隨著多元化經營戰略的廣泛實施，品牌延伸策略日漸成為中外知名企業屢試不爽的制勝法寶。品牌延伸是指企業利用現有的成功品牌，在一個成熟的產品里生產新的或經過改進的產品，以成功品牌的影響推出新產品并快速啟動市場的行為,使新產品在投放市場之初即可獲得原有品牌優勢的支持。品牌延伸具有增加新產品的可接受性，減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用。

　　據統計，在美國的某些消費品市場上，開創一個新的品牌，費用大約在8千萬至1.5億美元之間。如此龐大的投入費用，促使相當一部分企業使用已經具有市場信譽的品牌，借助它們的影響，推出新的產品，這就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，對當前一些品牌延伸策略進行分類和辨別，然后結合我國企業的自身實際，進行品牌延伸和管理就顯得十分必要。

　　一、產品線延伸策略

　　20世紀70年代以來，市場競爭的激烈程度不斷加劇，使得推出新產品的風險急劇增加，為了降低風險，獲取規模經濟效益，眾多知名企業選擇了品牌的產品線延伸。產品線延伸有三種具體的形式：

　　一是向上延伸。即企業在產品線上增加高檔次產品生產線，使產品進入高檔市場。向上延伸策略可以有效地提升品牌資產價值，改善品牌形象。一些知名品牌，特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌，為了達到上述目的，不惜花費巨資，以向上延伸策略拓展市場。日本企業在汽車、摩托車、電視機等行業多采用此種方式，20世紀60年代率先打入美國摩托機車市場的本田公司，將其產品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車。雅馬哈則緊跟本田，陸續推出了125CC、600CC、700CC的摩托車，還推出一種三缸四沖程軸驅動摩托車，從而在大型旅行摩托車市場上與其展開了有力的競爭。

　　在美國市場上這種成功案例也比較多，非常暢銷的“加羅”桶裝葡萄酒，為了與高檔品牌“戈蘭·艾倫”進行競爭，不得不推出瓶裝高檔的“加羅·維爾特斯”葡萄酒。在很多年里，公司將從“加羅”品牌上獲得的利潤源源不斷地補充到“加羅·維爾特斯”上。從短期來看，公司的營銷成本上升了，但是從長期來看，公司的這種策略最終使得“加羅”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改變的一個直接結果就是品牌的資產得以提升。

　　反觀國內市場，此種策略實施成功的則較少。以我國手機品牌為例，開始階段，國內企業如TCL、熊貓、波導等一直定位在中低檔國產手機，在獲得一定的品牌認可度之后，各企業不惜花費巨資，推出高檔手機，試圖打入高檔市場，最終碰得灰頭土臉，一敗涂地。究其原因，質量只是一個方面，最主要的還是各個品牌的形象沒有得到應有提升，遠遜于諾基亞、摩托羅拉國外競爭品牌，國內消費者對國產手機“低檔”的印象根深蒂固。

　　二是向下延伸。即指在產品線中增加一些較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買實力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。寶潔公司在這一策略方面運用的較為嫻熟，在經過多年的中國市場培育和品牌形象打造之后，寶潔已經在中國市場深入人心，飄柔、潘婷、海飛絲等品牌，分別以區隔精準的功能定位和“高檔”的品牌形象贏得良好的知名度和美譽度，隨著中國洗滌日化行業競爭的不斷加劇，當越來越多的國產品牌以更具優勢的價位和鋪天蓋地的廣告宣傳紛紛搶占市場時，寶潔不得不改變策略，推出一系列“低價位”的產品，給競爭對手以有力的打擊。由于策略適當，寶潔這一舉措非但無損于它一貫的“高檔”形象，反而給人“更具親和力”的感覺，可謂一舉幾得。

　　雖然向下延伸的營銷成本低廉且操作簡單，但風險比向上延伸要大得多，最大的風險就是對已有品牌資產的影響。根據調查顯示，消費者對品牌不利信息的接收，比對有利信息的接收要快得多。也就是說，向下延伸可能造成消費者對原有品牌高檔定位的否定，這將嚴重傷害品牌資產，因為品牌低檔化比高檔化要容易得多。以 “五糧液”品牌為例，該公司在推出“五糧醇”、“五糧春”、“五糧王”等廉價酒后，雖然其子品牌十分“火爆”，但對“五糧液”高檔品牌形象卻造成了嚴重傷害，最后不得不舍棄這些低檔品牌。

　　三是雙向延伸。即原定位于中檔產品市場的企業取得了市場優勢以后，采取向產品線的上下兩個方向進行延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。20世紀70年代后期的鐘表工業市場競爭中，日本“精工”采用的就是第三種策略，當時正逐漸形成高精度、低價格的數字式手表的需求市場。精工以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價表，從而向下滲透進入這一低檔產品市場。同時，它亦向下滲透高價和豪華型手表市場，精工收購了一家瑞士公司，連續推出了一系列高檔表，其中一種售價高達5000美元的超薄型手表進入最高檔手表市場?！?

　　二、主副品牌策略

　　現代營銷學認為，品牌延伸一般可循著兩條線路：一是單品牌策略，優點是可以節約大量宣傳費用，缺點是使消費者不易識別產品；二是多品牌策略，其優點是一個產品一個品牌，消費者易于識別，但由于是一個品牌一個名稱，每一種產品就要作一個廣告，為此要花掉大量宣傳費用。而主副品牌策略，就是避免了二者的缺點，而綜合了二者的優點。其具體做法是：用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品不同個性形象。運用主副品牌的策略需要在以下幾個方面特別注意：

　　第一，應以主品牌作為廣告宣傳的重心，副品牌處于從屬地位。相應的，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當于推出一個全新的品牌，成本高難度大。比如“海爾—神童”洗衣機，副品牌“神童”傳神地表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產品特點和優勢。但消費者對“海爾—神童”的認可、信賴乃至決定購買，主要是基于對海爾的信賴。因為海爾作為一個綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽度，其品質超群、技術領先、售后服務完善的形象已深入人心。若在市場上沒有把“海爾”作為主品牌進行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難的。一個新電器品牌要讓消費者廣為認可，沒有幾年的努力和大規模的廣告投入是不可能的。