國際化的本土情節，越是國際的，越是本土的。提起上海，我們會想到什么字眼？繁華大都市、國際、時尚潮流、金茂大廈、外來人口聚集、大上海灘等等。對！上海是一個最國際化的城市，云集全球四方賓客；2005年人口抽樣調查顯示，上海常住人口為1778萬人，其中外來常住人口為438萬，占24.63%，且呈現逐年上升的趨勢。這就是上海這個城市的品牌個性和品牌基因：國際化和時尚化。上海人都知道有個力波啤酒，其廣告語以及品牌定位深入人心“喜歡上海的理由”。為什么打造上海地域情節的企業能夠成功？外鄉人希望能夠融入這個大都市，而上海人從內心深處的“自我炫耀和自我標桿”心態。希望通過“外在的東西”來表現上海人內在的“城市主人”的身份，如同北京人的京腔京調、溫州人的名片一樣，越是民族的，越是世界的。

　　黃酒可以時尚化。黃酒作為世界三大古酒之一，當之無愧為中國國粹，如同京劇。只有當古老發出與時俱進的“時尚潮流”的時候，才會發出燦爛光芒。黃酒也需要時尚化，黃酒也可以時尚化。上海黃酒市場是石窟門老酒的天下，“喜歡上海的理由”又一次被地產品牌成功挖掘和使用。探尋石窟門老酒成功之道，我覺得可以歸結為兩點：在產品創新上其一改傳統紹興派黃酒的苦澀口味，降低了黃酒度數，并在黃酒中加入枸杞、蜂蜜等營養物質，“營養清爽型”的“海派黃酒”贏得追求健康的上海消費者的青睞，而傳統黃酒只能加熱飲用，而這種新型清爽型黃酒既可以熱飲，又可以冰鎮喝。品牌定位上的創新之舉是石窟門老酒贏得消費者的核心要素：差異化的品牌定位和獨一無二的品牌表現成就了石窟門老酒。在黃酒品牌定位一片“古老歷史”中，石窟門另辟蹊徑，走時尚化路線。海派文化的興盛讓很多人懷念起三十年代的海上繁華，電影“花樣年華”的渲染、唐裝和旗袍的流行、古典家具成為時尚、懷舊餐廳門庭若市等等。在越來約發達的地帶，追求古典成為時尚。石窟門是什么？石窟門代表的是老上海，它是老上海的化身，它具有獨一無二性。石窟門老酒一改黃酒的“古板”，賦予了黃酒新的內涵，讓黃酒年輕、時尚起來，讓那些沉寂在商業競爭氛圍中的現代白領能夠體會到“歷史的味道”、“懷舊的味道”，回歸一下自然。

　　上海成熟的黃酒消費市場讓國內黃酒企業垂涎三尺，古越龍山等黃酒品牌紛紛進入上海市場。屋里廂老酒是2006年黃酒老大古越龍山和金六福企業聯手巨資打造，針對上海區域市場的一款黃酒品牌。 “屋里廂”是上海話，翻譯成普通話，大概是“屋里面”以及引申出來的“家里面”的意思。從產品名稱上來看，屋里廂老酒上市的目的就是針對石窟門老酒，以“同質化”方式切入上海黃酒市場。對于屋里廂老酒來說，切入上海黃酒市場屬于后來跟進者，如果不采取另類的，有差異化的品牌定位話，是很難有所市場突破。如果是跟進者的話，采取同樣的品牌定位方式，必然會強化第一品牌的品牌地位和品牌形象，而不利于自身品牌的塑造，“屋里廂老酒”在起點上就犯了一個方向性錯誤。如果屋里廂老酒直接采取“上海新黃酒”的品牌定位，建立其上海消費者心目中區別于“和酒”“石窟門老酒”的品牌形象話，消費者就一定能夠清晰屋里廂老酒至少是與眾不同的。

　　時尚可以引領潮流，但時尚一定不是嘩眾取寵。時尚不是年輕人的專利，時尚有多層次的理解，傳統也可以時尚。屋里廂老酒一上市就推出系列地鐵平面廣告，精致的畫面，精致的廣告語，獨特的廣告創意表現形成很強的視覺沖擊力，很多消費者都會駐足觀看，網上掀起討論的熱潮。有人說“時尚”、“感覺親切”、“提供了一幅幅生動的城市圖畫，讓人有無限想象空間”，也有人評價“做作”、“不倫不類”、“純粹為做廣告而做廣告”、“把浮躁的90后心態和‘屋里廂’這么有感覺、有沉淀、有故事的酒硬拉上關系，簡直是糟蹋了一個好品牌”。 單從品牌推廣的認知度果上來看，屋里廂的推廣無疑是比較成功，至少能夠引起消費者的關注，引起消費者的討論，但是如果我們要從更深層面銷售力以及品牌美譽度的建立上來分析，這組廣告推廣是不能夠有效地提升屋里廂老酒的品牌美譽度，并最終拉動產品銷售的。什么是好廣告，既能嘩眾，也能取寵，沒有銷售力的廣告就是垃圾廣告。

