構筑品牌廣告戰略的意義
我們將為了構筑品牌而進行的廣告活動簡稱為品牌廣告。品牌廣告是指以提高品牌的價值為首要目的的活動。相
我們將“為了構筑品牌而進行的廣告活動”簡稱為“品牌廣告”。品牌廣告是指以提高品牌的價值為首要目的的活動。相對與品牌廣告，我們將傳統的以促銷為首要目的的廣告稱為促銷廣告。促銷廣告是優先考慮并以促進品牌產品的銷量額為目的，進行提案、策劃的廣告活動。品牌認識度的上升、品牌形象的改善、價格優勢的強調等均是促銷廣告的目的。
從廣告角度實現構筑品牌的首要任務是，制定與扶植品牌為目的的廣告活動計劃，并加以實施。也就是要求廣告住將廣告活動分為品牌廣告和促銷廣告兩類，其各自的作用和任務必須明確。當然，通過廣告來扶植品牌并不是唯一的辦法，品牌廣告和促銷廣告也不是完全對立的。但是，為了使廣告住明確認識在扶植品牌過程中廣告的作用，上述區分是必要的。
對于品牌廣告和促銷廣告，我們并不是一定要從外表及其表現上加以明確的區分。在某種情況下，增加品牌價值和促進銷售可以同時進行。品牌廣告和促銷廣告不過是廣告住按廣告的目的進行的分類。
在國外，廣告住將品牌廣告和促進廣告區分開，分別實施廣告戰略并不是新鮮事。例如，IBM、麥當勞等都是將以扶植品牌為目的的廣告和以銷售為首要目標的廣告活動區別開，實施兩類廣告戰略。值得注意的是，廣告主一般是對既存的品牌實施品牌廣告戰略，而對新品牌則很難找到合適的區分。
那么，品牌廣告和促削廣告究竟有那些具體不同呢？我們曾提到，這兩類廣告的不同點在于廣告的目的。促銷廣告是將品牌商品的銷售額作為首要考慮，為促進銷售而創造市場的環境條件。例如，強調價格合理使銷售額增加的做法等。
品牌廣告則是為了提高品牌價值，在傳達內容、煤體計劃等方面進行策劃的廣告活動。因此，有損于品牌價值提高的廣告，即使可以一時地提高銷售額，也不應該實施。
我們所講的品牌價值，是指品牌在營銷活動過程中，顧客的肯定反應及所產生的積極影響的程度。也就是說，當顧客看到某品牌的包裝，或者聽到有關某品牌的消息時，產生良好反應狀態的程度。
根據有關調查，SONY是得到很高評價的企業品牌。每當SONY公司宣布新產品將上市的時候，顧客會對新產品抱有期待感和購買意欲。這就是SONY品牌具有高價值的例證。
要注意的是，即使品牌具有很高的價值，也不一定能達到直接銷售額增加的目的。
假如新產品不能滿足顧客較高的期望，其銷售也會受到影響；在流通環節，如不能把握好銷售時機，銷售額也不會提高。我們所講的品牌價值的高低，僅僅是指為了銷售產品而創造環境的一個因素。
從廣告角度實現構筑品牌的首要任務是，制定與扶植品牌為目的的廣告活動計劃，并加以實施。也就是要求廣告住將廣告活動分為品牌廣告和促銷廣告兩類，其各自的作用和任務必須明確。當然，通過廣告來扶植品牌并不是唯一的辦法，品牌廣告和促銷廣告也不是完全對立的。但是，為了使廣告住明確認識在扶植品牌過程中廣告的作用，上述區分是必要的。
對于品牌廣告和促銷廣告，我們并不是一定要從外表及其表現上加以明確的區分。在某種情況下，增加品牌價值和促進銷售可以同時進行。品牌廣告和促銷廣告不過是廣告住按廣告的目的進行的分類。
在國外，廣告住將品牌廣告和促進廣告區分開，分別實施廣告戰略并不是新鮮事。例如，IBM、麥當勞等都是將以扶植品牌為目的的廣告和以銷售為首要目標的廣告活動區別開，實施兩類廣告戰略。值得注意的是，廣告主一般是對既存的品牌實施品牌廣告戰略，而對新品牌則很難找到合適的區分。
那么，品牌廣告和促削廣告究竟有那些具體不同呢？我們曾提到，這兩類廣告的不同點在于廣告的目的。促銷廣告是將品牌商品的銷售額作為首要考慮，為促進銷售而創造市場的環境條件。例如，強調價格合理使銷售額增加的做法等。
品牌廣告則是為了提高品牌價值，在傳達內容、煤體計劃等方面進行策劃的廣告活動。因此，有損于品牌價值提高的廣告，即使可以一時地提高銷售額，也不應該實施。
我們所講的品牌價值，是指品牌在營銷活動過程中，顧客的肯定反應及所產生的積極影響的程度。也就是說，當顧客看到某品牌的包裝，或者聽到有關某品牌的消息時，產生良好反應狀態的程度。
根據有關調查，SONY是得到很高評價的企業品牌。每當SONY公司宣布新產品將上市的時候，顧客會對新產品抱有期待感和購買意欲。這就是SONY品牌具有高價值的例證。
要注意的是，即使品牌具有很高的價值，也不一定能達到直接銷售額增加的目的。
假如新產品不能滿足顧客較高的期望，其銷售也會受到影響；在流通環節，如不能把握好銷售時機，銷售額也不會提高。我們所講的品牌價值的高低，僅僅是指為了銷售產品而創造環境的一個因素。