星巴克(Starbucks)在西雅圖的總部是咖啡的神殿,帶著溫和濃咖啡色的木頭組成一道道柵欄,將掛滿咖啡果和成桶咖啡豆的裝飾樹圍在中間。但其中有一層樓與眾不同,向上走兩段樓梯,就到了米歇爾·蓋斯(Michell Gass)坐鎮改革西雅圖貝斯特咖啡(Seattle’s Best Coffee)的辦公室,這里的色調是大膽的紅色和橙色,銀色的飄帶掛在椽木上,四散的派對帽來自每周一次的咖啡品嘗會。

　　“我們對自己的咖啡很認真,我們熱愛咖啡。”今年43歲的蓋斯睜大眼睛說道,她已經在星巴克工作了15年。除了咖啡,蓋斯也喜歡把事物打亂重組。1996 年,憑借星冰樂(Frappuccino)的巨大成功該品牌產品目前的年銷售額已達20億美元蓋斯將星巴克引到一個新的發展方向。在霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)2008年重返星巴克CEO崗位后,蓋斯幫助他主持了公司的重大改革。2009年,隨著VIA咖啡的推出,蓋斯帶領星巴克在速溶咖啡這一亂象叢生的市場取得成功。如今,她又將趕赴新戰場,為星巴克打理歐洲、中東和非洲市場的業務。

　　在2008年年初,星巴克經歷了銷售額自由落體般的下滑,這一方面是因為市場飽和及經濟疲軟的影響,另一方面也是因為麥當勞(McDonald’s)和鄧肯甜甜圈 (Dunkin’ Donuts)帶來的激烈競爭。對此,舒爾茨的第一項組織改革就是提拔蓋斯她當時是星巴克以男性為主體的高層中最年輕的成員讓她擔任公司的首席戰略官。“米歇爾是一位富有膽識的領導者,她身上罕見地融合了業務管理以及人際技巧兩方面的能力。”舒爾茨說,“在我們對公司進行改革時,她是幫助我的完美人選。”

　　在星巴克重新調整業務運營方式以及在17,000家門店重新培訓動員137,000名員工的過程中,我們都能看到蓋斯的身影。“我喜歡巨大的挑戰。”她興奮地說,“那是一個非常獨特的角色,能夠造成巨大的影響。”蓋斯和舒爾茨共同制定了一套包含有七大動作的“改革方案”,他們在全球范圍內關閉了900家門店,削減了近6億美元的成本,并將所有門店關停3小時對咖啡調配員進行培訓以提高咖啡的質量。

　　與此同時,出于對新收入來源的渴求,舒爾茨轉向了棄置實驗室多年的速溶咖啡配方。他希望盡快推出相關產品,并將這件事交給蓋斯負責。“為了把事情的方方面面都做好,我感到了巨大的壓力。”蓋斯說,即使“我們內部的一些人都說‘這太瘋狂了!你會讓星巴克的品牌貶值’”,但她還是認真查看了市場調研報告。之后,蓋斯得出一個結論,星巴克還需要再等等,因此她跟另一位同事向舒爾茨報告,“現在還為時過早,我們需要進行市場測試。”舒爾茨同意了,他說,“米歇爾的立場強硬,但這正是我希望在一個領導者身上發現的品質。”在試銷期間,蓋斯發現了一個很重要的問題:“速溶咖啡”這種提法讓消費者望而卻步,她決定將 VIA稱為“免煮咖啡”。后來,在一次白板會議上,有人想出了一種挑戰方式:將星巴克店內新煮的咖啡跟VIA速溶咖啡放在一起,看看顧客能否嘗出區別。 “現在看,那是一個很偉大的想法。”蓋斯欠身說道。

　　“那非常大膽。”克里斯·布魯佐(Chris Bruzzo)回憶道,他是西雅圖貝斯特咖啡的高級副總裁。“它讓人神經緊張,但卻讓米歇爾這樣的人看到機會,然后帶領公司贏回顧客的信任。”VIA咖啡在全美推出短短十個月后,銷售額即達1億美元。

　　2009年年底,VIA咖啡上市的一切準備工作都已就緒,星巴克的利潤終于也開始上升,這時候舒爾茨把蓋斯叫到辦公室,問道,“你對西雅圖貝斯特咖啡有什么看法?”這個品牌的歷史跟星巴克一樣久,但在2003年被后者收購后就很快被人遺忘,“我希望你能將之改造成一個年銷售額達10億美元的業務部門,你可以全權處置一切事務。”

