公關(guān)界敏感人士看到，因特網(wǎng)的普及宣告了傳播方式的革命，這正是e公關(guān)的生長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳 統(tǒng)傳播相比，非常突出的特征在于：個(gè)性化、互動(dòng)性、信息共享化和資源無限性。由此可見，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的方式是全新的，它已集個(gè)人傳播(如電子郵件)、組織 傳播(如電子論壇)和大眾傳播為一體，e公關(guān)也正是對(duì)這些傳播方式重新進(jìn)行的整合公關(guān)方式。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)魅力無窮

　　未來會(huì)發(fā)生什么?問問米切爾·德爾特諾斯博士就知道了。他曾預(yù)言：信息技術(shù)將引發(fā)我們的生活與人類本身最深層次的變革。也就是說人們的生活方式、生產(chǎn)方式、思維方式、意識(shí)形態(tài)都將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而發(fā)生巨大變化。

　　1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的信息反饋

　　經(jīng)濟(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)使得一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運(yùn) 用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行社會(huì)調(diào)查和信息傳播往往是企業(yè)成功策劃與競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。所謂“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)調(diào)查”，就是在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店，通過電腦 聯(lián)網(wǎng)或先進(jìn)的通訊設(shè)備，隨時(shí)反饋信息、獲取資料的方法，這已經(jīng)不是臨時(shí)運(yùn)用的方法;而是長(zhǎng)期運(yùn)用的日常性的信息管理方法了。在這方面，中國(guó)公關(guān)也在努力實(shí) 踐據(jù)悉，一套名為“企業(yè)公關(guān)信息管理平臺(tái)解決方案”最近被北京博能顧問公司隆重推出，并已成功運(yùn)行于一家知名跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)部。這個(gè)系統(tǒng)的功能在于改善大 型高科技企業(yè)公關(guān)信息流程與控制系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一化、延續(xù)性與高度一致的公共關(guān)系傳播活動(dòng)。

　　又如，始建于1971年的三井物產(chǎn)環(huán)球通訊系統(tǒng)，通過其設(shè)在東京、紐約、倫敦、悉尼、和巴林的 5個(gè)電腦控制中心連接著駐海外87個(gè)國(guó)家和地區(qū)的149個(gè)辦事處，通訊線路總長(zhǎng)達(dá)44萬(wàn)公里，可環(huán)繞地球11圈。從里約熱內(nèi)盧到相距最遙遠(yuǎn)的約翰內(nèi)斯堡， 一個(gè)信息行程4萬(wàn)公里只需5分鐘。三井物產(chǎn)的情報(bào)信息中心面積達(dá)12.5萬(wàn)平方米，信息通訊系統(tǒng)晝夜24小時(shí)不停運(yùn)轉(zhuǎn)，每天傳遞信息在5萬(wàn)件以上。從 1991年10月開始，“三井’已將情報(bào)調(diào)研部獨(dú)立，升格為貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所;并進(jìn)一步完善各種職能。

　　當(dāng)然，對(duì)大量中小型企業(yè)及社會(huì)組織來說;依靠自己的力量建立信息網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)的;但信息的社會(huì)化、職業(yè)化將彌補(bǔ)其不足，通過咨詢，任何組織或個(gè)人都可以間接地利用網(wǎng)絡(luò)獲得所需信息。

　　2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的溝通協(xié)調(diào)

　　在e時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡(luò)，組織可以及時(shí)向內(nèi)部發(fā)布各方面的運(yùn)作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時(shí)反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而大大增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感和組織的凝聚力。

　　組織的外部公眾會(huì)隨著組織規(guī)模和經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大而越來越難以把握和溝通;但因特阿的廣泛運(yùn)用便 使這個(gè)問題迎刃而解。現(xiàn)在不少大企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹、上海寶鋼集團(tuán)、上廣電等都建立了自己的銷售服務(wù)信息庫(kù)，利用計(jì)算機(jī)對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行一對(duì)一管理，顧客如有 什么問題，只需打個(gè)電話或發(fā)一個(gè)E-mail，就會(huì)立刻得到廠商的熱情幫助。在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)與公眾是一對(duì)一的關(guān)系，采用的是“面對(duì)面”的銷售，由于減少了 營(yíng)銷中的環(huán)節(jié)(如免除產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、樣品展覽會(huì)、商品廣告費(fèi)等〕節(jié)約了時(shí)間、通訊成本、人工成本，降低了價(jià)格，企業(yè)和公眾豈不是兩全其美、皆大歡喜嗎。 當(dāng)然，組織還可以通過網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)發(fā)表、鏈接等方式嵌入公眾的網(wǎng)站，增加企業(yè)與公眾之間的交流。

