隨著白酒板塊2010年第一季度業績概況表浮出水面，多年來高端白酒的銷售增長神話似乎有了終結版。

高端白酒業績下滑

白酒板塊2010年第一季度報表顯示，貴州茅臺一季度實現銷售收入30.4億元，同比增長20.99%；實現凈利潤12.66億元，同比增長4%。盡管貴州茅臺一季度銷售呈增長趨勢，但凈利潤增幅遠低于此前15%的市場預期，首次出現低于收入增幅的現象。

事實上，貴州茅臺的銷售業績下滑并不突然，早在去年12月便初見端倪。然而，這在過去幾年前卻是想象不到的。在過去連續5年時間里，貴州茅臺凈利潤增速超過30％，7年間股價漲了30倍，成就了林園、但斌等投資界巨子。

無獨有偶。白酒業的另一巨頭五糧液也是銷售下滑，一季度五糧液實現銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實現凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元，即使五糧液后三季度厚積薄發，突破2009年的銷售極限實屬不易。

“原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費稅和費用大幅提高，高端白酒的進貨價格就比去年同期偏高，購買需求隨之下降。”北京華騰園一位煙酒銷售人員對說。

中國酒業觀察家、九度營銷機構總經理馬斐則認為這是一種正常現象。他在接受采訪時說：“年前企業已經把貨壓給了經銷商，過完年高端酒下滑是自然現象。茅臺、五糧液目前還是在市場上自然地銷售，并沒有很大的影響。”

獨立經濟學家謝國忠對高端白酒的業績下滑也不感到驚訝，早在2007年他就曾發表文章預言茅臺神話的終結。他認為，消費習慣的改變會使高度數酒的市場變得越來越小，這符合國際發展趨勢。

貴州茅臺集團董事長秘書辦公室一位人士在接受電話采訪時承認，自2010年元月1日，貴州茅臺集團就上調了茅臺酒的出廠價格。但問及具體原因，該人士不愿作出答復。

對于茅臺業績下滑的問題，坊間還傳出貴州茅臺隱藏利潤的猜測。對此，該人士再三強調：“我們的報表都是經過會計審核，股東大會全體成員認定的，不存在隱藏的說法。”

中低端品牌成價值洼地

就在高端白酒銷售業績出現意外下滑時，大部分中低端白酒卻趁勢走紅，呈現高速增長的態勢。貴州茅臺集團高層在日前召開的投資者交流會上也承認，中低端品牌的確正在崛起。

白酒板塊2010年第一季度報表顯示，二線白酒品牌水井坊在一季度的銷售增幅達52.23%，多出去年同期近1.5億元；瀘州老窖一季度的中低檔酒收入增加60%，毛利上漲了10%；洋河股份一季度實現銷售總收入19.33億元，同比增長75.4%，實現凈利潤7.214億元，同比增長98.68%；在2009年第四季度超常虧損的的山西汾酒，在年報公布當日放量大漲，5月5日漲幅22%。

汾酒集團2010年前兩個月銷售突破13億元，比上年同期翻了一番，出現了新一輪快速發展苗頭。汾酒集團董事長李秋喜表示，計劃在2015年銷售額達到100億元，到2020年銷售額突破200億元。

中信證券研究員黃巍表示，從2009年以后，國家產業政策規劃向中低層收入人群傾斜，未來三年高端人群的基數擴張速度放緩。同時隨著樓市和政府財政收入平緩增長以后，高端人士的收入增速率會下降。一些中低檔白酒品牌，未來三年仍會有40%~50%的增幅水平。

“高端消費群體畢竟有限，大量的中端消費群巨大，直接導致了腰部品牌不斷堅挺，”馬斐對說：“高端白酒，像五糧液和茅臺，過去幾年都是靠提價來獲利，這種消費模式已經逼近利潤頂端，而中低端白酒品牌則有著很大的消費空間，具有高成長性。”

“從某種意義上說，是茅臺和五糧液拯救了洋河和山西汾酒。”一位不愿具名的分析人士表示，白酒變得像房地產，二三線品牌成了價值洼地。

此觀點得到了盛初咨詢的調研支持，其調研顯示，超高端白酒銷售已現滯漲。因此，該機構預測，200~500元/瓶這一檔次的白酒市場將由2009年的200億元增長到500億元。在過去兩年中，這家公司成功運作了“洋河藍色經典”和“郎酒紅花郎”進入該區間。今年3月，山西汾酒也找到了這家公司。可見白酒業界已意識到二三線品牌的巨大商機。

增長神話如何續寫

“根據歷年的白酒市場情況，第二季度相對而言是個淡季，整體銷量不會大幅度上升，有一部分高端白酒品牌的銷售業績還會繼續下滑。”馬斐如此預測。

事實上，茅臺方面并不愿意看到銷售神話的終結。在接受電話采訪時，茅臺集團董事長秘書辦公室一再強調茅臺的增幅與凈利潤，并讓記者查看2009年12月份的財報，而對2010年一季度的報表表示并不清楚。“我們將在生產、營銷體系等各個領域保證股東價值的最大化。”董事長秘書辦公室強調說。

然而，茅臺方面已經悄悄向中低檔酒市場傾斜，以增加市場份額。據茅臺方面透露，根據“十一五”規劃，公司決定投資實施301車間白酒生產基地技改項目，以新增茅臺王子酒、迎賓酒等茅臺系列普通醬香型白酒基酒生產能力，投資總額約為5.49億元；另外，公司決定投資實施酒糟生態處理技改項目，投入約為4.57億元。

“高端白酒品牌將向多香并立模式轉型，積極開發一些新品種、子品牌。”方德智業營銷咨詢機構酒水事業部總經理王健在接受采訪時表示，茅臺在主打醬香酒的同時，也有自己的濃香酒品牌“習酒”，而五糧液在主打濃香酒的同時，最近也推出了“五糧液永福醬香酒”。

據記者了解，國外酒類已完成了“香型”消費及以香型為基礎的價位多樣化消費的選擇過程，而國內酒類消費將逐步向“香型”選擇方向轉變。

在采訪過程中，多位專家提到了酒文化對于提升高端白酒品牌銷售業績的重要性。也就說，高端白酒的品牌文化需要在消費者心目中進行占位。以瀘州老窖為例，瀘州老窖本身歷史悠久、技藝精湛、文化深厚，國窖?1573推出后，不僅樹立了瀘州老窖超高檔品牌形象，還滿足了高檔人群對高品味白酒的需求。