網(wǎng)絡(luò)營銷

區(qū)域市場(chǎng)的顛覆之道

未知 2013-03-12 10:59 網(wǎng)絡(luò)營銷

行情好時(shí)，大大小小的企業(yè)的都有口飯吃；行情不好時(shí)，那些平時(shí)不怎么練基本功的企業(yè)就要大受影響了。業(yè)務(wù)

行情好時(shí)，大大小小的企業(yè)的都有口飯吃；行情不好時(shí)，那些平時(shí)不怎么練基本功的企業(yè)就要大受影響了。業(yè)務(wù)的委縮倒在其次，能否生存下去才是最重要的。對(duì)白酒行業(yè)來說有兩類企業(yè)在目前的環(huán)境下日子仍然比較好過，一是有自己根據(jù)地的市場(chǎng)，能夠稱為根據(jù)地市場(chǎng)，企業(yè)的基本功是很扎實(shí)的，一般的風(fēng)吹草動(dòng)不能對(duì)企業(yè)構(gòu)成根本性的威脅；二是品牌影響力巨大的企業(yè)，消費(fèi)的集中程度在不景氣時(shí)會(huì)更多地向優(yōu)勢(shì)品牌集中。

　　有人也許會(huì)說，消費(fèi)不景氣只會(huì)使消費(fèi)者把選擇更多地拋向那些價(jià)格低廉而牌子不怎么響的企業(yè)，難道消費(fèi)者不要省錢？正因?yàn)殄X少，消費(fèi)的次數(shù)減少，越會(huì)讓消費(fèi)者在選擇時(shí)更慎重，誰會(huì)在這個(gè)時(shí)候讓消費(fèi)者記住并選擇？當(dāng)然是大品牌、知名品牌了！更何況現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不是以前沒有啟蒙過的消費(fèi)者了，網(wǎng)絡(luò)的普及、消費(fèi)者的受教育程度和自我辨別意識(shí)越來越高。

　　一個(gè)大品牌、知名品牌的形成不是一朝一夕就能夠打造好的。我們著重談?wù)勂髽I(yè)如何成功運(yùn)做好自己的根據(jù)地市場(chǎng)、如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的顛覆性發(fā)展以幫助企業(yè)站穩(wěn)腳跟。

　　（一）全力以赴，打造好中、高檔產(chǎn)品

　　洋河在江蘇的再度崛起得益于其藍(lán)色經(jīng)典系列的成功鍛造。因?yàn)檫@款產(chǎn)品的成功，洋河不但在江蘇實(shí)現(xiàn)了咸魚翻身，更拉開了全國進(jìn)軍的步伐。當(dāng)然，是否能夠真正成為又一個(gè)席卷全國的中、高檔白酒品牌我們拭目以待，但至少其憑借中、高檔產(chǎn)品的成功再度夯實(shí)了自己的根據(jù)地市場(chǎng)。

　　陜西西鳳的翻身也是得益于其中、高檔產(chǎn)品西鳳15年的成功上市。這款產(chǎn)品不但幫助西鳳擺脫了虧損的困境，更是幫助西鳳鞏固了自己的根據(jù)地市場(chǎng)，一躍成為西北老大。

　　中、高檔產(chǎn)品推廣的成功會(huì)讓企業(yè)在消費(fèi)者面前真正樹立起能出好酒的形象。低檔產(chǎn)品就算能夠賣遍全國也難逃消費(fèi)者最終的嗤之以鼻，至少這個(gè)企業(yè)沒有真正把握住有話語權(quán)的那一部分人。

　　沱牌的發(fā)展止步不前就是一個(gè)范例，古井貢的多年徘徊也是吃了這個(gè)虧，而古井貢通過這兩年的大力調(diào)整，在自己的中、高檔產(chǎn)品推廣初見成效后終于重回發(fā)展的快車道。

　　消費(fèi)者買企業(yè)的產(chǎn)品更多的是買一個(gè)好印象，中、高檔產(chǎn)品就給了企業(yè)這么一個(gè)好印象。不僅是白酒行業(yè)，其它行業(yè)也是這樣。寶潔公司給消費(fèi)者的印象就是高端日化產(chǎn)品的制造者，但寶潔推出9.9元/瓶的洗發(fā)水襲擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，照樣受歡迎，消費(fèi)者看中的是寶潔出品，至于是不是電視上主推的高端產(chǎn)品已經(jīng)不重要了。

　　（二）一網(wǎng)打盡，抓緊優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商

　　能夠把這種方式用到極致的當(dāng)數(shù)山西的汾酒。汾酒一年二十幾個(gè)億的銷售90％是在其根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的。山西大大小小有資格成為一級(jí)經(jīng)銷商的商家基本上被汾酒廠籠絡(luò)為自己的代理商，汾酒為此也付出了產(chǎn)品開發(fā)濫竽充數(shù)的代價(jià)，今年開始大力整頓邊緣產(chǎn)品、凈化市場(chǎng)就是一個(gè)明顯的動(dòng)作。