　　3、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的整合營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道;使生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者直面相對(duì)成為可能，因此過去營(yíng)銷渠道的 中間商的作用有所削減;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)定價(jià)、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展?fàn)I銷與服務(wù)。高露潔公司認(rèn)識(shí)到“爭(zhēng)奪眼球 的工作是第一位的”，因此，該公司網(wǎng)站在內(nèi)容上除去一般企業(yè)皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業(yè)務(wù)分布、股東投資、經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)和企業(yè)新聞等欄目外，其主導(dǎo)板塊 放在兒童天地.護(hù)理咨詢和專家培訓(xùn)等核心欄目上。僅以兒童天地欄目為例，就可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的廣告效應(yīng)是傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的。“兒童天地”欄目以“ 明亮的微笑，明亮的未來”為標(biāo)題，設(shè)立以牙齒保健為內(nèi)容的兔醫(yī)生‘沒有蛀牙’俱樂部，網(wǎng)站通過各種游戲方案設(shè)計(jì)和編輯上的獨(dú)具匠心來吸引兒童的回訪率。這 種網(wǎng)上教育營(yíng)銷手段更具威力，它在沒有語(yǔ)言障礙的繪畫藝術(shù)對(duì)建立起兒童的交流紐帶，提高企業(yè)網(wǎng)站品牌，強(qiáng)化品牌輻射力和感召力;讓網(wǎng)絡(luò)使用者在游戲過程中 潛移默化地完成了對(duì)產(chǎn)品信息和品牌的認(rèn)識(shí)。

　　企業(yè)還可以利用網(wǎng)站培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，通過網(wǎng)站傳遞企業(yè)文化，利用各種網(wǎng)絡(luò)手段與消費(fèi)者形成持續(xù)聯(lián)系(如利用電子郵件定期發(fā)送服務(wù)信息、收集消費(fèi)者意見、提供技術(shù)培訓(xùn)、在節(jié)日發(fā)去電子賀卡等)，使消費(fèi)者更好融入企業(yè)之中。

　　4、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的危機(jī)處理

　　網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響也極易擴(kuò)散，造成嚴(yán)懲后果。因此，之 前有一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)是必不可少的。在這個(gè)系統(tǒng)中，我們可以設(shè)想一下企業(yè)可能會(huì)發(fā)生什么樣的危機(jī)，并在其中做好什么預(yù)防準(zhǔn)備。有了這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)便能面對(duì)突如 其來的公關(guān)危機(jī)，有條不紊地拿出應(yīng)對(duì)策略;使組織迅速擺脫危機(jī)。例如1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產(chǎn)的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后 流入市場(chǎng)，導(dǎo)致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競(jìng)相報(bào)道此事，該公司的良好形象受損。面對(duì)這突如其來的危機(jī)事件，公司決策層想到了強(qiáng)大的因特網(wǎng)。他們 聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)專家在事故發(fā)生后24小時(shí)架內(nèi)架起了該公司的全球信息網(wǎng)站，清楚地向公眾傳達(dá)了公司的道歉、聲明以及補(bǔ)救措施，并向顧客提供有用的網(wǎng)絡(luò)資源，幫助 焦急的消費(fèi)者連上相關(guān)的醫(yī)藥保健站，尋找有關(guān)大腸桿菌的最新醫(yī)學(xué)信息，終于在很短的時(shí)間里將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負(fù)面影晌。

　　由此可見，要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)，一旦遇到危機(jī)，就應(yīng)該接受它，化解它。財(cái)富500強(qiáng)中的IBM公司，將危機(jī)公關(guān)最基本的經(jīng)驗(yàn)歸為六個(gè)字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不失為一條捷徑。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的要點(diǎn)分析

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，少了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就成了蹩足。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更講究策略與團(tuán)隊(duì)合作，更注重環(huán)境分析、分工與語(yǔ)言技巧。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的要點(diǎn)分析，可以概括成一個(gè)平面圖

　　公關(guān)升級(jí)是我們要達(dá)到公關(guān)目的的唯一途徑，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)所做的一切都是圍繞公關(guān)升級(jí)運(yùn)轉(zhuǎn)的。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的介入是根據(jù)公關(guān)升級(jí)的需要進(jìn)行選擇的，選擇什么網(wǎng)絡(luò)媒體才能速度更快、效果更好而且符合公關(guān)升級(jí)的階段性需要?這就需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體精細(xì)的觀察分析。

　　公關(guān)文案，是依附于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體而設(shè)計(jì)的，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體所適應(yīng)的文案環(huán)境是不一樣的。要把最需要的文案安排在最合適的媒體，才會(huì)發(fā)生效應(yīng)。公關(guān)文案的書寫要有一個(gè)連貫性和一致性，不能找到什么談什么。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的思路應(yīng)該是根據(jù)公關(guān)升級(jí)的一個(gè)連續(xù)的過程，而且必須是一個(gè)不斷準(zhǔn)備不斷完善的過程，每個(gè)過程都必須有監(jiān)控的指導(dǎo)和糾正。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成功的要點(diǎn)，用兩句話表達(dá)，預(yù)則立不預(yù)則廢，成也監(jiān)控?cái)∫脖O(jiān)控。（編輯：棉花）