茅臺作為醬香龍頭，2009年銷售122億，尚且投入巨資擴大產能；郎酒旗幟鮮明力推醬香紅花郎，獲得市場成功；五糧液10年醞釀，終在今年3月推出醬香產品；“濃香鼻祖”瀘州老窖亦通過收購湖南武陵酒廠，實現曲線進入醬香……
　　白酒巨頭紛紛把目光聚焦于醬香白酒，仿佛一夜之間，醬香白酒成為白酒界新寵。那么，醬香白酒市場現狀究竟是個什么情況呢？　　

　　直擊：火爆的醬香市場

　　2009年是世界經濟低迷的一年。但是，中國的白酒產業作為中國傳統產業，由于其不可替代性，仍保持高速增長態勢；尤其是醬香白酒，賺足了業內外的眼球，引發眾多猜想。

　　我們先看一組數據：2009年中國白酒制造行業工業總產值達到1960.2億元，增長率為18.7%；白酒產量為706.93萬噸，增速23.82%；產品銷售收入達到1708.1億元，增長率為21.0%；利潤總額達到245.1億元，增長率為31.5%。在濃香白酒一統天下的大市場格局下，醬香型白酒的產量只有1%左右，但是銷售額卻接近15%，利稅更是占到行業的35%。

　　我們再看看市場動向：近幾年來，在白酒業內已有不少企業看好醬香型白酒的市場需求走勢，紛紛改型生產醬香型白酒，其中不乏國內一些非常著名的白酒企業。他們當中有的投入巨額資金開發醬香型白酒，有的選擇“一廠多型”的發展模式，相繼調整產品結構，投建醬香型白酒生產線。

　　茅臺作為醬香白酒的代表， 2009年銷售收入達122億元，年產量突破2.3萬千升。并制定了雄心勃勃的2020年實現茅臺酒基酒產量達到4萬千升，銷售收入實現500億元的目標。

　　郎酒作為醬香白酒以年銷售35億的業績當仁不讓地坐上醬香白酒的第二把交椅。中國名酒企業中，四川郎酒旗幟鮮明地推出醬香型龍頭產品——紅花郎，并獲得了巨大的市場成功。從網上的數據預測，紅花郎市場銷售規模已經超過20個億，這是真正意義上中國醬香白酒第二戰略性品牌。2010年3月18日，四川郎酒集團2010年全國經銷商大會在四川省人大會議中心隆重召開。會上提出，2010年銷售收入將超過50億元，并力爭在2012年跨過100億元銷售收入大關。

　　白酒大王五糧液在今年高調推出醬香產品永福醬酒。這個醬香產品讓五糧液整整醞釀了10年之久，因此，五糧液的醬香產品剛一面世，就高調宣稱，2010年要實現醬香產量1000千升的目標。

　　瀘州老窖一直以來，都在努力介入醬香白酒。但是苦于“濃香鼻祖”的大產業定位，不敢輕易越雷池一步。最后，通過并購湖南武陵酒廠，推出了“大醬”“中醬”“少醬”等醬香產品，瀘州老窖實現曲線進入醬香市場。在并購伊始，瀘州老窖就宣稱，要讓武陵酒做醬香型白酒中的“大將軍”。

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　　是什么原因使得醬香白酒市場如此火爆？火爆的背后又有什么樣的玄機呢？　　

　　玄機：眾多因素火醬香

　　醬香白酒一路走紅，后面有眾多推手。客觀的，主觀的，市場的，人為的因素都有。而其中起著決定性因素的還是市場這把無形的“指揮棒”。在去粗取精、扶優去劣的市場作用下，醬香白酒走勢看好，既體現出白酒市場追求綠色、有機、健康消費的一種時代趨勢，也是白酒行業順勢而為調整產品結構，提升市場競爭力的必然結果。

　　品質上乘。醬香型酒相比較于其他香型的白酒，更具有無可比擬的卓越品質。純糧釀造，絕不添加任何外來物質，這是醬香型白酒不同于其他香型白酒的一個重要品質屬性，醬香型白酒對釀造原料有著嚴格的要求，原料品質完全符合國家綠色食品、有機食品的相關規定標準，從釀酒源頭上有效地控制和保障了醬香酒的綠色、有機、健康的內在品質。此外，醬香酒的濃度53度加減1度，是酒精和水締合最牢固的濃度；醬香酒的勾兌必須是用原漿酒勾兌原漿酒，其最后確立的酒精度是用不同酒精度的原漿酒調和而成的，其中不用水降度，也不用其它任何添加劑，由此可見它的貨真價實和原汁原味了。而國內國外的其他香型白酒，包括白蘭地、威士忌、伏特加這樣的世界名牌，其基酒濃度都在67度左右，需要通過加水來降低酒精的濃度。這不僅在酒精和水的締合上不如醬香型白酒，而且使酒體添加了外來物質，直接影響到酒的內在品質。

