讓我們來一睹當今白酒行業的翩翩風采吧：他們有理想，個個都爭當白酒大王，都喊著白酒復興、振興國粹的壯烈口號匍匐前進；他們有目標，小廠已經所剩無幾，剩下來的都向著億、十億、百億元產值邁進！他們趕時髦，包裝新潮、廣告夠味、品牌炫酷……

　　無論是老牌國家名酒，還是如黑馬脫韁的新秀，都呈現一幅“五新（新形象、新品牌、新產品、新團隊、新市場）向榮”的生動景象！整個白酒行業產銷兩旺，利潤節節攀升，特別是高檔白酒的產銷增幅更是讓企業老總喜上眉梢！

　　白酒企業從貼牌生產到品牌買斷，從跨行業整合到企業并購，從渠道戰、廣告戰到品牌戰，經過市場風雨洗禮，雖然相當多的品牌折戟沉沙，但存活下來的卻歷久彌堅！熱血青年正在變得更加成熟干練，白酒營銷，也正在自我戒噪與內斂務實中不斷成長！　　

　　戒噪，白酒企業的集體頓悟

　　從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“直營分銷”到“盤中盤”，從“文化營銷”到“回歸本質”，從“聯合分銷”到“終端買斷”，從“婚慶送禮”到“體育營銷”等等，白酒行業各種營銷模式層出不窮，讓人目不暇接，但大多數的“營銷利器”所帶來的市場效應也只是曇花一現，并不能從根本上解決白酒企業在持續發展道路上遇到的瓶頸；相反，許多白酒企業由于缺乏對自身狀態的了解，盲目跟風，結果是畫虎不成反類犬，企業也因此付出了慘重的代價。

　　白酒企業開始集體反省，從品牌建設、營銷模式、企業執行力等多個方面回歸理性。　　

　　【品牌建設戒噪】

　　在殘酷的市場競爭態勢下，白酒企業為了滿足不同層次的消費者需求，不斷地開發新產品、新品牌用來分割競爭對手，占領細分市場。

　　但是，大部分白酒產品在其品牌化建設道路上漸行漸遠。白酒產品線越來越長，品牌衍生品種繁多雜亂，超生游擊隊現象此起彼伏，品牌透支嚴重，不僅消費者對品牌印象難以形成統一認知，也使得企業市場運營成本和管理難度不僅增大。在白酒品牌的大舞臺上，你方唱罷我登場，沒有恒久如一的品牌定位，缺乏持之以恒的品牌核心價值，沒有品牌精神貫穿其中，不能使消費者產生統一的品牌聯想。

　　這種普遍存在的現象，促使白酒企業幡然醒悟，試想想，產品結構雷同化，品牌經營混亂，訊息不一致，理念不持久，甚至是顛三倒四、見異思遷、變化無常的品牌形象，又怎能期望消費者會和你的品牌親密接觸呢？白酒企業明白了品牌真正的生殺大權永遠掌握在消費者手心里。

　　完成產品到品牌的結構升級，是白酒企業走向更大市場規模的必由之路。獨特的品牌個性確實不易，它是一個長期積累的過程。需要“持之以恒、不驕不躁”，極力避免一種理想化心態和僥幸心態。

　　冷靜下來的白酒企業開始重視整合品牌的關鍵要素，提煉、規劃以品牌核心價值、核心理念為中心的品牌識別系統，并以品牌識別系統統帥所有的營銷傳播活動，形成統一的品牌聯想與感知。更多的白酒企業開始與專業服務公司建立長期的品牌建設合作，一批優秀的白酒品牌不斷冒出！　　

　　【營銷模式戒噪】

　　白酒營銷逾越了以往粗放的產品買斷操作模式、廣告全面啟動模式、人海戰術促銷模式、深度分銷模式之后，這幾年“盤中盤”模式紅極一時；目前，“直營分銷”模式又成為新興話題，在白酒營銷界廣為探討。

