提要：　口碑模型以產品模型為基礎、營銷模型為渠道，讓傳播者通過傳播渠道把傳播因子傳播給潛在傳播者。口碑模型是傳播者不斷傳播的過程，這個過程不是一成不變的，傳播因子和傳播渠道會不斷地進行修正和調整，而當產品處于不同的生命周期階段，其營銷方法和傳播者是不同的。

 

   　口碑營銷是資源管理與規劃。口碑是目標，營銷是手段，產品是基石。

 

　　口碑營銷是近一年來頻繁曝光的一個詞，作為最原始、最簡單、最直接、最有效的營銷形式，在消費者對廣告逐漸麻木甚至反感、各類營銷手段效果銳減的情況下，大有返璞歸真之勢。

 

　　口碑營銷一詞的走俏來源于網絡，其產生背景是博客、論壇這類互動型網絡應用的普及，并逐漸成為各大網站流量最大的頻道，甚至超過了新聞頻道的流量。博客和論壇已經成為網絡輿論產生和發展的源頭，其傳播效果、傳播廣度和深度，遠遠超過了任何一種媒體。從近期萬科捐款危機和王老吉一億元捐款通過網絡誕生、發展和放大的情況，就可以看到博客、論壇強大的網絡輿論影響力。網絡媒體有著比傳統媒體成本低、互動性強、效果量化的特點，所以本文將主要分析基于網絡的口碑營銷模型。

 

　　在WoPush為企業提供口碑營銷服務過程中，很多品牌希望通過口碑營銷達到常規營銷方法幾倍的營銷效果，甚至希望通過口碑營銷能夠將品牌帶到一個全新的高度。這些想法對口碑營銷的期望有些過高，其實口碑營銷涉及到企業的產品、市場、銷售、渠道、售后、財務等各個方面，簡單依靠營銷工具是難以實現真正的口碑營銷的。

 

　　口碑營銷可以分解為三個模型：產品模型、營銷模型和口碑模型。口碑模型是傳播者通過傳播渠道(營銷模型)把傳播因子(產品模型)傳播給更多的傳播者并不斷循環的過程。

 

　　產品模型

 

　　1、產品定位

 

　　很多營銷人員希望口碑營銷能夠超越傳統營銷方法，但是如果營銷的產品消費者不喜歡，很容易產生負面的口碑效果，結果不但沒有起到促進作用，甚至導致產品提前退出市場。

 

　　所以準確分析產品目標用戶需求特征和消費特征，開發消費者真正需要的產品(至少不要開發消費者不需要的產品)，是口碑營銷的基礎，沒有消費者基礎的產品，何談口碑?

 

　　2、傳播因子

 

　　產品模型決定了傳播因子，也就是傳播的內容。傳播因子由產品訴求決定，所以在產品策劃階段，產品經理就要明確傳播因子，并在產品功能和產品宣傳中潛移默化的影響、鼓勵、暗示消費者進行口碑傳播。

 

　　傳播因子的設計與選擇，決定了口碑營銷的效果。優秀的傳播因子應該具備以下特點之一：

 

　　A、內容簡單直接，容易引起消費者注意。

 

　　B、容易引發共鳴，或具有娛樂性、趣味性。

 

　　C、傳播因子具有很強的持續性、故事性，能夠吸引消費者持續關注，并且容易引伸和擴散。

 

　　3、分享欲望

 

　　產品解決了困擾消費者許久的問題?產品比其他競品好用?服務有特色?售后服務好?當你的產品或服務給消費者留下很深的印象的時候，消費者自然會向朋友推薦你的產品，這就是口碑的雛形。但是鼓勵、激勵消費者分享的欲望，是需要口碑營銷各個環節緊密配合和完善的。

 

　　比如王老吉捐款事件中，當“封殺王老吉”、“喝回10億”、“捐了一億 王老吉涼茶重慶賣斷貨”一系列報道出現在網絡的時候，網民積極參與此類話題的討論和傳播，不僅僅是因為王老吉捐了一個億，而是因為“封殺”、“賣斷貨”這類新穎的話題給了網民討論和想像的空間，大大激發了網民的分享欲望和參與熱情。

 

　　口碑模型

 

