整合營銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營銷服務公司，這對廣告公司的生存或許是幸事，可是對廣告學來說，是一種內涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對“廣告”進行再認識——
        我國臺灣的著名廣告學學者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的有費的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因為廣告并非全部是旨在促銷的商業廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業企業。據美國有關組織統計，美國政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會福利機構、社會團體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進銷售。顯然，整合營銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營銷學家視野中，廣告的獨立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產品、服務或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業。堅持這一點，廣告學也就不必擔心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。
        但是，整合營銷傳播中“從消費者需求出發”與“多種傳播渠道整合”的要點，卻啟發著廣告界進行相應的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?
        精細化組合，廣告戰略的必然選擇
        廣告作為一種經營活動，其戰略思想是其立身的關鍵。對廣告主來說，廣告戰略是營銷戰備的核心部分，又是管理經營戰略的組成部分；對廣告公司來說，廣告戰略則是向廣告主提供廣告服務的核心內容，廣告制作則只是廣告戰略思想的物化。雖然廣告戰略可包容的范圍較寬，但關鍵的內容只有兩個，即：廣告創意與廣告媒體。對此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰略包括兩個主要因素：創設廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應該從這兩個關鍵因素來探討小眾傳播時代的廣告革命，以及如何與整合營銷傳播對應。 

        美國的廣告學者杰克·Z·西瑟斯等人認為：“在整合營銷傳播形勢下，媒介計劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對不同的溝通渠道運用不同的創意。”⑩如此，我們則先來探討小眾傳播時代的“溝通渠道運用”或“廣告媒體選擇”。其實，IMC的應運而生，也正是由于傳播背景發生變化使之然。        如，喬治·E·貝爾齊等人就對IMC誕生的背景概括出了如下特征：
        1.營銷的投入由媒體轉向其他形式的促銷；
        2.媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；
        3.市場力量由廠商向零售商轉移，尤以連鎖店為舉足輕重；
        4.獨立于大眾媒體之外的數據基礎營銷迅速發展；
        5.媒體購買產生直購與低價化的變化。⑾
        受上述因素的制約，廣告大眾媒體細分成小眾媒體，便自然地呼應了小眾傳播時代。其網絡上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告發布的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國傳播學家托馬斯·鮑德溫等人就曾對若干電視廣告新形式作了如下介紹：
        信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進入家中；
        直接回應電視（directresponsetelevision）——廣告與節目同長，產品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買；
        信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設計，觀眾可自由進入，且可配合個人需求；
        節目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節目以及直銷手法糅為一體；
        咨詢積費廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進行咨詢的次數與時間，向廣告主計次收取費用；……
        大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現代的小眾傳播媒體，使得廣告戰略中的媒體選擇只有走上精細化組合的道路。誠如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經過精心挑選才能到達產品的最佳目標受眾群。媒介企劃者們對傳統的媒介不滿是因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細分。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場。”在這么短短的一段話中，數度提到“精心”、“細分”、“精確”，無疑是清晰地表達了對媒介選擇精細化組合的重視程度。
        廣告媒體選擇的精細化組合，使得符合不同細分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創設，也必須在精細化基礎上得到組合。這正驗證了著名傳播學家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由于廣告信息創設本身的豐繁復雜，那么精細化組合的要求則更增加了其復雜性；