉翔，相信他會(huì)更好。

　　客套的話快說，也比較好說，真正的問題是今后劉翔的形象怎么用，廣告怎么辦？

　　一切取決于如何看待劉翔的現(xiàn)在，如何評估劉翔的未來！

　　當(dāng)前，與劉翔合作的企業(yè)只有三種選擇：

　　一是單方中止劉翔的代言合作，停發(fā)一切有關(guān)劉翔版的廣告；

　　如果合約將要到期，同時(shí)企業(yè)對劉翔未來的估值很低，請劉翔是為打關(guān)注度而不是打體育牌的，可以選擇放棄，因?yàn)檎垊⑾璧钠髽I(yè)很多，在僅存的時(shí)間，少量的廣告信息不會(huì)給消費(fèi)者留存多少印象。放棄是一種選擇，是企業(yè)的權(quán)利。在前景不清的情況下少損失些金錢，退而觀望無可厚非。

　　二是以不變應(yīng)萬變，繼續(xù)由劉翔代言，保留原版廣告繼續(xù)播出；

　　這種選擇一般不會(huì)出現(xiàn)，現(xiàn)在如此粗放的企業(yè)幾乎沒有。假如真的有企業(yè)這樣做，那么這樣的廣告每出現(xiàn)一次，就會(huì)為劉翔和企業(yè)減分一次，弊大于利。

　　三是深度挖掘劉翔的明星價(jià)值，借“退賽”之勢，創(chuàng)意制作新版廣告，維護(hù)劉翔形象，繼續(xù)與劉翔一道，共同演繹品牌的成功與夢想。耐克正是這樣做的。

　　第三種選擇是應(yīng)該是大多數(shù)企業(yè)的選擇。劉翔這次是退賽不是退役，還是衛(wèi)冕冠軍，還有寶貴的“剩余”價(jià)值，就憑這個(gè)，企業(yè)與劉翔剩下的合同還值得繼續(xù)；劉翔還年輕，無論將來世界性大賽的實(shí)際比賽結(jié)果如何，至少近幾年，劉翔還是110米欄冠軍的有力爭奪者，就憑這個(gè)，劉翔具有極大的期望價(jià)值，企業(yè)與劉翔剩下的合同不僅繼續(xù)，還要續(xù)約！

　　減少投放，深挖價(jià)值，這是我對與劉翔合作企業(yè)的最大建議。

　　與劉翔合作的各個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)，不缺少知名度，他們與劉翔攜手塑造的是品牌內(nèi)涵，是精神，在這個(gè)非常時(shí)期，適當(dāng)減少投入，同時(shí)在品牌內(nèi)涵上做大文章，在關(guān)鍵時(shí)刻做透，一定會(huì)贏得消費(fèi)者的贊賞和共鳴。

　　其實(shí)每個(gè)合約企業(yè)都能找到與劉翔價(jià)值的共鳴點(diǎn)，這是我們等待劉翔復(fù)出的一年里，贊助企業(yè)應(yīng)該好好研究和挖掘的。

　　以伊利為例，把劉翔的“退賽”事件與伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張結(jié)合起來，繼續(xù)演繹劉翔的夢想、企業(yè)的夢想和全國人民的夢想！只不過從今往后，伊利的廣告要反過來做，伊利做劉翔的代言人：“伊利相信劉翔，為了夢想，讓我們一齊努力”，劉翔說：“夢想創(chuàng)造可能！堅(jiān)持，一定贏得未來！”。此前伊利推出的“有我中國強(qiáng)”廣告，顯然應(yīng)該放棄，已經(jīng)不合時(shí)宜。

　　劉翔這次衛(wèi)冕沒有成行，但是夢想還在，這一點(diǎn)與伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張高度吻合。在2006年伊利與劉翔簽約廣告代言時(shí)，劉翔曾說：“只要你敢于逐夢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)夢想也許并非遙不可及。”

　　伊利集團(tuán)董事長、總裁潘剛說：“劉翔他在奧運(yùn)史上的成功，最激動(dòng)人心之處，就在于證明了人類擁有實(shí)現(xiàn)一切夢想的可能和彰顯了中華民族的英雄主義氣概。伊利要做的，就是不斷地為人們的身體健康和精神愉悅提供新的產(chǎn)品，為夢想創(chuàng)造可能。”

　　如果劉翔和潘剛說的是發(fā)自內(nèi)心的真話，那么我相信，伊利與劉翔的合作一定會(huì)精彩延續(xù)！

　　平安保險(xiǎn)與劉翔品牌內(nèi)涵的共鳴點(diǎn)，正如平安保險(xiǎn)發(fā)表的聲明：“退出也是一種勇敢，我們不要舍命的一博，平安就好。……劉翔加油！平安和你在一起！”
延伸新主題，事件需要再營銷

　　劉翔的腳傷，讓我想起的因體育致殘的葉喬波、桑蘭，以及前不久剛剛傷愈康復(fù)的姚明。我們從劉翔的因傷退賽事件中，完全可以引出一個(gè)關(guān)注運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)傷殘及康復(fù)的主題。如果哪個(gè)贊助企業(yè)率先發(fā)起建立一個(gè)“奧運(yùn)名將安康基金”，一定會(huì)得到全社會(huì)的熱烈響應(yīng)。這個(gè)善舉，不僅契合了全國人民的愿望，做他們想做而做不了做不到的事，更是對單一事件的延伸和提升，將公眾注意力從劉翔退賽事件就事論事的討論中轉(zhuǎn)移到企業(yè)獨(dú)家倡議的“奧運(yùn)名將安康基金”上來，把對運(yùn)動(dòng)員的憐愛轉(zhuǎn)向?qū)ι婆e企業(yè)的感謝上，必將大大提高企業(yè)的美譽(yù)度。就像李連杰的“壹基金”效應(yīng)。