　　“盤中盤”營銷模式主要是中高價位品牌的白酒所采用，壟斷重點酒店以影響高端消費人群，以此輻射其它渠道，影響其它人群，達到以點帶面的目的；而“直營分銷”模式更適合于具有一定品牌知名度的中低價位白酒品牌，強調的是整合市場資源，加強渠道控制力，升級終端建設，提高產品的滲透能力，從而提升銷售規模，其本質是渠道資源最大化。

　　事實上，無論是“盤中盤”模式還是“直營分銷”模式都是在不同的市場背景下產生的，它們在企業所處的不同階段都發揮其不可忽略的價值，但也存在一些顯現的問題——

　　“盤中盤”模式需要企業投入巨額的市場費用，越來越高昂的酒店買斷費用、促銷費用、返利費用、人員促銷費用、店慶費用以及經常性呆帳死賬，致使許多投身“盤中盤”運作的企業不堪重負。

　　而“直營分銷”模式在實際運作中，對企業和經銷商也是一個很大的挑戰。首先，“直營分銷”模式要求白酒企業有能夠實現快速分銷的能力和網絡，同時又要求企業有足夠的財力和人力去實現直銷，這對于很多成長型的白酒企業來說，幾乎是一項不可能完成的任務。對傳統經銷商而言也是一種挑戰，適應能力和應變能力強的經銷商會在和企業、分銷商的分工合作中大大受益，反之，帶給經銷商的只能是手忙腳亂。

　　另外，“直營分銷”模式也會帶來很多管理上的弊病。比如，直營分銷人員遠離企業總部，常常申請政策大搞分銷，很容易讓總部懷疑下面的人和經銷商、分銷商搞陰謀。

　　其次，直營分銷模式由于要將分銷商納入利潤分配體系，必然要壓縮企業利潤空間，加上人力成本的增加，使得企業利潤下降。更頭疼的是，對分銷商的支持力度大部分難以量化，非常模糊，企業營銷人員容易出現多報費用甚至截流費用的現象，可怕的“費用黑洞”一旦出現，將迅速吞噬企業有限的利潤，成為企業的“滑鐵盧”。

　　第三，直營分銷模式仍然是一個治標不治本的做法。直營分銷模式無非是告訴企業，在一級經銷商競爭激烈的環境下去競爭二級及以下經銷商。這種營銷手段容易被其他企業效仿，當很多的企業都開始爭奪二級經銷商的時候，就使這些經銷商產生了“自我感覺良好”的心態，他們覺得自己是“爺”了，于是就開始和企業討價還價，曾經在一級經銷商身上出現的問題，在二級經銷商身上又開始重演。企業將再次陷入僵局，不得不再次苦苦思索出路。

　　那么，究竟有沒有一套適應白酒企業良性發展的營銷模式呢？上海至匯營銷咨詢有限公司給我們找到了答案：其刊登在《第一糖煙酒》的一篇文章《鏈式營銷、復合運作，重塑白酒企業營銷價值鏈》，詳盡的闡述了當下白酒企業采用什么樣的營銷模式才能真正為企業帶來持續成長的價值——白酒企業必須立足行業營銷價值鏈，建立產品—品牌—區域—客戶—渠道多重復合的營銷模式，在戰略、戰術和管理體系上合為一體的“復合營銷模式”，從而構建整個價值鏈上的競爭優勢，真正使企業贏得健康、持續的發展。

　　所謂復合營銷模式，就是指白酒企業根據企業戰略定位和整體營銷戰略規劃，研發不同的產品系列，塑造與之匹配的品牌體系，采用不用的品牌和產品組合進入不同的區域，根據渠道結構及資源狀況開發不同的客戶，建立立體化的渠道體系，滿足不同消費群的需求，使產品、品牌、區域、客戶、渠道等關鍵要素通過營銷業務價值鏈，在戰略、戰術和管理上相復合，從而在根本上提升白酒企業營銷競爭力。　　

　　【企業執行力戒噪】：

　　“喊口號，誓師大會”、“只要結果，不管過程”一度成為白酒企業高效執行力的有力武器，在粗放的市場競爭環境里，這種方法還行之有效，隨著競爭升級，營銷環境變得錯綜復雜，有勇無謀、敢打敢拼的執行團隊開始感到越來越力不從心，企業執行力變得軟綿乏力，以往跑馬式、放羊式、走動式、跑單幫式、孤膽英雄式的銷售方式已經不符合現代白酒市場競爭的要求。