　　品牌廣告語是品牌核心的外在消費者集中反應。消費者往往從記住廣告語開始，消費者消費更多的是是受到了品牌廣告語的強烈心靈震撼和共鳴。腦白金“送禮只送腦白金”，洋河藍色經典“男人的情懷”，口子窖“執行有恒，成功有道”，力波啤酒“喜歡上海的理由”等。 “上海沒有陌生人”是屋里廂老酒的品牌廣告語。從創意的角度來看，這句廣告語提煉的很到位，應該能夠得到時尚年輕人的追捧，甚至會成為時尚流行語。“上海沒有陌生人”給人總感覺有點像“高高在上的上海人”站在金茂大廈上對外鄉人說“我們都是家里人”。說句實在話，我不知道屋里廂到底是賣給誰喝的，我只知道他一定是賣給時尚中青年人。如果我從品牌核心廣告語“上海沒有陌生人”來看，他是希望打動上海外鄉人的，而從他極具“上海味”的名字來看，他是希望和石窟門共同瓜分上海消費者市場的，這之間是不是有些矛盾和沖突。

屋里廂老酒，你到底是想打動誰？

　　打動上海人難，因為有了和酒和石窟門老酒。因此，屋里廂老酒希望通過對上海外鄉人的打動，反過來影響上海消費者。第一，上海外鄉人由于受到上海地產黃酒消費的影響，已經對黃酒品類本身沒有任何的排斥感；其二外鄉人對黃酒品牌也沒有很強的地域意識。

　　我想屋里廂很難真正打動上海外鄉人，即使能夠打動，我想也是和這些喜歡新事物的時尚中青年人，受時尚廣告表現的影響去嘗試一次。為什么這么說呢？那么我們就要洞察目標消費者的消費心理和消費習慣。大凡在上海的外鄉人，都是為了一個“淘金夢想”去大上海的，很多人在上海淘金之后又回到自己的家鄉，因此上海對外鄉人來說只是一個淘金地；其次，上海是一個國際大都市，其本身的多元化文化也就注定了追夢外鄉人從心理角度也是不愿意真正地融入這個城市，大部分外鄉人都有一個在上海的“小區域地域家鄉文化”共同圈，也就是說上海外鄉人對上海文化也存在不認同的觀點。換句話說，上海，對于外鄉人來說，永遠是一個陌生城市。“上海沒有陌生人”只能是一個“看上去很前沿的廣告語”，不是自欺，就是欺人。我想，當消費者看到這個廣告畫面的時候，只會欣賞，而不會感動，對于很多上海外鄉人來說，第一反應一定是“我就是上海陌生人”。

　　品牌推廣是品牌核心的消費者表現。屋里廂老酒一上市，就充分利用和使用了“上海元素”和“時尚元素”，通過時尚表現手段，對上海元素進行了完美的表達，以此打動目標消費者。在屋里廂老酒的品牌推廣中，我們能夠清晰地看到了其對上海元素的充分挖掘和使用。最為典型的就是“屋里廂”這三個字，一個地道的上海元素，我想很多上海外鄉人還不太清楚這個詞的內涵，最少他不夠直白；其次上海的人民廣場等。在屋里廂的品牌推廣中，流行時尚元素可謂用的十分到位，譬如股票、蜘蛛俠、大黃蟹，甚至是時尚女人和鉆戒等。可見其在創意表現方面的深知。所有這些，確實能夠在很大程度上拉近品牌和消費者的距離，但是如果品牌核心不準確的話，只有品牌表現是不夠的。

　　作為后進者的屋里廂老酒來說，最為重要的戰略就是在品牌定位上能夠“獨樹一幟”，采取跟風策略的結果只能是強化第一品牌地位。當古老的黃酒重新發芽的時候，時尚被認為是最好的以消費者為導向的營銷思考方向。于是乎，幾乎所有的品牌都走上了時尚路線，尚不知，如果原點錯誤的話，我們就踏進了時尚的陷進。品牌不能強奸消費者，消費者也不會被品牌所強奸。黃酒營銷更是如此，作為一個尚沒有消費基礎、消費文化的小品類酒種，只有以重新界定目標消費者、消費形態、消費文化，才能夠真正意義上成就一個品牌。只有真正洞察消費者的消費心理，才能夠真正打動目標消費者，培育一個真正的大品牌，而不是僅僅通過一些創意表現元素，嘩眾而不去取寵。從這個意義上來說，個人覺得屋里廂品牌需要重新思考這個“原點性”問題。

　　筆者覺得，“上海沒有陌生人”還不如改為“上海歡迎陌生人”，或者就是直白“中國時尚第一酒”。我想這句話一定能夠拉近消費者的距離，特別是上海外鄉人的心理距離，也在無形之中拉近了和屋里廂品牌的距離。不過，僅僅是一家之言。