　　市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商就那么多，市場(chǎng)的份額也就只有那么大，如果優(yōu)秀經(jīng)銷商不能為我所用，勢(shì)必就會(huì)成為我們的對(duì)手，就算我們能夠把他打下去，付出的代價(jià)也是極其大的。那么，如何讓優(yōu)秀的經(jīng)銷商為我所用呢？

　　1、企業(yè)自身的市場(chǎng)影響力。也就是說，在根據(jù)地市場(chǎng)要能夠做好一兩款產(chǎn)品，給這些優(yōu)秀經(jīng)銷商信心，覺得跟企業(yè)走是對(duì)的。

　　2、邊打邊談。朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)最終能夠達(dá)成協(xié)議，就是志愿軍用鮮血換來的，沒有一開始對(duì)方就愿意和解的，如果這樣，戰(zhàn)爭(zhēng)就不會(huì)爆發(fā)。企業(yè)要根據(jù)該經(jīng)銷商經(jīng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有針對(duì)性地推出并大力度運(yùn)做政策，蠶食該經(jīng)銷商的產(chǎn)品市場(chǎng)。最好是打得它主動(dòng)放棄競(jìng)品的經(jīng)銷權(quán)，這個(gè)時(shí)候再談，主動(dòng)權(quán)就在我們這里了。有人可能會(huì)納悶了，難道這么容易讓對(duì)手放棄？肯定可以做到！根據(jù)地市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)就是要講究殲滅原則，一旦瞄準(zhǔn)的事情就要不惜代價(jià)拿下，決不手軟。

　　3、為優(yōu)秀經(jīng)銷商量身定做產(chǎn)品。優(yōu)秀經(jīng)銷商有自己的隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)，對(duì)利潤(rùn)的要求比較高，如果沒有自己的專銷產(chǎn)品就無法支撐其龐大的運(yùn)做，積極性也不會(huì)很高。因此，量身定做產(chǎn)品就很有必要。同時(shí)，不同的經(jīng)銷商產(chǎn)品定位不同也為企業(yè)節(jié)約了資源，防止了所有的優(yōu)秀經(jīng)銷商都去哄搶一個(gè)價(jià)格段位的產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)，給競(jìng)品以可乘之機(jī)，企業(yè)也可以借此最大限度擠占市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)無縫隙覆蓋。

　　4、樹立標(biāo)桿。只要有一個(gè)大家公認(rèn)的經(jīng)銷商在與企業(yè)合作中嘗到甜頭，就會(huì)形成榜樣。瀘洲州老窖的某個(gè)產(chǎn)品一旦在某個(gè)市場(chǎng)形成旺銷，其它產(chǎn)品就會(huì)蜂擁而入，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上的大大小小經(jīng)銷商都會(huì)經(jīng)銷一兩款帶瀘州字號(hào)的產(chǎn)品去哄搶市場(chǎng)蛋糕。瀘州的這種做法可以借鑒，但不能完全效法，尤其是根據(jù)地市場(chǎng)，我們要規(guī)劃好市場(chǎng)，做成鐵板市場(chǎng)就要控制產(chǎn)品數(shù)量，有定位沖突的產(chǎn)品不能一轟而上，這樣不但傷害了市場(chǎng)，也傷害了優(yōu)秀經(jīng)銷商的利益，弱化其忠誠度；標(biāo)桿一旦形成，對(duì)其他經(jīng)銷商的招安只是時(shí)間問題。

　　沒有大批的優(yōu)秀經(jīng)銷商做后盾，根據(jù)地市場(chǎng)的牢靠程度是值得懷疑的，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的威脅每年都會(huì)時(shí)刻爆發(fā)。有了這么一批優(yōu)秀經(jīng)銷商為我們所用，個(gè)別經(jīng)銷商要是想開打，其他的經(jīng)銷商自己就會(huì)出力把戰(zhàn)爭(zhēng)壓制下去。

　　（三）未雨綢繆，運(yùn)用好多品牌策略

　　根據(jù)地市場(chǎng)使用一種品牌擠占所有的市場(chǎng)份額很不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)橄M(fèi)者檔次是不一樣的，全民共飲一個(gè)白酒品牌在中國是上世紀(jì)的事情了。根據(jù)地市場(chǎng)使用多品牌策略可以瓦解消費(fèi)者的選擇，滿足不同消費(fèi)人群的潛意識(shí)需要。

　　湖南益陽有一個(gè)小型白酒廠家生產(chǎn)一種叫南洲大曲的白酒，初期定位是中、低檔產(chǎn)品，最高峰時(shí)在益陽實(shí)現(xiàn)過近5000萬的銷售，也算是當(dāng)?shù)氐谝黄放啤Ｍ鈦砥放乒羝渲小⒏邫n市場(chǎng)，為了應(yīng)對(duì)，用南洲品牌名推出自己的中、高檔產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)固化了其中、低檔品牌的印象，推廣得非常吃力，最后市場(chǎng)拱手讓給這個(gè)外來品牌就是枝江大曲，枝江在益陽估計(jì)有6000萬的銷售，如果沒有更好的升級(jí)品牌出現(xiàn)，估計(jì)已經(jīng)到了高峰，難有更大的發(fā)展。稻花香在其根據(jù)地市場(chǎng)湖北宜昌推出了4~5個(gè)品牌哄搶市場(chǎng)，消費(fèi)者在這些不同品牌的身上已經(jīng)找到了自己的需要，外來品牌再打時(shí)就很難找到空隙了。

