王老吉上火

　　生產紅罐王老吉的加多寶在急速擴張中遇到了成長問題，它會成為下一個五谷道場嗎？

　　今年玉樹地震發生后，幾乎沒有任何猶豫，廣東加多寶集團有限公司創始人、董事長陳鴻道做出了一個決定―向災區捐款1億元人民幣。和兩年前的汶川地震相比，生產紅罐王老吉的加多寶集團不再是慈善企業中的黑馬，依靠捐贈而提升品牌影響力的“慷慨”行為更像是這家公司的常態。

　　有一種情景在過去隨處可見：雜貨鋪拿王老吉的背景板當招牌；超市里的堆頭擺得都是王老吉的6盒促銷裝，包柱、吊旗、冰箱、收銀臺甚至是餐廳里的餐巾紙和牙簽筒都是王老吉的形象廣告；即便在二三線城市，紅罐王老吉的海報也四處張貼。

　　一位曾經為加多寶做消費者促銷的廣告公司員工這樣形容它：加多寶對終端促銷的要求很高，每平方米接近100元的材料被用作墻紙貼滿了整個活動場地，宣傳畫的造價基本上也是以五位數計算，堆頭的造型更是出手豪氣，感覺加多寶“有花不完的錢”。

　　但是，不差錢的加多寶卻迎來了緩慢的增長。

　　吳昊說他漸漸感覺到紅罐王老吉的貨走得有些慢。作為百科食品貿易有限公司的營銷部經理，他的任務之一就是為廣州市白云區附近的小餐館和雜貨鋪配送紅罐王老吉。最近兩個月，吳昊從總經銷商那里分別下了1000件和3000件的貨，而在去年的這個時候，每個月幾乎可以拿8000件。

　　在王老吉的總經銷制營銷體系中，吳昊是位于總經銷商下面的郵差商，負責給該區域的100多家餐飲店和1000多家雜貨鋪進行貨物配送。“2008年銷量達到頂峰的時候，經銷商的資金根本不是問題，業務員早早在國慶前完成了全年銷售任務，經銷商也不會被催著打款，下半年雙方都會過得非常輕松。”

　　但現在不同了，據《中國經營報》的報道，在2009年公司巨大的銷售壓力下，加多寶給批發商大量壓貨，清遠市英德市望埠鎮一家中等規模的批發商，2008年七、八月份旺季時走量是400至500箱，而2009年業務量只有2008年的1/3。

　　“為了配合公司完成銷售數量，王老吉的總經銷商被壓貨的壓力比較大。”廣東新一佳超市的一位采購經理告訴記者，短的要壓20天，長的甚至壓60天，由于是支付全額現款，對經銷商的資金實力要求也非常高。”。

　　“走貨慢”的另一個原因還有雜貨鋪的竄貨現象。

　　在吳昊負責的區域，有不少雜貨鋪店主反映可以在其他渠道拿到更便宜的貨。雖然加多寶集團對每批貨物的來源都有清楚的條碼跟蹤，但像經銷商利用批發促銷虛報數字的事情還是屢有發生，搭貨促銷成為了飲料市場上長期存在的灰色地帶。吳昊的拿貨價為68元/箱，批給雜貨鋪70元/箱，但從其他渠道流入的價錢有時候低至65元/箱。

　　為了完成公司的業績，淡季壓貨旺季賣，旺季時消化虛高的貨物成為竄貨的導火線。