　　口碑模型以產品模型為基礎、營銷模型為渠道，讓傳播者通過傳播渠道把傳播因子傳播給潛在傳播者。口碑模型是傳播者不斷傳播的過程，這個過程不是一成不變的，傳播因子和傳播渠道會不斷地進行修正和調整，而當產品處于不同的生命周期階段，其營銷方法和傳播者是不同的。

 

　　1、產品導入期

 

　　在新產品剛剛上市的時候，只有兩種用戶來源渠道，一是創業者的社交圈和創業者在其他項目中掌握的用戶資源。二是初期營銷帶來的新用戶。這兩類用戶構成了導入期的主要用戶群，稱為初期用戶。

 

　　初期用戶是最初的傳播者，也是口碑產生的原點。這類用戶一般是技術創新者，并且喜歡嘗試新事物、喜歡分享。其中一部分是行業的專家，有一定的威望和影響力。另一部分稱為傳教士，喜歡分享信息，并且有很強的感染力和影響力。

 

　　2、產品成長期

 

　　當產品積累了一定的傳播者之后，可以通過口碑營銷從導入期過渡到成長期。在成長期，傳播者數量不斷的積累和擴大，這時候傳播因子和傳播渠道將不適合成長期的營銷需求，需要根據用戶的需求進行完善、升級。

 

　　同時，成長期需要引入品牌概念，并在同消費者的互動和溝通中，形成自己的品牌文化，品牌營銷將在產品生命周期發展中，逐漸取代口碑營銷成為主要的營銷方式。

 

　　3、產品成熟期

 

　　成熟期的營銷以品牌營銷為主要營銷方式，口碑營銷在產品成熟期起到放大品牌影響力、鞏固品牌地位、延長產品生命周期的重要作用。同時合理的與消費者溝通與互動，可以獲取消費者建議、掌握消費需求趨勢、增加用戶忠誠度等，不僅能夠增強品牌影響力，甚至能夠發現新市場、新機遇。

 

　　4、產品衰退期

 

　　根據WoPush的研究，真正經歷衰退期并退出市場的產品很少，在產品處于衰退期的早期甚至還沒有進入衰退期時，產品經理就會推出升級版的新產品，從而使產品重新進入上升通道，從新進入口碑營銷、品牌營銷的正向循環。

 

　　世界在變，營銷也在變。在傳統營銷乏力、消費者對廣告麻木的情況下，單純依靠傳統營銷模式已經難以在激烈的競爭中幸存，營銷創新是必由之路。在網絡從媒體時代進入個人媒體時代的背景下，在博客、論壇主宰網絡輿論導向的情況下，口碑營銷成為個人媒體時代最具有自媒體特性的營銷方法。

 

　　4、市場規模

 

　　提出這個問題，主要是因為筆者遇到過很多此類情況。某個產品的目標用戶就是該產品的設計者，也只有該產品的設計者覺得產品很有市場(極端情況可以認為，這個產品的市場規模只有產品設計者一個人)。產品的設計者絕大多數情況不是產品經理，而是項目的決策者，這也是很多項目失敗的直接原因。

 

　　一個產品的市場規模是由產品的定位決定的，也就是產品在策劃階段，就決定了這個產品未來的盈利規模和盈利能力，也決定了一個公司未來的發展空間;所以產品經理在產品前期調研階段，就要量化預計市場規模和市場增長速度，雖然實際市場規模是需要在產品投入市場之后才能夠獲得，但是要根據營銷數據和銷售數據及時調整產品策略、營銷策略，最大限度的擴大利潤、減少風險。

 

　　營銷模型

 

　　1、傳播渠道

 

　　營銷模型決定著傳播渠道，傳播渠道的選擇主要由產品目標用戶群特征決定，除了傳統媒體和網絡媒體(指門戶網站)，最具有影響力和最適合口碑營銷的渠道是博客、論壇和人際交互。

 

　　博客

 

　　博客憑借其自媒體的特殊屬性，已經成為最具有網絡影響力的互聯網應用。

 

　　博客的最大特點是能夠制造、發現、發掘網絡熱點，并對網絡熱點進行放大和跟蹤，從而形成一定規模的網絡輿論，并影響傳統媒體和網絡媒體，最終對事件產生實質性的影響，甚至改變游戲規則。萬科捐款門就是一件由博客引發的網絡熱點事件，導致了萬科的公關危機。

 