　　提升酒質的需要。醬香型酒所特別具有的“醬（醬而焦，醬而不艷）、瓊（酒體瓊柔）、厚（酒體醇厚，厚而不膩，厚而悠長）”的香味特色，對其他香型的白酒能夠起到“改善酒體，覆蓋躁雜，圓長后味，提高酒質”的作用。多糧型白酒少了“醬不露頭”也就沒有了多糧酒的風格；兼香型白酒少了醬香或醬香過濃、過淡，亦難以稱之為“兼香”；新工藝白酒加入極微量的醬香白酒（或相關副品），酒體就會變得柔順；同樣地，也能在一定程度上覆蓋濃香酒的泥味而使之后味圓潤綿長……從這個角度上說，現在許多企業要開發醬香型白酒，也是為了改善和提升白酒質量的一種需要。

　　健康消費理念的感召。隨著人們生活水平的提高，健康消費的理念已經被越來越多的人落實到餐桌上。在不能沒酒、不能缺酒的時代，在既要激情又要健康的時代，醬香型白酒無疑成了這個時代的新寵。醬香白酒用曲量是其他香型白酒的4倍多，因此酒中的酚類化合物就比普通的白酒高出3—4倍，而這些酚類化合物即是增進人體健康的有益成份。據醫學界專家多年研究的結果及生活實例表明，醬香型白酒確有抑制肝癌、保健腸胃、活血化瘀、緩解風濕關節疼的功效。研究人員跟蹤觀察發現，常年堅持適量飲用醬香型白酒的人，上述癥狀明顯逐年減輕，有的還在不經意間全然康復。醬香型白酒的健康特質顯而易見，與當代消費理念相契合，消費群體的有增無減肯定是個趨勢，所以市場前景日趨看“漲”。

　　茅臺帶動。在新中國成立之前，由于茅臺酒馳名海內外，國內就有許多地方學習茅臺，興起過釀造醬香型白酒的風潮。新中國成立后，鑒于茅臺酒作為國酒在國家政治、經濟、外交等領域特具的不可替代地位，大江南北各地曾于上個世紀六七十年代掀起過學習模仿釀造醬香茅臺的熱潮。盡管由于諸多原因沒有收到預期的效果，但卻奠定了醬香白酒在消費者心目中的地位，極大地推動了醬香白酒的快速發展。尤其是近年來，隨著經濟的高速發展，人民生活水平快速提高，對高檔酒的需求日益增大。然而，由于醬香型白酒生產工藝特殊，生產周期長（在5年以上），造成目前茅臺酒供不應求的局面。從側面更加挑起了人們對醬香白酒的消費欲望。從市場情況看，茅臺酒的緊缺，加上醬香型高檔酒的特殊風味，造成了醬香白酒的持續走俏。

　　消費者選擇。在這個白酒市場供大于求的形式下，話語權掌握在消費者手中。隨著消費者對白酒的了解越來越深，他們的消費習慣、消費理念也在不斷變化中得到了升華。基于健康、綠色的消費理念，更多的消費者關注的重點也在不斷變化。消費者認為，醬香型白酒只能是采用傳統工藝、且必須以糧食為原料才能釀造的酒類，在品牌眾多、假酒時有出現的今天，醬香型白酒的工藝和品質特點使人對其更有信賴感。另外，醬香白酒在茅臺的帶領下，已經形成一股消費潮流，在人們經濟條件允許的情況下，醬香白酒成為首選。

　　無疑，醬香白酒逐漸被市場和消費者接受，醬香白酒走紅是未來中國白酒發展的必然趨勢。那么，是不是說醬香白酒短期內就能取代濃香白酒一統江湖呢？醬香白酒飆升潛力究竟有多大？是不是說白酒生產企業都應該改造生產醬香白酒呢？

　趨勢：醬香之路有多長

　　由于消費者消費觀念的改變，越來越多的消費者的口味開始向醬香白酒靠攏，未來市場的份額將逐漸擴大。在中國白酒消費市場上，醬香型白酒所占的市場份額不足10%，一個品類酒競爭的最終結果必定是3～5個品牌爭霸，但目前醬香型白酒只有茅臺和郎酒，其市場潛力依然很可觀。這必然會引起眾多有實力的企業關注。

