白酒春天又來了？
    　如今，洋酒正在搶占白酒的高端消費市場，葡萄酒也正在成為中高檔消費的時尚；有的市場，葡萄酒和啤酒已經成為消費潮流，白酒淪為配角，經濟前沿地區正在向白酒行業敲響警鐘：新富階層正在拋棄白酒。
    　面對市場的新動向，白酒如何應對？
    　營銷是通過比競爭對手更好地滿足消費者需求而獲取利潤的方法。從營銷4P來檢索，白酒行業全國和區域都基本形成了明確的黃金價位，用價格創造商業機會已經很難了，現在重要的是選擇在什么價格區間開戰。由于市場過于廣闊，白酒企業的傳播被迅速同質化，雷同的概念、雷同的表現使得整合傳播的效應大打折扣。
    　白酒行業唯有品牌和渠道可以差異化，渠道驅動和品牌驅動成為白酒生意的兩種典型驅動方式。
品牌驅動，
超越渠道驅動
    　品牌原意是“烙印”，把自己的東西與別人的區別開來。品牌從構成看，主要包括物質利益、情感利益、社會身份象征三個部分。“可以品鑒的歷史”就是國窖1573的物質利益，“中國人的福酒”就是金六福的情感利益，“高尚生活元素”就是水井坊全力打造的社會身份象征。
    　2004年至2005年間，關于盤中盤的系列報道，喚起了行業對于徽酒終端操作模式的關注。剛剛從傳統中走出來的白酒企業，需要基礎的銷售管理，準確的終端細分和規范的區域市場銷售操作，這些也能帶來短期的經營業績。但這些基于深度分銷的終端操作術，很難構建企業的核心競爭力。事實上，徽酒目前也在北京、南京、西安、深圳等市場遇到了巨大阻礙。很顯然，一個高投入低利潤的模式難以助推一個行業。
    　日本的啤酒行業，只有四個企業：朝日、麒麟、札幌、三得利。四家企業主力產品的價格和銷售政策相同，銷售管理模式和渠道網絡相同，甚至連業務代表的拜訪程序都相同，是什么拉開了四個企業間的差異呢？只有一個：品牌！
   　 他山之石，可以攻玉。筆者大膽預言：終端運作將成為酒類企業的“保健因素”（為了生存，沒有不行，有了也未必行）；而品牌營銷注定成為酒類企業的“激勵因素”（隨遇而安，沒有也行，想脫穎而出，沒有不行）。白酒行業生意的核心驅動因素，必將從終端競爭升華到以消費者為核心的品牌競爭上來。
品牌的五個要素
    　★品牌和消費者：從產權意義上說，品牌是屬于企業的，但是從存在意義上說，品牌是屬于消費者的，因為品牌建立在消費者心智認知的基礎上。許多企業的廣告打了很多，就以為是品牌了，實際上未必。品牌與廣告投入關系不大，重要的是品牌是否在消費者腦海中占有了一個位置。消費者是對的，因為品牌屬于消費者。
    　★品牌和產品：產品與品牌互為依托，產品是“表”，品牌是“里”；產品是物質的，品牌是精神的。產品因品牌而提升，如果不是品牌的力量，同樣是五糧液出的產品，為什么“金六福”遠遠超越了其他貼牌企業？市場的啟動期往往強調賣“產品”，市場的發展期更強調賣“品牌”，上升期的品牌往往產品線短，核心產品突出并漲價，衰退期的品牌往往產品線長，核心產品淹沒并降價。
    　★品牌和競爭：銷售數量決定市場份額，市場份額決定品牌地位，但是品牌地位一旦建立，往往有很強的認知慣性，并不隨短期市場份額的下降而立即下降。比如酒鬼酒在湖南已未必是銷售第一名，但是在部分當地消費者心中可能依然被認為是湖南高檔酒第一品牌。
    　★品牌和價格：價格是彰顯品牌的重要因素，白酒行業更要用價格賣品牌。有時候，挑戰者希望用比領導品牌更低的價格來成功，實際上是很難的。
    　★品牌和促銷：品牌一定程度上是排斥促銷的，因為雖然促銷能獲得短期銷量，但是也會使品牌價值被貶低。但傳播性很強的消費者主題促銷，倒是既可以促進銷售，還可以累積品牌。比如水井坊的“法蘭西美酒之旅”，就是在促銷的同時傳達品牌內涵。
定位：品牌的基因
    　什么是品牌定位呢？定位的核心思想有兩層：與競爭對手不一樣，而不是比競爭對手更好；不要試圖將東西賣給所有的人，當打工族都喝你的酒品牌時，他的老板一定不會喝了。因為，消費者更愿意記住不一樣的，而不是更好的產品：品牌的載體
    　談品牌，產品必須多說一些。有專業機構統計，新產品上市成功率不足10%，實際上核心問題不是產品研發，而往往是營銷戰略和品牌定位的不準確。
    　產品策略：
    　1.產品組合要從企業的營銷戰略出發，要遵循品牌定位，而不是先有產品后考慮賣給誰、怎么賣；
    　2.堅守核心產品突出原則：強勢品牌背后都有一支強勢產品，比如：五年口子窖、100ml紅星二鍋頭；
    　3.注意產品渠道化：在市場細分的背景下，酒店、商超和流通的暢銷產品有分離的現象，特別是新品牌；
    　4.從國外成功的烈性酒品牌來看，瓶型是最重要的記憶點。
    　酒體設計：
    　消費者比我們想象得更懂品質。消費者對于酒體的要求，南北方、東西部、不同的省份間、不同的檔次間、不同的香型間已經形成了明顯的特征。
    　從香型看，香型給了消費者一個購買的理由，川派的濃香是全國的主流，但其市場正在被蠶食。以綿柔淡雅為代表的北派濃香在江蘇、安徽、山東成長；以汾酒、二鍋頭、老白干為代表的清香型在山西、河北、北京、河南的增長。
    　區域性香型越來越明顯，比如廣西的米香型、江西的特香型、陜西的鳳香型、湖南的馥郁濃香型、安徽湖北的兼香型。
    　從檔次看，10－50元/瓶的中低檔酒，“喝起來順口，喝后不上頭”是最重要的要求，至于香氣、顏色、風格都不重要；50－150元/瓶的中檔、中高檔酒，“風格”是最重要的要求，風格必須完成“消費者可感知的利益、技術支持點、傳播訴求”的三位一體；150元/瓶以上的高檔酒，“綿柔”和“風格”必須并重，除了增加陳酒比例沒有更好的解決方案，一個最好的檢測辦法是52度的喝起來要像46度的；10元/瓶以下的低檔酒，可能“暴”一些才能讓消費者喝起來過癮。