中國酒水營銷的形與神
7年前，某國際著名企業一批職業經理人入駐郎酒，試圖將所謂國際領先營銷理念和模式植入這個“老土”的酒水行業，按企業的說法，結果他們失敗了；后來，他們又差不多同時進入國內另一家著名的白酒企業，但情況依然很糟糕！回頭總結，并不是這些酒水企業沒有提供給職業經理們足夠的空間，而是職業經理人沒有搞懂酒水行業的營銷本質！
我們既可以把酒水營銷歸類為“快消品營銷”的一種，也可以說酒水營銷是一種最特殊的“快消品”營銷。這種近似性和特殊性關系猶如：你既可以把中國革命說成是全世界“共產主義革命”的一部分，也可以說中國革命是全世界“最特殊”的“共產主義革命”。中國依靠的是“農民”而不是“工人”取得了革命勝利。中國革命特殊性源于中國階層特殊性，即農民占人口大多數，而不是工人。同樣，中國白酒依靠的是“意見領袖營銷模式”而不是經典的“深度分銷模式”取得了成功！中國酒水營銷特殊性源于中國飲食方式的特殊性，即中國酒水是作為一種“社交的”、“佐餐”的飲料被消費掉的，而不是被“品著喝”的。
中國是一個以權力為中心的社會。所以，在中國“領導”具有特殊的能量，不論是政府領袖，還是公司的管理層。中國領導特殊能量的直接表現就是在酒桌上“領導講話”一言九鼎，不僅決定喝什么酒、喝多少、誰喝多甚至以什么規則來喝……只要中國酒桌上排資論輩的文化不變，這種“意見領袖”帶動的營銷效應就始終起作用，而且是主導作用。國窖1573、紅花郎、老白汾……這些經典案例的成功讓人們發現了“意見領袖”營銷是中國酒水營銷的“真諦”，我們終于有機會厘清中國酒水營銷的“形”與“神”復雜關系！
營銷模式是“形”，消費者需求是“神”。比如“終端盤中盤模式”，即通過對酒店終端買斷和獨占，借助于“包廂中促銷員和服務員對意見領袖的攔截”來實現動銷，它是一種基于酒店渠道終端的“形”來達成目標消費者需求的“神”！
現在酒店終端獨占成本過高而影響能力降低了，營銷的“形”必須改變，所以出現了“消費者盤中盤模式”，這種模式通過“煙酒店常客營銷”、“團購營銷”、“品鑒會營銷”等多種模式復合直接對“核心消費者”做工作，所以酒水營銷“形”變得復雜了、多樣了，但“神”還是沒變。
我們看到，中國酒水營銷的特殊性不僅統治了中國傳統的白酒，甚至連具有正統“洋文化”的“葡萄酒”和“洋酒”進入中國后也被改造，葡萄酒沒有被“小口浪漫地品”而是在包廂被“大口地灌”；洋酒喝的不是“品味、個性和文化”而是體現了“時尚、地位和有錢”！
套用著名的戰略專家明茨伯格先生一句話：“戰略始于腳下的土壤，不要相信理論、權威和任何傳說！”也許只有真正理解了中國酒水行業所根植的中國社會、消費文化才能真正理解中國酒水營銷的“形與神”！
來源：中國食品商務網