為了讓國內從業者更了解教育行業的網絡營銷，我們請來了互聯網營銷專家，百度認證高級專家王忠華為我們深度剖析教育行業的網絡營銷存在的困境及其解決方案。

    隨著互聯網的發展，特別是移動互聯網的普及，使得教育行業的信息越來越公開透明、用戶的學習需求正在發生改變，教育公司的營銷戰場和營銷方式理應跟著調整，但現實是，教育行業的管理者思想僵化、故步自封，各大教育機構業績下滑、招生乏力。再加上以51talk、瘋狂老師為代表的在線教育、O2O平臺的興風作浪，展開了對傳統教育的猛力沖擊，教育行業已陷入“不變革，是等死。變革，可能是馬上就死。”的絕境。

　　王忠華作為洞見者，長遠地思考著移動趨勢對于教育行業的影響，最重要的是，她能夠不斷關注和觀察移動互聯網對學習者消費行為釋放出來的信號，進而提出創新的解決方案。

　　但愿此篇文章能夠給予教育行業一股新的力量掙脫僵化思維，利用新視野來重新審視自己，幫助它們走過寒冬，再次遇見春暖花開。

　　以下為采訪實錄：

　  2015年，教育行業有哪些動作以及新的變化？

　　教育行業近幾年被在線教育這個概念炒的很火，有各種各樣的教育公司出現，比如有以拍照搜題、復習切入的猿題庫、小猿搜題等；還有一些直接走的平臺模式，比如跟誰學、瘋狂老師等；還有一些是從最早的社區演變而來，比如上海的滬江網校、小站教育等。這是教育行業的一些變化，但更多的教育行業的變化，并不在于這些新來的后起之秀對于市場份額的瓜分，真正的變化在于學習者的學習需求在發生改變。這個改變分為幾個部分：

　　第一個變化是：家長和學生對于求學信息越來越公開。

    以往的教育行業是信息不對稱的，拿留學來說，留學中介事實上賺的是信息不對稱的錢，留學中介在國內告訴學生和家長國外是什么，又在國外告訴一些大學國內是什么形勢，兩邊的人都不太清楚，所以它會有一個高額的收費。但發展到現在，家長和學生對于信息已經大致了解，這種信息不對稱的狀況不可能再持續。這是第一個變化。

　　第一個變化會帶來怎樣的影響？

    當學生和家長對信息已經非常清楚了解之后，消費理念將會更加冷靜清晰，不會再讓教育機構有那么多賺錢的機會。而有更多的后起之秀打著在線教育的旗幟進來之后，更加把學習費用往下拉。因為后起之秀要想在市場上生存，就會去打價格戰，把學費拉的很低，這樣不僅滿足了家長和學生的要求，也利于它自己進入這個行業。這是信息已經逐漸對稱對行業的影響：信息已經公開、透明，信息不對稱的狀況成為歷史，結果是造成教育行業的客單價降低，學費降低、服務費降低。

　　第二個變化是，學生和家長的學習需求正在發生變化。

    他們在移動上、在手機上，而我們的教育機構跟不上，大部分還在PC上，或者說，教育機構通過線上推廣拿到銷售線索轉到線下顧問去打電話邀約上門，然后成單，這樣一個傳統的營銷轉化路徑并沒有打破。我們的資源、組織架構還是圍繞著這樣一個流程去做，可是學生和家長更多的是在移動上，他們希望是最短路徑最快決策，最快最方便的服務，所以他們希望的轉化路徑是快速、簡潔、方便、性價比高，這種轉化路徑的改變教育行業目前還沒有意識到。

　　第二個變化的出現帶來問題是什么？

    學生和家長在移動上碎片化、場景化，可是傳統教育機構沒有配套的營銷意識。導致招生業績是增速放緩的，甚至一些品牌較弱的機構出現招生下滑的現象。以上是教育行業的兩個變化趨勢。而這兩個變化趨勢主要由學習者發起的，是教育行業的用戶發生了改變，而我們教育行業卻沒有跟上消費者需求的變化。

　　那么這些固步自封的教育機構的舊有營銷模式是怎樣的？

　　各有特色。總體上來說，都是以追求效果為主，品牌塑造和傳播做的不是特別好。教育機構向來不太注重品牌，所以在品牌打造、品牌傳播上做的不是特別有力度。第二個是，它們的營銷往往是支離破碎的，不能夠真正的做到整合營銷，線下營銷是一個團隊，線上營銷又是另外一個團隊；線上運營是一個團隊，線上推廣又是另外一個團隊，每個團隊之間的數據無法打通。這是教育行業的網絡營銷最大的痛點之一：各個媒體渠道、各個營銷團隊相對獨立、比較分散，導致數據不通。

