年年都有畢業季，歲歲年年人不同，今年的畢業季你賺到了嗎？我們通過解讀幾位不同品牌、不同區域經銷商運作升學、畢業宴的實操手法，總結出了一些操作這個市場的經驗和步驟，希望能給正在或即將進入這一領域的商家以啟發和借鑒，為來年踩準節奏，快、準、狠殺入畢業季市場做準備。

山西貴昌輝商貿：善用意見領袖“吸粉”

與初中生、高中生升學、畢業宴請不同，大學生消費群體在畢業季中的酒類購買特點具有更強的自主性和隨意性。但是，由于酒類產品在校園中有明文的銷售限制，所以如何吸引學生到校園外完成產品購買便成為了大學生畢業季中的營銷關鍵。

對此，山西貴昌輝商貿有限公司董事長傅華煒表示，要想解決這一關鍵問題，不僅要找到目標消費者的購買場所，更為重要的是，還要讓產品在畢業時節中，與目標消費者達到情感上的溝通，最終搭建出產品真正夯實的“吸粉”與銷售平臺。意見領袖的市場引導與切入產品想要迅速攻破一個空白市場，意見領袖對產品引導也許是最快也是最有效的一種辦法。山西貴昌輝商貿作為山西汾酒·鬧他小酒的全國運營商，自然明白這個道理。“對于大學生而言，自己的社交圈子中幾乎沒有工作層面的領導，所以他們的意見領袖是他們愛好或興趣中的明星人物。”傅華煒對記者講到，根據年輕人喜愛的嘻哈文化，今年找到山西太原說唱領袖級人物阿福肉，并邀請其為產品進行主題歌曲和廣告的宣傳制作。

與此同時，由于考慮到大學生畢業聚會“不正式”的特點，從今年5月份開始，公司就在目標消費者喜歡聚集的夜店、酒吧等場所中，借助意見領袖的影響力和號召力，組織了一系列關于畢業聚會的表演或聚會活動。而這種方法一方面對產品起著巨大的宣傳和推廣意義，另一方面也完成了畢業營銷的售賣工作。

“當下畢業季的商業模式已不再僅限于從學校手中承接活動，很多有先見之明的經銷商已經開始注意自身產品的品牌建設，通過主動策劃和優秀的創意搭建自己的活動平臺，進而說服和吸引學生消費群體進行產品購買。”傅華煒告訴記者。

山西貴昌輝商貿今年首先在校內開展了一項名為“熱血籃球·致敬青春”的民間籃球比賽。“我們在多次走訪校園的過程中發現，學校體育場一直是一個比較熱鬧的地方。”傅華煒講到，“運動是年輕人的一個典型標簽。尤其是到了畢業季，幾個同學約上打一場球已經成為了學校里不成文的一個習俗。”針對這樣的一個情況，傅華煒立馬對畢業競技類的活動進行了植入和運作。

“經銷商進入校園，產品植入校園活動其實并不是什么新奇的事情，但是，要讓來參加活動的同學最后記住是誰在辦活動，品牌是什么這才是最重要的。”傅華煒表示，只有與目標消費群體的畢業活動掛鉤，形成消費者的情感迎合，這樣的活動植入才不會是“不得其門而入”的徒勞。不僅如此，山西貴昌輝商貿還通過學校書法、攝影等專業的畢業活動，在其中對產品和專業的設計，完成學生與產品的互動，讓產品成為大學畢業季和畢業人群的一部分。

安徽亳州高爐家團隊：精細化運作

今年，亳州高爐家團隊在精細化運作市場的策略下，按照流程細化、時間節點化、人員責任化、組織配襯系統化、策略個性化、政策靈活化來做升學宴工程，初步推算將實現三萬件銷量。

