酒類營銷，要做好“四化”建設(shè)
面對日新月異的酒類市場，各個(gè)企業(yè)也在不斷地根據(jù)市場變化推出新的銷售方針。作為一名白酒職業(yè)經(jīng)理人，筆者今天要說的是企業(yè)的“四化”建設(shè)，提法是老的，內(nèi)容卻是全新的。
銷售人員貨郎化
中國自古就有走街穿巷、送貨下鄉(xiāng)的貨郎，這種最古老的銷售形式可以追溯到幾千年以前，到現(xiàn)在仍然行之有效。前一段時(shí)間筆者回農(nóng)村老家還碰到一個(gè)賣塑料制品的貨郎，和母親及附近鄰居在一番艱難的討價(jià)還價(jià)之后做成了好幾筆小生意，最后高高興興地離開了，走之前還不忘記預(yù)約下一次需要攜帶的貨物和到訪時(shí)間。
大多數(shù)貨郎的文化素質(zhì)并不高，但他們身上卻有很多東西值得我們銷售人員學(xué)習(xí)和探討：
1．吃苦耐勞、持之以恒的精神。現(xiàn)在交通方便，很少有人步行出門了。但是貨郎為了到達(dá)那些車輛不能到達(dá)的地方從而擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，步行成為他們的最佳選擇，并且要年復(fù)一年、日復(fù)一日的堅(jiān)持下去，這是需要良好的身體素質(zhì)和意志力的。
2．不厭其煩地圍繞成交展開一系列不乏生動的解說。這些解說的內(nèi)容在一天之內(nèi)要重復(fù)很多遍，把相同的話說給不同的陌生客戶聽，以達(dá)到成交的目的。
3．言必行，行必果。一個(gè)精明的貨郎在某個(gè)客戶處因?yàn)槿必浂鴽]有達(dá)成銷售目的時(shí)，他會認(rèn)真地用筆記下，并預(yù)約下次拜訪的時(shí)間把貨物送到，風(fēng)雨無阻。
在很多廠方派駐市場的業(yè)務(wù)員心目中，他們在代理商那里就象客人，或者更象領(lǐng)導(dǎo)一樣。下鄉(xiāng)回訪時(shí)在家休息，裝卸貨物時(shí)袖手旁觀，碰到困難時(shí)無能為力，出現(xiàn)問題時(shí)推卸責(zé)任。
業(yè)務(wù)員是聯(lián)系廠方和商家的紐帶，這種做法就讓紐帶斷裂了，把代理商孤立在市場上，很多銷售政策都不能達(dá)到預(yù)期的效果，嚴(yán)重影響代理商對廠家的信任。我們的銷售人員應(yīng)該積極學(xué)習(xí)貨郎精神，要把自己的角色定位在服務(wù)于代理商的貨郎上面。特別是新產(chǎn)品的廠方銷售人員，只有在市場上踏踏實(shí)實(shí)做人、勤勤懇懇做事，只有每天和代理商的人員一起在各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)拜訪客戶，才能讓他從業(yè)務(wù)員的身上看到做該品牌代理的希望，從而更加努力地做好銷售工作。
代理客戶朋友化
筆者這里說的代理客戶不僅僅是指區(qū)域市場的代理商，還包括和代理商關(guān)系緊密的各個(gè)渠道的大客戶（大超市、大酒店、二批商等）。
很多看來是問題的問題在客戶朋友化了之后都不是問題了。作為廠家銷售代表，業(yè)務(wù)員扮演著一個(gè)雙重角色，既要無條件執(zhí)行廠家的各項(xiàng)銷售政策，又要使廠家和代理商相得益彰。
在生活上，代理商是我們的朋友；在工作上，代理商是我們的合作伙伴。“商場上只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的朋友”，這句話雖然說得有失偏頗，但也反映了利潤在商業(yè)活動中的重要性。
在銷售政策、價(jià)格體系的制定和執(zhí)行當(dāng)中，廠家要充分考慮到雙方的毛利率，有了合理的附加值，雙方的合作才能向健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
營銷渠道最大化
任何一個(gè)新產(chǎn)品在區(qū)域市場上市后，銷售額都有可能會在一個(gè)虛假繁榮期后遭遇瓶頸期。在這個(gè)時(shí)期，除了查找問題源頭、繼續(xù)做好基礎(chǔ)工作之外，筆者認(rèn)為最重要的是要在渠道上下狠功夫，向渠道要銷量。