　　另外在網絡營銷的特質方面，除了好未來是用自有流量的方式（它通過站群、收購、口碑等方式產生自有流量，不需要再向百度等媒體花錢購買流量）之外，其他教育機構主要依賴百度，百度貢獻了教育行業70%左右的流量。其他30%分布在騰訊、社區、門戶等平臺上。而在網絡營銷具體的一些做法上，大家基本上都是一樣的，沒有特別推陳出新的地方。

    所以要談到教育行業的整個網絡營銷，有幾點要解決：

　　第一，要關注品牌。在移動互聯網時代，消費者的決策周期很短，影響決策的重要因素是品牌。你如果有比較強的品牌公信力和品牌背書，消費者選擇你的可能性就遠遠大于那些沒有品牌的競爭對手。

　　第二，真正做到整合營銷，數據要打通。

    首先，數據的監測一定要從頭到尾，用戶行為數據一定要有，但幾乎99%的教育機構連這一點都沒有做到。第二是，線上線下各個營銷團隊要一體化，設定共同的營銷目標，而不是相互獨立，各自為營。

    說到這點，這里有一個失敗的案例：2015年有一個比較大的教育機構花了1500萬投放了中國好聲音，但在投放之前沒有任何其他的營銷渠道來補充，也沒有相對應的地推活動、戶外廣告、軟文以及咨詢話術的配合，而上了中國好聲音之后的效果評估，也沒有任何的數據可以支持。這些全部都沒有，只是單獨做了一個廣告。廣告效果無法評估，即使可以評估，估計也不會特別好。正確的做法應是所有的資源和團隊圍繞一個共同的營銷目標來一起推進這個活動，各個團隊、各個媒體渠道、各個物料、各個方式都要去充分的利用，形成一個一體化的共同策略。

　　把這兩點做到，教育行業的網絡營銷才真正進入到一個比較正常的軌道。

　　第三，要降低對搜索引擎的依賴。教育行業需要嘗試其他一些新的媒體來獲取流量，比如說DSP，比如說移動的一些社交媒體。如果純粹的依賴百度，大家的成本都會特別高。

　  適合整合營銷的科學的組織架構是怎樣的？

　　說到組織架構，無論品牌、還是營銷，無論是線下、還是線上我建議都放在一個大的營銷部門。整個大部門有一個總的負責人，TA負責協調市場營銷的所有團隊。預算怎么分配、怎么配人、怎么選擇媒體，并對整個營銷結果負責。然后在TA的下面可以分成營銷策略團隊和營銷執行團隊。

　　有一個成功案例可以參考，來自一個非常知名的金融企業——平安集團，它有20條左右的產品線，可以理解為20個事業部，如果按照傳統的投放模式，應該是各投放各自的。結果可能是有的做得很好，有的做的很差。后來平安集團總部專門成立了一個營銷事業部，其他20個事業部的市場預算都由營銷事業部來支配，考核的KPI是和預算相匹配的咨詢量和訂單的產出。這個營銷事業部對內既了解公司的產品，對外也很了解媒體，等于是一個中間的服務商。此外還能解決潛在用戶分配不均的問題，比如說投放了某個媒體帶來了1000個潛在用戶，這1000個用戶A產品線只能消化300個，如果是按照舊有模式，有700個潛在用戶會浪費掉。但是現在，這700個可以分給B產品線、C產品線或D產品線，就不會造成浪費。這樣讓整個集團的網絡營銷成本降低。

　　教育行業的硬傷—數據監測和分析如何真正實現？

　　數據分析是不可缺少的。首先你的數據要監測得到，監測到之后要能出報表，然后能夠對報表加以分析，分析之后對策略加以調整，最終能夠對企業收入有幫助。但數據分析不見得一定要有一個獨立的部門來負責。首先要做的是在技術上能實現它。你可以用第三方的監測系統，現在市面上有各種各樣的系統和監測工具，比如你們九枝蘭也出了數據監測和分析的工具。當然如果自己有實力也可以開發一個。至于誰來做數據分析，你如果有服務商，服務商可以幫你做。按照你的需求自定義報表，報表出來后你能看得懂就可以。如果你沒有服務商，那肯定要有相關的專業員工去做。