　　如革命年代般激情之后的白酒企業開始思索與反省：如何才能打造一支職業化、專業化的精英團隊以實現區域市場管理升級？

　　我們都知道，執行力是左右企業成敗的重要力量，也是區隔平庸與卓越團隊的重要標記。執行力的關鍵在于銷售團隊營銷行為的一致性，它不僅僅只是來自于企業戰略、企業精神與策略目標，更主要取決于是否有一份詳盡的營銷執行計劃，企業只有將戰略規劃與營銷目標變成可執行的計劃并層層分解，落實到部門、崗位與關鍵行動措施上才是關鍵。定位準確、目標明確、預算清晰、分解合理、規范完整的營銷執行計劃是高效執行力的基本前提。

　　營銷計劃是企業營銷體系運轉的依據和根源，而確保營銷計劃得以正確執行還必須依靠組織體系的力量。通過職務說明書把崗位職責、職能、工作權限、工作內容詳盡描述并固定下來，明確其責權利，讓組織成員知道自己是做什么的，對誰負責，并通過可量化的財務指標制定一整套組織崗位的績效考核標準。以事實和數據為基礎，對相關負責人的業績進行定期評估，同時提出改進方案，通過業績矩陣進行縱橫比較，盡量做到公正客觀、優勝劣汰。

　　白酒企業由上至下，由內到外，正進行著一場企業執行力的深度變革：他們立足區域市場，狠抓內部管理，強化績效考核，構建學習型組織，加大培訓力度，提升員工職業化水平，為企業團隊素質與執行力向更高水平發展而不遺余力。

務實，成為白酒營銷共同的行為準則

　　曾幾何時，白酒市場一度呈現一片由于行業進入門檻低，廣告一招鮮和買斷操作、貼牌經營等急功近利與目光短視所形成的虛假繁榮景象。近幾年來，隨著外資的注入、企業并購與資源整合、洋酒不斷搶占市場份額、有實力的航母級經銷商將手伸向上游制造業以及白酒消費市場的日趨細分化等市場環境的不斷變化，白酒行業原有的營銷一招鮮、廣告為王、渠道制勝、軍事化管理等營銷行為越來越不適應新的市場需求，趨于科學務實的理性營銷正在成為白酒營銷共同的行為準則。　　

　　【制造務實，以品質提升產品競爭力】

　　世紀之交，由“七成白酒是采用食用酒精勾兌” 這句話刮起的白酒風暴讓業內人士至今還記憶猶新。一些酒廠惡意炒作，借媒體力量推波助瀾，人為地劃出“酒精酒”與“釀制酒”兩大白酒陣營，逆流推出所謂 “回歸自然之本” 的白酒復興工程。直至現在，仍有一些白酒品牌不敢正視現代釀酒工藝，抱殘守缺，在市場推廣中，小心翼翼、謹言慎行、遮遮掩掩地表白自己的酒是“自家釀造”，更有甚者，還做出“發現一滴酒精，賠償10萬”的莊嚴承諾。

　　任何事物都是在不斷的變化中發展，白酒在工藝、品類、功能、設計等方面也在不斷的創新。曾幾何時，善飲白酒的消費者發現，一種淡雅型的酒特別好喝，香氣并不很濃，給人很柔和的感覺，品味時具有“幽香淡雅、甘美柔順”等特點。沈怡方先生曾在一次品評酒會上指出：“淡雅型白酒的問世，是我國近年來白酒市場的一次積極的革命。”

　　除了保證產品的優良品質外，在消費需求多樣化的今天，一些白酒企業還開發出不同酒度、不同香型、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、針對不同區域、不同渠道的產品來滿足細分市場的需求。比如針對不善飲酒的女性，開發出的低酒精含量或脫醇酒，在包裝上把酒瓶做得高高瘦瘦的，還有的在透明的酒瓶中放有各種水果、花瓣等，結合女性美容養顏等功能需求來釀造屬于她們自己的白酒；又如北京一家酒廠推出以甜桔桿為原料的綠色佳釀，以新原料釀造的北京醇二鍋頭以其超爽口感和醇香特色，獲得了很多消費者的贊同；五糧液推出的養生白酒“溢五嘉”，對傳統釀酒技術進行了改造，將刺五加、枸杞功能因子融入五糧濃香釀制工序中，保留了五糧液系列酒的口感和勁道，同時能發揮刺五加、枸杞的養生功能，市場反響也很好。