　　每個博客，都代表博客作者的人生觀、價值觀，每個博客都擁有固定的讀者群，包括朋友、親戚、同事、同行業者和粉絲。經過WoPush研究發現，利用博客進行的口碑營銷，具有傳播信任度高、目標用戶覆蓋率廣、人與人直接互動的特點。

 

　　論壇

 

　　論壇同博客類似，也具有發掘和放大網絡熱點，并影響媒體和事件的功能。

 

　　論壇產生于中國互聯網早期，比博客早了很多年，所以論壇營銷是網絡營銷的一種常用方法。但單純的論壇發帖、回帖已經難逃網民的法眼，對版主來說更是“刪”。論壇的口碑營銷，需要更軟性、更隱性、更藝術，這對創意、策劃、執行提出了更高的要求。

 

　　人際交互

 

　　人際交互這里主要指人與人之間一對一的交互，比如口口相傳、IM、EMAIL、SMS等。IM、EMAIL依附于互聯網，SMS依附于無線網絡。但是隨著垃圾郵件、垃圾短信的泛濫，EMAIL和SMS營銷效果已經微乎其微;QQ/MSN等IM的營銷也成了過街老鼠人人喊打。

 

　　2、營銷策略

 

　　營銷行業從不缺少營銷策略，事件營銷、病毒營銷、整合營銷……問題并不在于使用哪種營銷策略，而是能夠全局掌控產品、營銷、執行、消費者洞察。

 

　　比如王老吉的一億元營銷，在CCTV宣布捐款一億元利用了事件營銷，然后通過論壇營銷把這一事件進行放大，通過博客、論壇、IM、EMAIL進行病毒式營銷，同時又使用了標題策略、短缺效應、互惠原理等策略，是一次典型的跨媒體整合營銷案例。

 

　　口碑模型

 

　　口碑模型以產品模型為基礎、營銷模型為渠道，讓傳播者通過傳播渠道把傳播因子傳播給潛在傳播者。口碑模型是傳播者不斷傳播的過程，這個過程不是一成不變的，傳播因子和傳播渠道會不斷地進行修正和調整，而當產品處于不同的生命周期階段，其營銷方法和傳播者是不同的。

 

　　1、產品導入期

 

　　在新產品剛剛上市的時候，只有兩種用戶來源渠道，一是創業者的社交圈和創業者在其他項目中掌握的用戶資源。二是初期營銷帶來的新用戶。這兩類用戶構成了導入期的主要用戶群，稱為初期用戶。

 

　　初期用戶是最初的傳播者，也是口碑產生的原點。這類用戶一般是技術創新者，并且喜歡嘗試新事物、喜歡分享。其中一部分是行業的專家，有一定的威望和影響力。另一部分稱為傳教士，喜歡分享信息，并且有很強的感染力和影響力。

 

　　2、產品成長期

 

　　當產品積累了一定的傳播者之后，可以通過口碑營銷從導入期過渡到成長期。在成長期，傳播者數量不斷的積累和擴大，這時候傳播因子和傳播渠道將不適合成長期的營銷需求，需要根據用戶的需求進行完善、升級。

 

　　同時，成長期需要引入品牌概念，并在同消費者的互動和溝通中，形成自己的品牌文化，品牌營銷將在產品生命周期發展中，逐漸取代口碑營銷成為主要的營銷方式。

 

　　3、產品成熟期

 

　　成熟期的營銷以品牌營銷為主要營銷方式，口碑營銷在產品成熟期起到放大品牌影響力、鞏固品牌地位、延長產品生命周期的重要作用。同時合理的與消費者溝通與互動，可以獲取消費者建議、掌握消費需求趨勢、增加用戶忠誠度等，不僅能夠增強品牌影響力，甚至能夠發現新市場、新機遇。

 

　　4、產品衰退期

 

　　根據WoPush的研究，真正經歷衰退期并退出市場的產品很少，在產品處于衰退期的早期甚至還沒有進入衰退期時，產品經理就會推出升級版的新產品，從而使產品重新進入上升通道，從新進入口碑營銷、品牌營銷的正向循環。

 

　　世界在變，營銷也在變。在傳統營銷乏力、消費者對廣告麻木的情況下，單純依靠傳統營銷模式已經難以在激烈的競爭中幸存，營銷創新是必由之路。在網絡從媒體時代進入個人媒體時代的背景下，在博客、論壇主宰網絡輿論導向的情況下，口碑營銷成為個人媒體時代最具有自媒體特性的營銷方法。