構建流通渠道的宴會聯盟體

不論是升學宴還是畢業宴，產品要想達到一定銷售額，在區域市場上有較高的占有率必須有渠道支撐，沒有渠道作為支撐即使放量也是很短暫的。高爐家亳州團隊在亳州市區（譙城區）選擇 80 家名煙名酒店、鄉鎮選擇30 家重點二批商作為高爐家宴會聯盟店。通過宴會聯盟合作協議，全方位打造宴會聯盟店，在店內注重重點產品地堆擺放、貨架擺放、宴會活動宣傳單頁、宴會活動 X 展架、宴會活動條幅等氛圍營造。同時，要求所有終端關注亳州高爐家和諧年份酒微信公眾平臺，并在所有終端配上 100ml 裝小酒，只要到煙酒店的顧客用手機掃描高爐家和諧年份酒微信二維碼并轉發活動即贈送100ml裝小酒一瓶。通過在這些終端重點推廣宴會活動，大大拉近了高爐家宴會產品同消費者的距離。

重新盤活酒店渠道

亳州高爐家團隊放棄費用較高的酒店買斷費，轉而通過酒店宴會聯盟來推動酒店銷售。在合作酒店吧臺可以不擺放產品、酒店可以不做氛圍，但需要高爐家團隊給酒店前臺及服務人員，進行產品知識及宴會知識的培訓。一般升學宴或者畢業宴都會提前半個月甚至更長時間預定酒店，在預定過程中要求前臺人員進行宴會活動告知及宣傳單發放，再通過訂席并關注亳州高爐家和諧年份酒微信公眾號分享宴會活動，就贈送品鑒酒壹瓶的活動，讓消費者關注亳州高爐家和諧年份酒微信公眾號，通過關注產生分享，讓數據在微信朋友圈傳播最大化。同時，亳州高爐家團隊再通過前臺留下的訂席電話進行電話拜訪，這樣針對實時的消費群體成功率會大大增加。搭建專兼職宴會組織架構

亳州高爐家團隊抽調專人負責升學宴活動，設置合理的渠道推介費，再通過大規模發展兼職宴會推廣人員去運作婚宴等宴席市場。兼職人員待遇按照底薪 + 提成來制定（底薪每月需完成 20 件酒水的銷售，這20 件是沒有提成的，這樣底薪也就等于提成的二次分配，對經銷商沒有任何工資的壓力），這樣發展得越多對產品推廣越有利。據悉，亳州高爐家團隊宴會兼職人員最高峰發展到近 200 人。

移動互聯 + 思想做宴會

2014 年亳州高爐家團隊策劃了送水、憑錄取通知書免費領酒、開學專車護送到學校或者免費提供車票2 張的活動，雖然在本地市場帶來了一定的影響力，但是還不夠。2015 年，亳州高爐家團隊又針對謝師宴在高考前一個月到本地所有學校高三班級去推廣微信平臺，去讓所有高三學生關注微信公眾平臺，通過送2B鉛筆、檔案袋等考試用品吸引了一萬多名高三學生關注其微信平臺。這一招大大提升了高爐家在畢業生中的人氣，為下一步的銷售找到了承載主體。

然后，高爐家微信平臺通過做高考的內容、關于大學的內容、關于填報志愿的內容及分享助力贏好禮等活動來激活學生對公眾平臺持續的關注與對升學宴活動的分享傳播。在掃班的同時留下了所有高三學生的手機號碼，準備在高考錄取下來后通過專人與學生進行溝通。

做好畢業季還亟需解決的困難

然而，面對如此誘人且重要的市場，卻鮮有經銷商能游刃有余地操作這一市場。對此，記者針對這幾年在畢業季市場中出現的一些問題和瓶頸進行了總結，希望能夠對正在或即將進入者有一個借鑒和提醒：

困難一：校內執行難度大

由于學校對商業活動的種種限制和規定存在，渠道的經營活動很難脫離“關系依賴性很強”的盈利模式，經銷商想要自己的品牌在校園內得到傳播和推廣，只能利用自己的資源與學校直接開展點對點的溝通和接洽。然而，這種非傳統性的渠道構建方式使經銷商在付出了較高的成本之后，能夠覆蓋的高校和達到的效果非常有限，而中學更是完全不能進入。