　　多品牌策略的運(yùn)用很考驗(yàn)企業(yè)的實(shí)力和品牌運(yùn)營管理能力，而且定位不能雷同，一旦雷同就失去了開發(fā)的必要。值得擔(dān)心的是有些企業(yè)一旦看到這個(gè)品牌運(yùn)做成功往往就忍不住開發(fā)一些與該品牌定位有偏差的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，表面看是為了擠占市場(chǎng)，最終還會(huì)被市場(chǎng)拋棄。定位一旦發(fā)生漂移，消費(fèi)者是感受得到的，就會(huì)逐步拋棄它，好不容易構(gòu)建的品牌就會(huì)成為市場(chǎng)棄兒。

　　根據(jù)地市場(chǎng)多品牌策略的運(yùn)用也不能太濫，一般不超過4個(gè)為宜，最好保持在2~3個(gè)，在這個(gè)前提下我們需要做好的就是產(chǎn)品的升級(jí)換代。

　　（四）舍我其誰，放大品牌聲音

　　做市場(chǎng)需要有霸氣，根據(jù)地市場(chǎng)尤其如此。我們的市場(chǎng)推廣手段一定是一氣呵成的，我們的廣告投放一定是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽寒的，我們的營銷策略一定是環(huán)環(huán)相扣的，我們企業(yè)的社會(huì)價(jià)值一定是體現(xiàn)得淋漓盡致的！

　　沒有這些因素在市場(chǎng)上體現(xiàn)，不但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)經(jīng)常過來騷擾，消費(fèi)者也不會(huì)感覺得到長(zhǎng)期消費(fèi)的理由，更不用說渠道商、網(wǎng)點(diǎn)商的信心了。

　　安徽宣酒在小小一個(gè)宣城就能夠?qū)崿F(xiàn)年銷售兩個(gè)多億，靠的就是這種對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)不斷熱炒的霸氣。你在那里感受到的都是宣酒的氣息，競(jìng)爭(zhēng)品牌的聲音不是沒有就是微乎其微，兩相比較，消費(fèi)者已經(jīng)聽不到其它白酒品牌的聲音了。

　　（五）政企交融，明確魚水關(guān)系

　　根據(jù)地市場(chǎng)，沒有政府的支持就算能夠做到第一品牌也是不牢靠的，市場(chǎng)占有率也是相對(duì)的。枝江大曲在湖南益陽做到了年銷售近6000萬也只能算是相對(duì)的第一品牌，因?yàn)榫o隨其后的瀘州有兩、三千萬的銷售，湘窖酒業(yè)的系列產(chǎn)品也有近三千萬的銷售，還有許多其它雜牌的銷售也占據(jù)了不少市場(chǎng)份額。而且，枝江再往上走就越來越困難了，有單一品牌的因素，更多的是政府的影響。因?yàn)闆]有政府支持高檔產(chǎn)品的推廣難度是相當(dāng)大的，就算枝江在益陽再推出自己的高檔品牌去哄搶市場(chǎng)也不是一時(shí)能夠奏效的。

　　因此，與政府構(gòu)建立良好的關(guān)系才是企業(yè)賴以長(zhǎng)期發(fā)展并成功推廣中、高檔產(chǎn)品的根本所在。離開政府的支持就算企業(yè)有這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)做能力，但所花費(fèi)的代價(jià)也太大了。借勢(shì)政府做市場(chǎng)不是說去賄賂政府，更不是依靠政府的行政手段干預(yù)，而是借助政府的消費(fèi)帶動(dòng)作用樹立消費(fèi)標(biāo)桿；借助政府的法律機(jī)器凈化市場(chǎng)，打擊不良企業(yè)的假冒偽劣產(chǎn)品，為企業(yè)保駕護(hù)航，為消費(fèi)者掃清市場(chǎng)垃圾，喝上放心酒。

　　區(qū)域市場(chǎng)的顛覆之道已經(jīng)成為白酒企業(yè)持續(xù)發(fā)展并賴以生存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大多數(shù)白酒企業(yè)需要再次重新審視各自的根據(jù)地市場(chǎng)，通過根據(jù)地市場(chǎng)的業(yè)績(jī)提升來保持企業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。而企業(yè)的市場(chǎng)外拓之路在審慎的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下暫時(shí)會(huì)收起，畢竟現(xiàn)金的支出是需要換回更多的現(xiàn)金，沒有這個(gè)做為保證，任何外拓都是把企業(yè)拖向更危險(xiǎn)的泥潭！

臺(tái)灣高粱酒臺(tái)灣高粱酒代理臺(tái)灣高粱酒招商

網(wǎng)址：http://www.xmminxing.com.cn

QQ:1399847275