　　然而，醬香白酒想真正推向市場也不是一蹴而就的事。

　　郎酒完成改制是在2002年，但郎酒直到2004、2005年度才真正市場發力。而中間的兩年，郎酒都是在盤整與認識自身。一直以來，郎酒在國內消費者認識中屬于四川白酒品牌中唯一的醬香型白酒，這種品牌上認知對郎酒長期發發展形成了非常大的限制，因為傳統產地背書中，只有貴州才是醬香型白酒正宗產地，其他地方產醬香型白酒會給消費者不正宗的感覺。郎酒的偉大就在于，讓“醬香跨過了赤水河”。郎酒，尤其是推出紅花郎后，郎酒一躍成為醬香第二戰略品牌。郎酒的這個成功對四川白酒，對整個中國白酒具有不可估量的現實意義，意味著醬香白酒不只屬于貴州。與其說郎酒的這個成功，帶動了四川古藺作為全國性醬香酒生產基地的戰略功能，不如說郎酒的成功，帶動醬香白酒在全國普及上升到一個新的高度！

　　郎酒成功了，源于在當時情況下，其對自身的定位，源于地理位置優勢和消費認知引導。而其它的名酒企業就沒有那么幸運。

　　瀘州老窖并購湖南武陵酒廠后，推出了“大醬”“中醬”“少醬”等醬香產品，曲線進入了醬香市場。但僅僅是進入，尚未形成真正的強勢地位。目前來看，其市場表現僅僅是區域性市場，并沒有能夠成為醬香的“大將軍”。

　　白酒大王五糧液從上個世紀就希望分享醬香白酒市場份額！經過10年醞釀，終于在今年推出了千噸醬香產品生產線。五糧液推出醬香型白酒，一方面表明五糧液準備將多元化戰略移植到主業白酒中來，一方面也說明醬香型白酒的市場潛力增大。這一點毋容置疑。但是，在今年的春季糖酒會上，在五糧液推出醬香白酒之初，還是出現了“觀者眾，簽單少”的現象。

　　醬香市場巨大的潛力已經顯現，為什么眾多企業真正推出醬香產品后卻又受到冷遇呢？

　　首先，傳統產地背書需打破。在傳統產地背書中，醬香白酒產地只有一個貴州。郎酒的成功開了個先例，走出了第一步。但是，大范圍得到消費者認可尚需時日。必須在全國各地有幾個知名企業帶動，真正使醬香白酒形成群體效應。其次，企業定位認知需引導。目前，消費者對知名企業有一定的定式思維。例如，一說到五糧液，就認為是濃香白酒大王；一提起瀘州老窖，就是“濃香鼻祖”。這些大產品定位沒有錯，而且，對企業發展起著無可替代的作用。但是，需要引導消費者，醬香只是生產工藝，只要嚴格生產流程，不投機取巧，濃香大王一樣能夠生產品質優等的醬香產品。第三，醬香白酒生產線需要早醞釀。由于醬香型白酒生產工藝特殊，生產周期長（在5年以上），所以，有實力的企業要想進入醬香生產線，需盡早著手準備?！　?

　　空間：醬香潛力放長遠

　　中國白酒界的未來十年，濃香市場拓展空間漸趨飽和，進入選優汰劣階段；而市場份額將不斷被醬香、清香等香型白酒擠壓，尤其是來自醬香白酒的“排斥”最為明顯。

　　醬香對濃香“釜底抽薪”式的打擊來自生產環節。一方面，在濃香型酒中適當加入醬香型酒可以提高濃香酒的質量和口感，這是一個公開的秘密；而大多數濃香型酒廠更是選擇直接購買醬香酒來勾兌，這種“醬香可以不要濃香而濃香卻離不開醬香”的口碑傳播是一種“釜底抽薪”式的要命威脅，為醬香時代的到來奠定了市場基礎。另一方面，越來越多的濃香白酒生產企業準備或已經開始生產醬香白酒，并被眾多媒體廣為傳播，在醬香白酒代替濃香白酒的進程中起到了推波助瀾的作用。眾多濃香白酒生產企業向生產醬香白酒轉向，勢必加快了醬香占領市場的份額，同時加速濃香白酒被取代的步伐。

　　醬香對濃香“綠色圍剿”式的打擊來自技術和工藝。醬香白酒獨特的生產工藝經過茅臺等企業的廣泛傳播已經家喻戶曉，醬香白酒更有利于健康的觀點已經深入人心并得到越來越多的消費者認可。而且，醬香白酒對其它香型的白酒能起到“改善酒體、覆蓋嗓雜、圓長后味、提高酒質”的作用。隨著綠色、健康的消費理念深入人心，人們在對白酒的消費過程中，將會把更多地關注更綠色、更健康的醬香白酒，這勢必推動醬香白酒的快速發展。

