啤酒終端營銷的重要性及其使命
當我們面臨競爭對手近似瘋狂的競爭苦苦尋覓良策時，卻往往忽略了我們的品牌、渠道、終端等一些基本營銷策略運用。在這里，我結合青島啤酒在湖北市場的運作一些情況，簡要談談我對啤酒終端營銷的一些看法和建議。
在強大的銷售目標的壓力下，如何實現銷量的快速提升，成了我們所有銷售隊伍工作的中心，同時也把我們的思維帶入了一誤區。
我們日常的銷售報表是這樣反應銷售情況的，經銷商從公司開單后就相應地調增銷量，給我們的錯覺就是，這時候銷售已經實現了。然而事實并不是這樣，經銷商開單后，只是將啤酒運回了自已的倉庫，接下來還要將其分銷至二批、終端、直到消費者購買，這樣才完成了啤酒的最終銷售。導致的結果是，我們把大量的工作精力放在了對經銷商管理上，而忽視了對二批、終端的銷售推進和對消費者的拉動工作。最終由于渠道不暢通，經銷商提貨后難以進一步分銷，無法實際銷量的持續、健康增長。
一、啤酒終端營銷的重要性及其使命
顯而易見，終端在整個啤酒銷售過程中承擔著以下兩方面的重要角色：
1、經銷商、二批商分銷任務的承擔者
經銷商將貨物運送到自已倉庫后，必須設法將其分銷至二批商或直接分銷至終端，二批商也同樣必須將其產品進一步分銷至終端。
2、銷售最終實現的場所
如前所述，只有消費者在終端購買了我們的產品，才從真正意義上實現了啤酒的銷售。
由此，就可以看出啤酒終端營銷的重要性及其使命了。終端營銷的成效決定了，能否實現我們產品的順利分銷，保持渠道暢通和銷量的持續增長；能否促使終端場所推動啤酒的銷售，吸引消費者購買、形成消費忠誠度。
二、終端營銷常見問題剖析
在目前湖北市場啤酒銷售過程中，缺乏對終端足夠的關注和重視，終端營銷還存在著很多亟待解決的問題。主要有以下四個方面：
1、終端鋪貨率低
在我們的武漢戰略市場，襄十、宜昌、鄂北等外圍市場鋪貨率極低，即使在基地市場，我們的主品牌（如淡爽、冰爽）、二品牌（山水系列）終端鋪貨率及市場份額也很低。究其原因，與我們現在的營銷模式及自身銷售隊伍的認識有關。
首先，在華南推行的大客戶營銷模式的同時削減了公司自身的銷售隊伍，依靠公司自身的業務人員無法將工作重心直接延伸至終端的日常開發和維護。另一方面，華南大客戶發展的階段差異性，必然存在部份大客戶的管理能力與經營意識方面的不足、客戶銷售隊伍組建滯后等問題，缺乏對精細化營銷的充分認識和資源配置能力。
其二、我們自身的銷售隊伍，對終端營銷的重要性認識不夠，不善于協同客戶資源進行終端的精耕細作。我們的業務主管、甚至是區域經理，不善于系統的分析渠道成員的作用及其承擔使命，投放大量的精力用于協調大客戶的利益及關系，忽略終端精細化營銷的重要性；不能很好的將公司和客戶的資源相結合，協同進行終端開發和維護工作，依靠是公司單方面費用投入，力量單薄，無法承擔終端的市場系統的建設工作。
2、終端有效性差
市場上有很多這樣的情況，我們花了大量精力和資源進行進店或買場，但仍然銷售緩慢（以武漢為例，雖然前期正元公司在終端進場上投放了大量的資金，能真正上銷量的終端點，卻廖廖無幾）。主要問題在于對終端缺乏約束和維護：
在終端進場或買場時，往往沒有和終端簽訂相關的合作協議（或者流于形式），不能明確雙方的權利和義務。終端在沒有銷量壓力的情況下，對進場后的啤酒不進行推動，造成滯銷和資源浪費。對于重點終端，缺乏專人進行定期的維護和檢查，及時發現銷售過程中的問題并予以解決。
3、促銷效應持續性差
促銷效益持續性差，是所有商家難以解決的通病。終端在促銷活動的利益驅動下，積極推動產品銷售，達到短期上量；一旦取消促銷活動，銷量立即回落。以贏利為目的市場主體，必然受利益的驅動，在費用及利潤的約束下，商家不愿意也無能力進行長期且大力度的促銷活動。
4、終端消費者拉力不足
目前，在湖北市場消費者對青島啤酒的認知度還不夠，在現飲場所消費者的第一提及率極低；即使我們的基地市場，雖然整體市場份額占優，但絕大部份銷量來源于華中、九頭鳥等地方品牌，青島啤酒主品牌的形象并不深刻。湖北市場長期以渠道促銷為主，追求短期見利見效，但渠道促銷同質化嚴重、容易被競爭對手模仿，無法形成差異化及獨特的競爭優勢，一旦競爭對手開展強有力的促銷跟進或價格戰，必將對市場造成嚴重的沖擊。
三、終端營銷對策
1、營銷管理下沉，采用精細化營銷策略
要取得終端營銷的成功，那么我們的銷售隊伍首先必須貼近市場，把營銷管理工作延伸至終端。以前我們用大量的精力進行經銷商管理，對前期拓展市場份額有著一定的積極意義。但隨著市場的發展，如果我單靠經銷商自行去進行二批及終端的拓展，無疑是不夠。精細化營銷從理論上已經成熟，我這里也不再論述。如何將其運用到我的日常銷售和管理工作中去，還有待于我們銷售隊伍從思想上、從行動上不斷的探索。但有些觀念是已經非常明確的：