白酒企業的永久的困惑：價格武器如何才能具有殺傷力。近日在給陜西太白酒、安徽徽府酒業、山東楊湖酒業等幾個白酒企業做戰略咨詢的時候，經常會在價格制定問題上和企業存在很大分歧。為什么呢？大家都知道價格這個武器是企業賴以生存的法寶。但是，具體到產品價格制定上，很多企業犯了迷糊。以成本定價方法，企業也深知在如今的市場競爭環境下已經完全行不通了。但是，以消費者為導向的價格制定必須要解決兩大問題：一是消費者接受的終端價格是多少？第二以消費者定價，渠道價值鏈是否能夠有效維護？而以渠道定價的話，最大的問題就是會遇到消費者不買單，這也是企業最不愿意看到的情況。中國酒到底如何定價，通過對酒類企業的深刻理解，我們試圖回歸原點，對中國酒定價的原理進行了分析，希望能夠給中國酒業一些啟示。
中國酒價格制定受三駕馬車影響：消費者、渠道以及企業。消費者是原點，渠道是推動力，企業是發動機。消費者行為影響渠道定價，渠道定價影響企業行為，而企業行為又反過來影響到渠道積極性以及消費者消費行為。企業在定價過程中擁有自主決定權，但是企業的定價行為已經完全受到其營銷戰略制約，換句話說從根本上受到消費者行為的影響。消費者的價格數字論導致了渠道定價的受到上下限的影響；渠道利潤空間的陷阱導致了企業要遵循渠道價值鏈的穩定；而企業生存發展論又給企業的戰略定位做了一個清晰的范疇。
酒類價格“消費者數字論”
價格的數字理論背后反映的是，產品價格與消費者心理認知的關系。消費者對產品價格的認知有其特定的心理，消費者對價格數字的敏感主要受四個因素的影響：由經濟制約的消費水平、中國的傳統價值觀、消費場合、品牌認知。消費者會在數字價格的影響下作出不同的產品選擇。對于中國企業來說，如何深度透徹了解中國消費者對價格數字的敏感制定產品價格，是企業應對下一輪競爭致勝的法寶。
在中國普遍社會價值認知文化下，不同層次的消費者對價格的敏感度都高。也就是說不同的消費層次對產品最外顯的價格有個“數字”認知特征，但是他們的消費心理是不同的。越是經濟水平落后、消費層次低的消費者，他們對價格“數字”敏感，他們希望的是“物美價廉”，他們圖的是實在，圖的是實惠，圖的是價格。從根本上來說，他們消費白酒目的是“過酒癮，解乏”，他們對白酒的要求簡單，只要是“酒”就行。因此，對于白酒消費者來說，5元一瓶的白酒和6元一瓶的白酒，雖然僅僅是1元的差距，但是給消費者的價值認知，是天壤之別。大眾消費者更愿意接受5元這個數字，如果你想提高價格，那么在提高產品附加值(最好是加量)的前提下，將產品價格提升到8元。“8”對于企業和消費者來說，都是一個不錯的選擇。
對于中國高端消費人群來說，他們是奢侈品消費的主力軍。他們同樣對價格“數字”敏感。他們關注的是價格這個數字帶給他們的“溢價效應”，他們圖的是“價值”，這個價值是通過顯在的高價格帶給他的“社會普遍認同感”。這些消費者更在意自己的吃穿住行用消費品的價格，吃要在五星級酒店或者高檔的海鮮酒樓；喝的是茅臺、五糧液；穿的是BOSS；開的是寶馬、奔馳。這就是為什么水井坊打造“中國最貴的酒”，奢侈品營銷能夠成功的背后原因；為什么黃鶴樓煙、蘇煙數千元一條的高檔產品供不應求的原因。
尋找價格機會是中國酒業面對消費者價格數字化的根本所在。從消費者需求的原點出發，發覺消費者需求背后的“數字”，找準市場的切入點才能立足中國酒業市場。
酒類價格“渠道陷阱論”