　　醬香對濃香的經營性打擊來自利潤和誠信。自上世紀80年代以后濃香型白酒取代清香白酒一統天下。在白酒統領市場這個時期，寵壞了一批濃香白酒強勢品牌，這些強勢品牌在處理廠商關系時的粗暴、低級，給濃香白酒行業抹了黑。更重要的是大多數品牌的利潤“真空化”，透明度高，致使商家無錢可賺。為了提高利潤，眾多濃香企業大規模開發高價位酒或漲價，讓消費者感覺白酒已經“物無所值”，同時使經銷商的不滿情緒空前高漲。這樣就形成了惡性循環，嚴重威脅了濃香白酒的生存空間。濃香酒廠之間的內部競爭空前，宣傳上針鋒相對，營銷From EMKT.com.cn上不斷沖突，造成濃香白酒行業整體素質下降。反觀醬香，由于生產企業不多或者因為曾經不如濃香熱銷反而造成醬香白酒的利潤很大而誠信卓著。

　　醬香對濃香的消費性打擊更有可能是終極打擊。在這個白酒市場供大于求的現狀下，消費者就是上帝，消費者的消費環境、消費理念和消費習慣的取向決定著白酒未來的發展趨向。隨著消費者整體素質的提升，尤其是中高檔白酒的消費者，他們更加懂酒，其懂酒的水平甚至超過眾多的從業人士。而且，醬香白酒上有茅臺、郎酒的消費引導，中有眾多名酒廠上馬醬香生產線的推波助瀾，下有眾多中低檔的醬香白酒培養消費群，使得醬香型白酒在人們心中的地位得到迅速提高。

　　醬香對濃香的前瞻性打擊來自資本的迫逐。濃香曾經是資本追逐的目標，但現在因為濃香的可克隆性和原酒基地的公開化，更多資本不是選擇直接介入品牌酒廠而是選擇貼牌式購原酒；加上強勢濃香品牌的諸多改制制約，使得目前只有小資本在濃香上用功。但大資本卻有心介入醬香企業，郎酒就是例子，而汪俊林的前瞻性和清晰化思路又帶動了這一香型的平民化和大眾化。

　　靜觀醬香型白酒的市場前景，前有茅臺的強勢引領，中有現在的各類醬香基地的醞釀籌建，諸如枝江大曲的醬香新品，郎酒醬香基地的擬建，后有成熟消費群體的執著追捧，低市場操作，低成本，低門檻，高品質，高享受，綠色健康的醬香散裝酒成了目前市場的新貴，市場空間的填補者，也是老百姓普及消費的幸運神，所以，酒壇裝、小壇裝、禮品裝醬香的市場空間無疑是無限的。酒質保證，操作迅速化，快速化占領市場，未來幾年前景無庸質疑的。

　　醬香型白酒的健康特質顯而易見，與當代消費理念相契合，消費群體的有增無減肯定是個趨勢，所以市場前景一片光明；醬香型白酒研制生產的門檻較高，市場競爭相對緩和，所以市場通路十分寬廣。正是看透了這兩個因果關系的“所以然”，醬香型白酒的市場是一次遠行的發軔，也是一個希望的誕生。

　　根據以上分析，筆者大膽預測，2010-2015年度這五年中，醬香白酒將進入醞釀發展期。基于前期各醬香企業生產線上馬，銷售年增長將在40%以上，遠遠超出濃香及其它香型白酒的增速。而2015—2020這五年，醬香白酒將逐步走向收獲飆升期，到2020年，醬香將占據白酒的30%以上，利潤將占據整個白酒市場的半壁江山。

　　面對瞬息萬變的白酒市場，面對即將到來的醬香時代，如果你有足夠的實力，如果你有明晰的思路，如果你有洞察市場的目光，那么，你還猶豫什么呢？巨大的醬香白酒市場即將飆升，由此帶來的巨大財富更是只屬于有準備的人！！！　　

　　鄭新濤：中國著名白酒營銷專家，服務或專業系統培訓過的企業：賒店、張弓、宋河、湘酒鬼、枝江、茅臺集團習酒公司、豐谷、瀏陽河、金六福、衡水老白干、雙溝、洋河、趵突泉、瀘州老窖、汾酒集團等。

　　楊玉峰：鄭新濤專業課題組首次助理

　　鄭　夙：鄭新濤專業課題組研究員