　　總之，白酒企業的務實精神從制造開始，在保證產品品質的基礎上通過細分找到市場的切入點，以品質在不同細分市場獲得發展空間。　　

　　【傳播務實，以獨特個性及聚焦策略擴大影響力】

　　品牌的傳播從命名開始，品牌名稱是品牌形成的基本要素，是與消費者溝通的符號，是品牌文化內涵的凝結化的產物，直接影響著其在消費者心智中的印象與感覺。　

　　三年前的調查數據顯示，在人口超過500萬的沈陽白酒市場充斥著大小近200多個品牌，其中地域型命名、稱王稱霸型、妖魔鬼怪型就占了一半以上，命名雷同化程度十分嚴重，甚至有個別“特別精明”的廠家，用相似、相近的名字哄騙消費者，如“金六福”變成了“金六富”，“稻花香”變成“穗花香”，“女兒紅”變成了“女子紅”，一派“我是流氓我怕誰”的模樣。

　　而最新的調查數據表明，同樣是沈陽白酒市場，和3年前比較，品牌數量減少到原有數量的50%，名字相似、相近的已很少發現，取而代之的是一批經典老牌名酒和獨具創新、個性與風格都十分明顯的白酒新秀，即使是一些小企業，也不再“傍大款、傍名牌”，而是打出了具有自己特色的牌子。這充分證明白酒行業的品牌塑造正在越來越成熟，也折射出白酒企業勇于開拓、長遠規劃的競爭意識。

　　白酒企業在品牌訴求上，前幾年一直處于跟風狀態：最善長打的是文化牌與陳釀牌，你的酒是家文化，我的酒是義文化，他的酒是情文化，還有尊貴文化、曖昧文化、江湖文化等等，一時間，酒不談文似乎便登不了大雅之堂，于是乎賣酒的不再是賣酒，變成了賣酒文化了；還有一些酒企為了體現“酒是陳年好”的賣點，個個都扛著5年、10年、20年甚至更長時間的“陳釀大旗”招搖過市，最后到消費者嘴里一喝，個中滋味不言自明。

　　隨著洋酒的不斷進入，其始終如一的品牌訴求與個性鮮明的品牌形象給中國白酒企業的上了生動一課，白酒企業想方設法，變著花樣策劃炒作，終究在品牌建設上不敵外來品牌的精準定位。白酒企業在一陣策劃與跟風的躁動之后變得冷靜下來，他們開始結合企業資源優勢，挖掘產品的獨特品質與屬性，提煉出獨特的品牌價值，持續向受眾傳播，取得了累積效應。比如“枝江大曲”的“樂觀精神”、“青酒”的“朋友文化”、“茅臺”的“尊貴印象”、“五糧液”的“名門品質”與“稻花香”的“自然原味”都給人留下了極其深刻的印象。

　　白酒行業是一個需要資本做后盾的行業，其中廣告支出占據其營銷費用的半壁江山，一代又一代的白酒營銷人不會忘記那個曾經豪情萬丈“每天開進去一輛桑塔納，就可以開回來一輛奧迪”的秦池標王在同行的驚詫與仰慕中突然隕落！在秦池跌倒后的相當一段時間里，以狂轟濫炸的廣告投入啟動市場依然是眾多白酒企業熱衷的靈丹妙藥。這一以犧牲企業邊際利潤為代價的粗放式營銷手段如果說一開始還能以銷量總量來分解廣告成本因而獲得部分利潤，到后來卻因為成本越來越高、見效越來越慢而入不敷出、節節虧損。

　　白酒營銷之廣告投放日趨務實。急于求成、盲目投放、指望“廣告一出手，市場抖幾抖”