　　蓋斯沒有退縮,“我被這個提議吸引住了,”她說,“那里沒有條條框框,那是一個尚處發展初期的附屬品牌,我有機會創造一切。”在一間漆黑、沒有窗戶的會議室里,蓋斯花了數周時間跟團隊進行頭腦風暴。“當她接受了新的挑戰,”布魯佐說,“她就會像這樣專注其中,她會進行快速而深入的評估并尋找機會。然后,砰的一聲!你就能看到源源不斷的成果了。”

　　蓋斯決定背離星巴克傳統的目標人群,轉向一個全新的低檔市場,“星巴克提供的咖啡體驗是豐富有層次的,還帶著異國情調。對西雅圖貝斯特咖啡來說,我當時想的是,如何讓它擁有簡單這一特色?”帶著“把優質咖啡提供給所有人”的想法,蓋斯跟漢堡王(Burger King)、達美航空(Delta)、賽百味(Subway)、便利店和超市建立了合作關系,在短短一年間就把貝斯特咖啡的經銷點從原來的3,000個擴張至50,000個。她將貝斯特袋裝咖啡的產品線砍去40%,將重點集中在5種口味,并在包裝上分別采用傳統的棕色以及明亮的青藍色、紅色以及橙色。“作為一個小品牌,你必須具有破壞性。”她說。

　　西雅圖貝斯特咖啡的年銷售額目前還沒有達到10億美元,但蓋斯堅稱,這一定會變成現實。這一路走來并不容易,蓋斯說,“我度過了許多個不眠之夜。”在她的愿景實現之前,許多星巴克員工都在猜測,舒爾茨把她打發到“這樣一個爹不疼娘不愛的部門來”是不是一種降職流放。這些話來自杰克·安德森(Jack Anderson),他是品牌設計公司霍內爾-安德森(Hornall Anderson)的創始合伙人,他曾經在推廣VIA咖啡時跟蓋斯共事。安德森說,現在,所有人都希望參與進來,“她是星巴克手上的最大王牌。”

　　蓋斯成長于緬因州的劉易斯頓,她在馬薩諸塞州的伍斯特理工學院(WPI)獲得化學工程學士學位,然后便進入寶潔公司(PG)從事產品調研方面的工作。蓋斯在寶潔的辛辛那提辦公室工作了6年時間,其工作職責就是發現市場趨勢并推出新口味的牙膏。后來,她的丈夫在西海岸得到一個商業機會,于是他們搬到了西雅圖。

　　到西雅圖后不久,蓋斯被星巴克聘為星冰樂的品牌營銷經理,她的團隊一共才有三個人。這款甜甜的奶油飲料在之前一年推出,當時還沒有定下發展戰略,蓋斯對著團隊成員說,“讓我們想想能把它的市場做多大。”她花了無數天在店里跟顧客交談,從而得知人們將這款產品視作一種午后休閑飲品。蓋斯決定為星冰樂加上圓頂蓋、鮮奶油、糖槳以及綠色吸管等元素,并推出全新的口味,比如現在最流行的焦糖星冰樂。當人們說這些改革太難并推三阻四時,蓋斯堅持了自己的立場。最終,星冰樂這款原先只有兩種口味的邊緣產品成了年銷售額達20億美元的品牌,其可能的口味組合有成千上萬種。“要創造出可持續的產品,你需要專注于細節。”她說,“作為一名工程師,我會用事實和數據說話,但真正重要的乃是洞察產品的內在。”

　　2011年6月,在西雅圖貝斯特咖啡呆了不到兩年后,蓋斯又被舒爾茨叫到辦公室,后者決定將星巴克的海外業務分成三個區域:美洲、亞太和EMEA(即歐洲、中東和非洲地區),他決定讓蓋斯去負責EMEA區的業務,該區域市場包含了使用20種語言和10種貨幣的33個國家。“哇哦,”蓋斯說,她愣住了。不過,蓋斯接受了任命,并很快把家搬到了倫敦。她的丈夫現在負責照看兩個孩子,他們分別是8歲和12歲。

　　今年10月,蓋斯正式就任星巴克EMEA區的總裁,她說,該區域市場“漫溢著各種可能性”。目前,星巴克海外市場的營收只占其107億美元總營收的四分之一,舒爾茨希望這部分營收最終能實現翻番這肯定也少不了蓋斯:她會端著一杯美式咖啡,在各種細微之處尋找下一個偉大的想法。