　　教育行業80%的預算都投放百度、搜狗等競價推廣，這80%的錢到底產生了怎樣的效果？

　　由于教育行業特別依賴百度，一旦百度的流量出問題，整個教育行業就會跟著出問題。目前就正好處在這樣一個局面，這幾年百度的PC流量沒有怎么大幅增長，流量的增長主要在移動上，可是教育機構的業務模式還停留在PC上，就會出問題。其實教育機構不能怪百度漲價，因為你無法決定媒體，媒體漲價是必然趨勢，不僅百度漲，騰訊也會漲，其他的媒體也會漲價。教育機構要做的是，如何提高自己的轉化率，只有提高轉化率才能控制成本提高收益。目前，教育機構的轉化率沒有提高反而是下降了。因為用戶在移動互聯網上，而教育機構在移動上吸引用戶轉化用戶的能力太弱了。

　　是什么導致了教育機構在移動端的失利？

　　移動流量趕超PC，但教育機構目前的模式轉化不了移動端流量。用戶在PC更重要的是尋找信息，但在移動上，用戶需要的是簡單、便捷、高性價比的服務。傳統教育機構還認為用戶在移動端還是找信息。用戶的行為習慣變化，而教育機構停留在原地。舉個例子，比如說中午要吃一個杭州菜，基本上用戶不會在手機上搜“杭州菜哪里好吃？”用戶的第一反應是直接進入美團、大眾或者百度外賣等app，在app里進行搜索。這就是用戶行為在移動端是在發生改變的。

　　那么它對教育的改變是什么呢？

　　今天我們如果要學習，和吃飯是一樣的，我們會理所當然的進入新東方、進入好未來，或者進入滬江網校，我不會再去百度搜“學外語哪家好？”，而是直接會在蘋果或者安卓上搜app，學外語app、學日語app或者是家教app，這就是行為習慣在發生變化，而我們的教育行業還是沒有跟上，即便有一些家長去搜一些周邊詞如“孩子朝陽區哪里學鋼琴好？”當家長進入教育機構網站之后看到的是很low的頁面，還想讓用戶進行在線咨詢，再讓在線客服去套用戶的電話，這種陳舊的營銷模式很難產生轉化。用戶希望看到的頁面可能是這樣：有老師彈鋼琴的視頻，有課是怎么上，多少錢，在哪里上，什么時候上等信息，如果能直接在手機上課則更好。即使教育機構能在移動上購買到很多流量，但這些流量留不住轉化不了。教育行業現有的營銷模式已經和現有的用戶需求距離越來越遠。

　　前面我之所以要說品牌。因為當你的品牌非常強悍，所有的人知道學外語用什么app，小孩家教用什么app，學鋼琴用什么app。當你在教育的各個垂直細分領域都有很強的知名度，有一款好產品的時候，是不需要再額外的花大量預算做市場宣傳的。問題在于你的產品、品牌是否真的能夠得到認可?？墒乾F在的教育機構根本不會想這個問題，它們做的都是短期生意，目標是今年要招到多少人，收到多少錢，不會考慮品牌建設或者基礎建設。

　　有哪些教育機構已經在移動營銷方面進行了不錯的探索？

　　在移動營銷方面做的不錯的教育機構少之又少，我這里主要講講好未來，因為它在app研發上做的還不錯，它有專門針對家長的，家長監督孩子做作業，然后拍照上傳的app，有針對學生上課的，還有吸引流量的app。好未來的布局就是非常有戰略的，將來肯定會為此受益。當教育機構沒有app的時候，就像沒有家。用戶來到你的h5頁面也只是停留幾分鐘甚至幾秒鐘，只是一個過客，跟你聊幾句然后離開。如果是一個app，你的app已經裝到用戶手機上，雖然有可能它的激活次數比較少，但至少它有個家了，用戶時不時的會進來。

　　教育行業是否真的有能力打造一款對用戶真正有價值的app？

　　其實教育做的是服務，它得有東西去承接。比如上課你得有教室。你完全可以把它做成一個app，但是教育行業它不做。也許有人會說是不是他們沒有技術實力？并不如此。本質在于它們的心不在這里，傳統教育機構的創業者基本上都是60年代或70年代人，他們已經沒有遠大的企業愿景，他自然不會去想那么多。此外，他們不愿意去冒這個風險，因為這樣做對他來說需要進行持續不斷地投入，而投入之后的結果是無法保障的。好未來之所以從一開始就去進行那么大的投入是因為從一開始它的互聯網基因就很濃，它的創始人張邦鑫就是最早做家教網出身。好未來的基因讓它持續的跟上互聯網的步伐。

　　我們知道，大型的教育機構一年的市場投放有上億元，中型的也有幾千萬，你覺得怎樣分配這些預算才是合理的？

　　在2016年之前，教育行業大部分預算都在百度上。但2016年，教育行業對百度的投放會降低，從80%降到60%以下，剩下的40%會投放到其他的新媒體，比如說騰訊的廣點通，包括朋友圈、微信公眾號等社會化媒體營銷，還有一些可能會投放到DSP上。我建議教育行業在2016年在新的渠道上進行更多的嘗試。