　　的白酒企業已經在殘酷的市場競爭中被淘汰出局。白酒企業開始扒拉著算盤打廣告——自己有多少家底？網絡輻射到什么地方？物流能力能否跟上？媒體對目標人群影響力到底有多大？哪種廣告方式性價比更高等成為企業老總們認真考慮的問題，電視廣告中再也看不到以往那種白酒品牌“你方唱罷我登場”的熱鬧景象了，白酒營銷在廣告投放行為中更加注重科學投放，企業開始設立市場部，購買AC尼爾森、央視索福瑞調研報告，關注競爭宣傳策略，結合企業自身資源，在認真研究分析的基礎上制定中長期廣告傳播計劃，聚焦區域、聚焦產品、聚焦媒體、以最優的千人傳播成本投放廣告等理性廣告傳播策略正在讓越來越多的白酒企業步入品牌建設的良性軌道。　　

　　【渠道務實，以廠商共贏構建銷售網】

　　不論是強者，如五糧液、茅臺、劍南春，還是二線品牌，或是游擊品牌，渠道交響樂依然是白酒營銷的主旋律。每當白酒銷售旺季到來之際，幾乎每一個白酒企業都在忙著召開經銷商大會、訂貨會、客戶聯誼會。一些經銷商分身乏術，上午開五糧液的會，下午坐飛機趕到茅臺會場，由此可見白酒渠道資源爭奪的激烈程度。

　　盡管渠道戰的硝煙依然彌漫在白酒營銷的天空，但以“圈錢運動”、“壓貨”、“買斷經營”、“獨家代理”等為代表的傳統渠道運作方式已逐漸被市場遺棄，經銷商見的世面多了，不再輕易被“忽悠”；經銷商實力大了，可以和企業討價還價；經銷商自建網絡了，牽著廠家鼻子走等現象讓企業頭疼不已。

　　在嚴峻的白酒渠道挑戰面前，渠道重心下沉已經成為眾多白酒企業的不二選擇。典型的例子如“金六福”，其在營銷渠道上的成就在目前的白酒行業堪稱翹楚。無論是一級城市，還是二級城市，渠道規劃合理有序。企業與經銷商一道合力做市場，共同編織了一張龐大而緊密的銷售網，很快取得了白酒市場較大的市場份額。“小糊涂仙”的成功也是如此。而反觀那些以圈錢為目的的買斷品牌、游擊品牌，妄圖利用品牌資產，實施大渠道策略，最終因為品牌知名度、影響力、市場信任度以及營銷管理能力的嚴重欠缺，導致市場崩潰，經銷商反目。

　　除采用渠道重心下沉策略外，具有前瞻性白酒企業開始進一步完善營銷組織職能，努力促進銷售渠道從傳統的批發、分銷逐步轉變為渠道多元化、分銷一體化上來。瀘州老窖、劍南春、五糧液等白酒巨頭實施企業組織結構重組，建立專門的客戶運營部并設置大客戶經理強化對渠道的管理和服務； 枝江大曲對于國際性KA、全國性KA、區域重點KA以及連鎖性餐飲渠道設立專門的客戶代表進行一對一銷售跟進與及時反饋信息。

　　渠道的分工細化和特色渠道、專有渠道也成為企業渠道創新的必由之路。這些渠道創新在一些高檔酒、超高檔酒、禮品酒身上得到充分體現。例如五糧液、茅臺的專賣店計劃，國窖1573的限量專銷，還有水井坊的團購推廣；他們在傳統渠道的基礎上進行再挖掘、再開發，從而創建獨特的市場區隔。

　　但不論白酒企業如何進行渠道轉型與變革，企業加強對渠道成員與終端網點的有效管理與服務都是必不可少的基本功，以務實的精神構建廠商共贏的銷售網絡將成為白酒企業共同的渠道價值觀。

　　結束語——

　　作為世界六大蒸餾酒之一，白酒已經成為中國傳統文化不可分割的一部分，在全球一體化與消費多樣化的時代，白酒也面臨著外資與洋酒強勢入侵的挑戰，白酒企業唯有與時俱進、戒噪務實、在營銷管理上樹立科學發展觀，方能讓白酒在世界酒文化消費領域里源遠流長！