價格陷阱論實際上是反映了價格與渠道的關系。這也是酒類企業最為關心、最為頭痛的問題。一方面要順應消費者的接受，一方面價格要能夠保證渠道的積極性。價格制定一旦進入誤區，必然引起渠道間利益不平衡，一方面導致渠道間的價格不平衡，利潤不平衡，最終釀成渠道間竄貨、殺價現象發生。渠道價格迅速透明，渠道價值鏈最終破壞，產品慢慢就會受到渠道的排斥，最終淡化出消費者視線。
渠道價值鏈維護的根本是以產品價格為導向的產品利潤，也是廠商深度合作、長期合作的基礎。控制渠道價格的穩定，保證渠道間穩定、長期的利潤是白酒企業立足市場的根本所在。如何避免進入價格陷阱也就成為所有酒類企業都很敏感的問題。
渠道價值鏈中的上至廠家，下至總經銷，分銷商，甚至零售終端，其本身并不能創造價值，其完全通過渠道的流通產生價值，而價值的源泉是產品。因此，渠道流通加大了產品價值空間。渠道流通也降低了企業的運營成本，提升了企業的整體競爭力，因此，對于企業來說，遵循消費者價值的前提下，采取“正金字塔留利”方式進行產品渠道價格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時通過采取有效的市場管控手段以及深度的服務模式。能夠從根本上解決渠道推力問題。
酒類價格“企業生存論”
價格生存論反映的是產品價格的制定與企業生存與發展的關系。自2000年之后，中國酒類刮起了“漲價風”，白酒、啤酒紛紛推出中高端產品。然而擺在中國酒類企業面前的現狀是：高檔產品推出一個死一個，或者是曇花一現，高調上市、低調銷售，生不如死。耗費企業所有的資源推出的中高端產品不能挽救企業的生存，甚至加快了企業走向衰退的助力器。安徽明光酒業集企業所有資源，花費數千萬元打造的老明光酒沒有改變企業的命運。
另外一個比較鮮活的案例就是河南金星啤酒。僅僅用了22年時間成就了金星啤酒是中國啤酒行業老四地位，年銷啤酒150萬噸，旗下16家全資子公司布局全國市場。金星啤酒坐立河南，由于受經濟消費水平的影響，金星啤酒在河南以及中部地區以低價格作為競爭武器，成功立足啤酒市場。當其走出河南時候，遇到了雪花、青島、百威等強勢高端品牌，是正面競爭，還是側面突圍，金星也試圖通過推出系列高端產品拉動其品牌形象，提高渠道操作空間，由于受品牌高度不支撐以及消費習慣的影響，其實際效果并不是很理想。而國內白酒的例子更是數不勝數，沱牌大曲，紅星二鍋頭等均是在低端產品上占據國內大部分市場份額。企業價格生存論告訴我們，價格是企業賴以生存的法寶，產品價格的制定一定是建立在企業生存與發展戰略基礎上的，無論是低端產品價格戰略還是高端產品價格戰略，其本身要和企業戰略吻合，與企業資源吻合。對于企業來說，可以做茅臺、五糧液等高端產品領袖，也可以做沱牌低端產品領頭羊。畢竟，生存是第一要務，先生存，后發展。
對于中國酒類企業來說，價格生存的法寶來自“卓越運營”與對“上游資源的有效控制”。換句話說，價格生存來自于低成本。一方面通過卓有成效的流程管理、技術創新，降低運營成本；第二通過對上游資源，包括原材料的控制，來降低生產成本。只有這樣，才能夠從根本上實現價格成存。
做大還是做強企業戰略給中國白酒企業帶來的兩難選擇。在經歷了中國酒業整體復蘇后，中國白酒集體陷入“做大還是做強”的兩難選擇中。做大需要規模支撐，需要全線產品維系，這就必然會出現“枝江現象”“二鍋頭現象”；做強需要品牌支撐，高價即高端，高端即品牌的固有思路將在很長時間內影響著中國酒企。如何將兩者有機結合起來，是未來中國酒業必須要正視的首要問題之一，也是中國酒價格制定的根本所在。 |