　　在線教育的現狀以及有哪些代表性的玩家？

　　在線教育是未來的趨勢，但成長起來需要時間。我比較認可的是滬江網校。滬江網本身也是資本運作才能支撐它大肆的擴張。首先，滬江網的互聯網學習社區的氣氛比較濃。第二，以前是在線學英語，現在不僅增加了新的學習形式，如直播、錄播、一對一。而且，滬江網校也把英語培訓領域的成熟模式大量的復制到其他培訓領域，如小語種、留學和職業培訓等。我比較看好它的發展前景。

　　而其他一些平臺類的在線機構，比如跟誰學、瘋狂老師，我個人認為它們沒有壁壘，無論是技術壁壘還是資源壁壘，在2015年它們做了一些補貼，讓數據量好看，比如說它會邀請一些老師來到它的平臺進駐，在它的平臺上課，消耗課時，給老師返傭。實際是用大量投資者的錢去購買用戶上課的數據，但一旦停止補貼，那些老師缺少動力，就沒有理由再來你的平臺。所以這種做法不能夠讓用戶留下來，停止補貼流量就會大量流失、數量下滑。從這點來看，我還沒看到這些教育平臺有什么樣的核心競爭力。

　　還有一些比較小的機構，像順順留學，它更多的是在人才競爭上，用高薪的方式把這個行業的從業人員特別是顧問挖過來，顧問會帶來一些學生，讓銷售額在短期內有所提升。但它的產品和模式并沒有一些新的東西。我們想想，順順這樣的留學機構對誰有好處，它對學生并沒有便宜多少，所以對學生是沒有好處的，它對行業采取的是惡意挖人的方法，所以它對行業的生態建設也沒有幫助。從這些來看，我很少看到新興的教育機構和傳統教育機構有不同的做法，尤其是在產品和服務上，沒有一些新的東西出來，無非就是在老的教育機構上再去挖一下踩一腳。讓老的這些死的更快一點，但自己卻沒有多大的成長。

　　教育行業的網絡營銷從業人員應該具備的視野和能力？

　　目前，教育行業的網絡營銷從業人員都會覺得壓力很大。因為整個行業處在一個轉型期，而從業人員并不具備自身技能的更新迭代，就會覺得很累，也缺少應對的方法。另外，從業人員往往是被管理者所束縛，在管理者僵化的思維中很難突圍出來。老板是僵化的，那從業者也只能故步自封。整個營銷團隊缺少活力，缺少更新迭代的能力，使從業者自身成長非常緩慢。教育行業這種現狀，也可能造成從業人員的大批逃離。

　　如果這些網絡營銷的從業人員還想在教育行業待的話，需要做到以下幾點：

　　第一，需要有好奇心支持你去學習，對所有新鮮的事物有學習和研究的熱情；

　　第二，了解移動營銷，很多教育機構的營銷從業人員不了解移動營銷，因為整個工作的環境就比較遠；

　　第三，了解95后、00后的學習者，時時刻刻關注用戶，關注今年的學習需求和去年的有何不同。不要再拿三年以前的痛點來進行營銷。現在的中學生和三年前的中學生思維是不一樣的。

　　教育行業的高層是否能夠突出重圍、改變這種僵化的思維？

　　個人覺得比較難。我曾經和一個K12一對一的管理人員交流過，他當時說的那句話讓我挺震撼的，他說：“不變革，是等死。變革，可能是馬上就死。”你到底是選擇死在今天還是死在明天？因為變革可能現金流就斷掉了，企業很可能倒閉。如果不變革，明天很有可能就會被變化趨勢淘汰掉。

　　對于傳統教育機構的高層您有什么想說的？

　　我最想說的是：“你們可以放手了，讓職業經理人去做事！”讓職業經理人去做事會有一個過程，每個企業都會有一個很痛苦的適應過程，兩三年甚至是三四年，但這是必經階段。你不放權的話很多業務是成長不起來的。

　　我們正在專注于打造一款營銷自動化軟件來幫助中國企業提升營銷效率和效益，那么你認為營銷自動化對教育行業最大的價值在哪里？

　　教育行業數據鏈條的打通，數據從前端到后端以及各個渠道全部打通，讓企業清楚自己的短板在哪里以及如何去彌補。第二個是轉化率的提升，以往被我們當成垃圾放棄的一些質量比較差的銷售線索能夠再次加以利用。轉化率提升一個百分點，對教育機構來說就意味著一年增加上千萬的營收。