南非世界杯小組賽捉對廝殺，如火如荼，雖不像以往的世界杯那般精彩，但在賽場之外，卻比以往世界杯要“激烈”，正所謂是：激烈有余，精彩不足。如：安全問題，上座率問題，比賽用球、球隊內訌等等，而且廣告宣傳也出現了幾個中國企業的身影。
　　
　　新華都總裁唐駿在其微博上寫道：“頻道換到世界杯，居然看到了哈爾濱啤酒在比賽球場的廣告，哈哈大笑！不得不……，一個中國品牌，也沒有機會去海外發展，卻重金做國際廣告。”其言下之意是對“哈啤”廣告傳播策略的懷疑，說的好聽點，就是嘲笑。　　

　　我們先要弄清楚唐駿為什么會這么說？前段時間，偶然看到一期采訪唐駿的電視節目，說到為什么像華為、中興等IT企業不會像一些大眾品牌或者消費品品牌一樣，到處做廣告，唐駿說的不錯：那就是，消費品品牌面對的是一個很大的群體，而IT企業面對的客戶或者客戶群要少的多，可能在一個國家就是幾家客戶，因此，沒有必要做大量的廣告；第二是，IT企業主要是靠解決方案和技術創新打動顧客，解決問題，而不是單純的用廣告建立品牌優勢。雖不是原話，但大體是這個意思。本人認為，唐駿是說到了點子上的，而且，他沒有做過大眾消費品品牌的營銷，能夠看到這些本質區別，本身是讓你敬佩的。　　

　　可惜，智者也有犯錯的時候。　　

　　唐駿還是站在了IT企業角度的來看待“哈啤”的營銷傳播。這一出發點本身就不是很對，而且，啤酒行業，特別是中國的啤酒行業的戰略、營銷、競爭態勢和規律，對唐駿而言，他并了解并不多，并不透徹，盡管他在微軟很成功，但術業有專攻。因此，他對“哈啤”的批評，也僅僅是他的一種“笑談”，或者一時興起。指點江山，在此時，顯得并不適合。

　　原因如下：　　

　　其一，中國啤酒市場經過多年的整合，大品牌、大企業越發強大，小企業的生存空間收到了很大的擠壓和打壓。要想獲得發展，單純從終端或者區域市場的角度進行營銷、傳播很難獲得競爭優勢。

　　其二，正如百威英博企業事務部總監郭彥宏所言：“我們的想法沒有外界揣測的那么復雜，簡單而言就是兩大目標，一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國的知名度和地位；二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。”雖然郭彥宏所言的“借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量”這個目的，跟贊助世界杯，把廣告做到南非賽場去關系不大，也很難實現。但對于提升哈啤在中國的市場地位這個“戰略目的”還是具有現實意義的。　　

　　消費者對世界杯的關注自然不用我在這里解釋了，而消費者對于品牌的認識，在世界杯賽場上的廣告跟在衛視臺、央視的硬廣自然具有提升“地位”的作用。　　

　　其三，有人說：“世界杯營銷是每家啤酒廠商的必爭之地。但對國內的觀眾而言，能去現場看球的人寥寥無幾，大部分都還是通過電視和網絡。哈啤花大價錢贊助世界杯賽場，性價比并不高。”這種認識其實很狹隘，完全站在一個“花多少錢，賣多少酒”的純銷售的角度看待這個贊助行為。這種贊助方式，從品牌和傳播的角度來說，還是值得贊賞的。這種贊助的方式，通過電視、網絡、口碑的傳播就可以完成很好的覆蓋，并不見得是非要有多少中國人在賽場“親眼所見”。　　

　　其四，2004年美國釀酒商安海斯公司(AB)收購了哈啤99.66%股權，2008年7月AB公司又被英博集團全資收購，并改名為百威英博啤酒集團，哈爾濱啤酒就徹底成為該集團旗下的一個品牌。百威英博是南非世界杯的贊助商，哈啤也順理成章獲得了官方認定的世界杯推廣資格。這種捆綁進入世界杯賽場的方式，本身就是一種“低成本”的策略，連帶做一次世界級的推廣，就算多花點錢，也是值得的。

　　其五，目前中國市場的啤酒營銷，除了終端還是終端，異常激烈，而作為哈啤，中國最老的啤酒品牌，卻因為各種原因，在國內市場偏安一隅。在新《三國》中，劉備說：凡偏安一隅者，必備消滅，說的很有道理。但哈啤最好的方式是什么？難道“一城一池”去跟青島啤酒、燕京啤酒和華潤雪花去廝殺，顯然不可能了。那就是要提高品牌的“勢能”，只有有了“勢”，才能順流而下，勢如破竹；怎么提高勢能呢？也就是說，提高品牌“勢能”得有一個突破口或者說一個好的“角度”，這個角度目前剛好碰上了南非世界杯。　　
　當然了，哈啤贊助世界杯“沒錯”，但也 “不全對”。怎么說？

　　說“沒錯”，是基于戰略考量；說“不全對”，而是基于策略和戰術的認識。　　

　　有專家認為：中國啤酒品牌的格局，很可能因為哈啤與世界杯的結緣而得以顛覆，各個品牌的市場份額重新排序也并非沒有可能。這個認識就有點“危言聳聽”了。還沒有神奇到因為贊助一次世界杯，就顛覆了中國啤酒市場的格局的。　　

　　2002年，現代汽車的伊蘭特和雅紳特贊助了世界杯，也在中國和央視合作了大量的后臺節目，應該說很成功，伊蘭特因此名聲大震，但也沒有因為伊蘭特的神奇表現，因而取代了豐田、本田的車，顛覆了中國市場的汽車格局！　　

　　那就簡單分析一下“沒錯”和“不全對”。　　

　　在戰略上，哈啤的做法絕對值得表揚，因為就中國目前啤酒市場格局來看，要想在“高度”上爭得主動，就必須要有大動作，而這個大動作，不是在終端做做促銷，搞了開蓋有獎或者在電視上做幾個“硬廣”就能達到的。說實在話，本人對于燕京啤酒的沒有任何創意和表現力的硬性廣告很是失望。看看那些投放在央視各套的廣告，那真是在燒錢的叫喊式廣告，跟“相信我，沒錯的”或者“好產品，你買不買，不買你就是XX”等等廣告語差不多。如果要燒錢，那也要找到一個能燒得有點意思的方式吧。至少，哈啤的方式比燕京的好，本人認為也將更有效。　　

　　形勢比人強，勢能是品牌的最大能量。所以，并不是因為去南非看球的中國人不多，就說廣告浪費了，那是短視。因此，哈啤的贊助并沒有“錯”。　　

　　但是不是哈啤就“全對”了呢，也不盡然。至少，在提升銷量的“第二目的”難以通過一次贊助完成。