1．渠道的橫向增長。當(dāng)區(qū)域代理商在廠家的政策支持下把產(chǎn)品鋪滿了現(xiàn)有的所有網(wǎng)點(diǎn)后，本市場內(nèi)很可能由于經(jīng)銷商本身的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，還存在很多的空白區(qū)域，這時(shí)候就要向空白市場和渠道要銷量了。例如：專門做流通的代理商在餐飲業(yè)的鋪市率可能不會很理想。在這時(shí)，廠家代表要協(xié)助他利用現(xiàn)有的資源開發(fā)建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果他沒有建立健全新網(wǎng)絡(luò)的意向、或者人力和資金有很大問題，這時(shí)就要細(xì)分渠道和產(chǎn)品，再找另外的代理商了。盡管這樣精耕細(xì)作加大了業(yè)務(wù)員的工作量，但空白渠道畢竟是一個(gè)很大的市場，另外，還不用額外承擔(dān)市場開發(fā)費(fèi)用。
2．渠道的縱向增長。以開發(fā)空白市場、渠道為主的橫向增長，掙的是快錢。但是傳統(tǒng)渠道在達(dá)到一定量以后，往往會出現(xiàn)銷售暫停，因?yàn)槊總€(gè)終端所覆蓋的消費(fèi)群是相對固定的，在加上消費(fèi)習(xí)慣、競爭產(chǎn)品的參與等諸多因素影響，目標(biāo)消費(fèi)群的分流是無法避免的。筆者認(rèn)為縱向的增長要以特殊通路為主，雖然前期起量不大，但是后勁十足。
①夜場:諸葛釀酒在廣東市場開發(fā)的低度酒開始很難打開局面，后來公司專門聘請調(diào)酒師配制了幾十種用該產(chǎn)品調(diào)制的雞尾酒配方，然后幫各個(gè)夜場的調(diào)酒師免費(fèi)培訓(xùn)，再加上公司專業(yè)的促銷小姐在大的夜場推廣，一時(shí)之間諸葛釀酒成了各個(gè)夜場的消費(fèi)寵兒，市場整體銷量也迅速提升了。
②團(tuán)體購買：很多的政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位有自備酒水的習(xí)慣，他們對酒水尤其是高檔酒消費(fèi)的拉動是任何渠道都無可比擬的。
③宴席消費(fèi)（婚宴、壽宴、謝師宴等等）：廠家可以聯(lián)合代理商針對宴席開展一系列的促銷活動，刺激消費(fèi)。買白酒送啤酒或飲料、升學(xué)宴送箱包、壽宴送蛋糕、婚宴送鮮花等。
④相對封閉的渠道：大型游輪、景區(qū)、旅游商品專賣店等等。在這些相對封閉的場所，消費(fèi)者選擇面很窄，對于產(chǎn)品的推廣是很有利的。
銷售投入理性化
廣告作為一種極具強(qiáng)大市場沖擊力的媒介傳播手段，越來越備受廠家的關(guān)注和青睞。但好多廣告主在廣告選址、廣告時(shí)段等方面都存在著諸多的不合理性，筆者認(rèn)為在廣告的理性投放上應(yīng)該遵循以下幾個(gè)方面的原則：
1．劃分有效受眾。產(chǎn)品的有效受眾一般可以分兩類：一是現(xiàn)實(shí)受眾，一是潛在受眾。兩者是可以互相轉(zhuǎn)化的，對于企業(yè)來講需要明晰廣告是針對哪一類受眾的。
2．實(shí)施有效監(jiān)測。廣告主可以采取現(xiàn)場問卷調(diào)查、顧客反饋等方式對廣告的“收視率”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，實(shí)施有效監(jiān)測。同時(shí)廠家業(yè)務(wù)代表要監(jiān)測廣告的發(fā)布是否嚴(yán)格按照合同要求執(zhí)行。如：畫面是否完整清晰、打燈時(shí)間是否達(dá)到規(guī)定了等等。
3．實(shí)行有效更新。廠家可以采取“分時(shí)投放”等模式對戶外廣告進(jìn)行有效的分時(shí)投入，以降低成本。同時(shí)在合同期內(nèi)也可以根據(jù)產(chǎn)品推廣的需要更新電視內(nèi)容或戶外廣告畫面。
擺正渠道建設(shè)與廣告宣傳的關(guān)系要遵循現(xiàn)在的市場游戲規(guī)則：必須先投入渠道建設(shè)，然后才是通過大眾媒體的廣告宣傳去引爆品牌與渠道的銷售潛力。既然渠道投入已占據(jù)市場開發(fā)費(fèi)用的主要部分，那么在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候就應(yīng)該改變傳統(tǒng)的大眾傳播主導(dǎo)的資源方向，以渠道包裝為主導(dǎo)，即讓渠道運(yùn)作品牌化，最大化地將渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)。
來源：《華夏酒報(bào)》