由于學校不是公司，不具備商務資格，更不可能跟其簽署商務協議。即便簽署了，也很難真正追究他的責任。 “沒有長久穩定的關系和平臺，初涉校園市場的人要花費大量的精力來處理和防范類似的風險。尤其在校園這個特殊的市場，‘平臺為王’表現得更是明顯，找不到合適的人，沒有專業和系統的操作與關系，想在學校內進行營銷是非常困難的。”一位曾經做過畢業季的經銷商說。

困難二：消費群體需求特殊

目標市場中的年輕人群特殊消費性，又進一步降低了酒類經銷商在其投入與產出的回報比，這使很多憑借自身力量初涉學校市場的廠商普遍感到失望。“這又回到如何抓住年輕消費者的問題上了。”濟南眾仁商貿有限公司董事長陳勇講到：“尤其是在校的一些學生，他們思想活躍、感覺敏銳、勇于創新，敢于沖破舊的傳統觀念與世俗偏見，已不再盲從于別人有什么，我就買什么。面對五彩繽紛的消費市場， 追求個性獨立、表現自我和崇尚自由的愿望更加強烈。但作為做慣了傳統渠道的老經銷商，要想理解他們、適應他們形成一套新的傳播、營銷法則，會是非常困難的事情。”

不僅如此，從學生的消費狀況上看， 不論是基本生活消費中的衣食住行消費，還是休閑娛樂消費、人際交往的消費， 都帶有濃厚的實用色彩。由于消費能力有限，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品。但又由于對潮流有著敏銳的領悟力，加上畢業季活動的增多， 他們在講究實用的同時也追求品位和檔次。因此，對于經銷商推出的產品有沖動，但也會有著自己理性的判斷。而面向親朋好友和老師的升學宴和謝師宴，消費主體和購買決策者都是成人而非學生群體。“由于分布太散、彼此間難以找到共性且購買量不會太大，所以更多經銷商都選擇放棄這一市場，轉而將其納入普通宴席或團購，而不再花單獨精力來運作。”德陽酒興商貿有限公司總經理張鳳剛指出。

困難三：促銷手段缺乏創意

最后，在競品的爭奪戰中，就算是相對傳統的畢業宴請活動，經銷商如何開展有效且具有吸引力的促銷推廣活動，這也是目前經銷商一個需要加強考慮和解決的問題。

目前，畢業季市場不是封閉的市場，具有一點的松散性，很難有真正的純粹的品牌或產品在宴席市場上長盛不衰。然而也正是這樣的一個原因，各大經銷商在市場的爭奪上的方式，大多依然是采用促銷和禮贈的方法進行目標群體的吸引。山西介休市宏裕酒業總經理程世龍對此講到，經過多年的畢業季市場操作，畢業季市場已基本形成了固定模式：一類是買酒贈本品、飲料、香煙等席間用品，或是贈送書包、文具等學習生活用品；另一類作為新品拓市，品牌用畢業旅游、上學機票等重金打造的活動開展來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的。另外，通過與學校、酒店、協會等合作也是經銷商開辟畢業季市場的一種方式。但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創意，很難在消費者心中多停留片刻，形成可持續的品牌效應。

困難四：流程與時間節點難以把控

白酒企業及經銷商幾乎年年都在做升學宴及畢業宴，但是很多白酒廠家及經銷商感覺年年效果都不是太理想。其實升學宴或者畢業宴不是簡簡單單出一個活動政策，做個促銷就行了的。要弄明白你活動政策是針對哪些人哪個群體的？你要弄明白這些人每天接觸的是什么？你要弄明白什么才是這樣的群體所需要的？你要弄明白到底是產品的問題還是流程的問題？其實當你弄明白這些問題的時候就是你成功的時候。