事實(shí)上，自2001年脫離代理商開始在中國市場(chǎng)拓展以來，illy咖啡一直都沒閑著。星巴克埋頭圈地開店的時(shí)候，illy正忙于將它的咖啡豆、咖啡粉和咖啡機(jī)賣到五星級(jí)酒店，和大大小小的咖啡館、餐飲店。與此同時(shí)，illy咖啡也將其紅底白字的LOGO懸掛到了從五星級(jí)酒店到哈根達(dá)斯再到雕刻時(shí)光，從高檔到小資的各種適合銷售咖啡的地方—和哈根達(dá)斯們掛在一起，甚至字體都差不多大。

　　盡管illy咖啡強(qiáng)調(diào)說，當(dāng)這些合作客戶購買了illy的咖啡產(chǎn)品后，就可以向illy申請(qǐng)購買印有其LOGO的燈箱、吊牌等各種宣傳品，并將其放置在門店，告訴消費(fèi)者這里的咖啡來自illy。而這些地方這樣做是很自然的，因?yàn)?ldquo;懂咖啡的人都知道illy”。

　　但，毫無疑問，這正是illy咖啡的策略所在。

　　這些剛剛接觸咖啡文化的中國消費(fèi)者，即使并不真的知道illy是什么品牌，甚至也分不清illy和哈根達(dá)斯的關(guān)系，但他們顯然已經(jīng)將這個(gè)紅底白字的LOGO記住了，并產(chǎn)生了illy品牌始終和五星級(jí)的高檔酒店，還有高檔餐飲聯(lián)系在一起的聯(lián)想記憶。

　　這只是illy咖啡在中國市場(chǎng)樹立高端咖啡品牌的第一步。illy還需要讓中國消費(fèi)者知道，高端不是說說而已，更重要的是提供與之相匹配的品質(zhì)和口感。2007年進(jìn)駐上海的illy咖啡大學(xué)最開始正是為此設(shè)立，用于幫助購買illy咖啡的客戶為他們的消費(fèi)者做出質(zhì)量更好的咖啡，既保證不折損illy咖啡的品牌，也可以幫助他們賣出更多更貴的咖啡。意大利illy集團(tuán)第三代繼承人Andrea Illy透露說，就全球而言，參加過咖啡大學(xué)培訓(xùn)的客戶賣出咖啡的比例在25%，而沒參加的賣出量還不足10%。

　　如果以上這些還不足以展示illy咖啡的高端品位，那么用藝術(shù)做背書也許是最好的選擇。1992年illy引進(jìn)由設(shè)計(jì)師Matteo Thun所設(shè)計(jì)的白色espresso磁杯，此后每一年illy咖啡都會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)家設(shè)計(jì)咖啡杯，其中最為知名的莫過于2009年以西班牙著名導(dǎo)演佩德羅·阿爾莫多瓦(Pedro Almodovar)的電影作品為靈感設(shè)計(jì)的系列。2006年，這些經(jīng)典的設(shè)計(jì)師咖啡杯就曾經(jīng)在上海當(dāng)代藝術(shù)館向中國消費(fèi)者展示過。

　　從某種意義上說，這正是illy可以成為星巴克之外的另一選擇的底氣。illy咖啡提供的數(shù)據(jù)顯示，其在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)中有75%來自包括酒店餐飲在內(nèi)的專業(yè)咖啡館渠道。