由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進銷售，因此如何選擇與小眾傳播時代相適應的廣告戰(zhàn)略，就應該在營銷學的視野中進行審視。
       關于“市場營銷”，現代營銷學之父科特勒第一次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”而“交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。”③無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎上進行，這就需要進行傳播、溝通。當營銷的社會環(huán)境進入“小眾傳播時代”，敏感的營銷界立即予以反應，于是旨在“與消費者更好地溝通”的“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC）便應運而生。
       1993年，美國西北大學D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作—— 《整合營銷傳播》 。該書強調由生產導向轉入消費者導向后，4P已經轉向4C，過去的“消費者請注意”現已被“請注意消費者”所取代。因此，從消費者出發(fā)，IMC就應該成為營銷的新趨勢。在書中，他介紹了美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個工作組為IMC所下的定義，即：
       這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。
       其概念所揭示，以及IMC的主要內容有二：
       一是強調從消費者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營銷活動；二是強調把廣告、公關、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動，使企業(yè)能將有關的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。
       顯然，小眾傳播的關注目標受眾與IMC的關注目標消費者、小眾傳播須借助能將信息準確送達受眾的媒介與IMC須采取對消費者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構。這無疑是時代發(fā)展的趨勢使然。
       IMC追求的是在實現與消費者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的最佳化，以及與消費者建立長期的、雙向的、和諧的關系。這其實也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標。

       因此美國著名的廣告與營銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營銷傳播的觀念，就要求廣告代理商綜合運用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統(tǒng)廣告代理商，啟用其他類型的促銷專業(yè)人員策劃和實施促銷計劃。”相應地，不少廣告公司紛紛將自己的主導業(yè)務從純粹廣告的大眾傳播代理轉向提供IMC服務。

       如美國《廣告時代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告代理公司時，其標題就寫道“整合營銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢”。將FallonMcElligott改造為整合營銷公司的是公司的營銷經理Markgoldstein，他被公認為整合營銷傳播方面領先的專家，他幫助公司將業(yè)務擴展到了公共關系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業(yè)務廣告代理公司稱號，并使著名的企業(yè)如聯合航空、寶馬、假日酒店集團、美國網絡等成為公司新客戶的名單。