筆者近日去新疆考查了一下啤酒市場，對比華東江浙滬地區有較大的反差。
　　一、競爭情況

　　1、格局穩定：地方諸候勢力強大，外來啤酒很難撬動。

　　像南京的金陵、濟南的趵突泉、上海的三得利，因為多年的市場運作的沉淀，對渠道客戶、終端掌控很牢，啤酒口味及品牌對消費者影響很深，所以外來啤酒企業要想撬動都會不容易，比如青啤打濟南，十年難磨一劍。

　　烏蘇啤酒在新疆市場占有率有90%以上，比燕京在北京的占有率還高！他們對餐飲、傳統、KA、夜店是全面覆蓋，市場格局穩定。第一梯隊中只有青啤和燕京來試水，但燕京已連續多年虧損，代價很高。

　　2、噸酒利潤高。銷售其實更多是關注競爭。沒有競爭壓力，誰也不愿意損失利潤來拓展市場。新疆啤酒市場，因為格局穩、競爭壓力小，渠道促銷活動頻率低、力度小，據說8送1已是很大的力度了，這與東部如杭州5送1的常規促銷力度相差甚大。這也是烏蘇啤酒的噸酒利潤能排在全國第一的重要因素之一。　　

　　二、消費特點

　　1、氣溫影響。

　　新疆市場，按華東的氣溫全年只有六個月左右的銷售期，一般從4月初到9月底，十月份氣溫都會驟降。華東啤酒企業一般正月十五之后就會開展新一年的鋪貨，烏蘇啤酒今年是4月6號。氣溫本是啤酒消費的重要影響因素，但如果這個區域普及暖氣了，情況就不同了。比如我國東北，因為有暖氣啤酒銷量反而會更大。地處西北的新疆也是如此，消費比較集中的區域地暖、火爐也得到了普及，啤酒反而沒有像華東一樣的明顯的淡旺季了。這對啤酒的銷售運作影響是巨大的。比如便民店，因為一個冬季的洗禮，東部啤酒企業同乎年年要重新鋪貨，而新疆的便民店銷啤酒是可以連續的，客情得以延續。

　　2、替代品影響。

　　華東地區到了冬季，如上海、蘇南、浙江等，較多的人會轉而飲用黃酒，如上海石庫門等黃酒企業發展也很快，而像浙江紹興更是黃酒文化很深的了。因為酒精度低、口感適中黃酒成為啤酒冬季的替代品而影響銷量。但新疆人沒有喝黃酒的習慣，使啤酒的少了一種替代品競爭。

　　3、消費習慣。

　　這里少數民族比較集中，某些民族因宗教信仰問題不喝酒將會是一個限制。

　　4、經濟和社會環境。

　　總體來講，西部經濟沒有東部發達，人均啤酒消費量也比東部低很多，但近年來增長很快，潛力很大。另外，社會的穩定也是啤酒消費的重要保障。比如烏魯木齊因去年的七五事件，現在的夜市會蕭條許多，對啤酒消費是有影響的。　　

　　三、物流特點

　　物流是啤酒銷售的一大限制，特別是空瓶回收，是啤酒有別有其它快消品的一大不同。在東部市場，“回空”牽制了啤酒企業的許多精力，是售后服務的一項重要內容，弄不好還是會影響到再生產。

　　不像東部這樣有回空的麻煩，新疆啤酒企業把回空的職能交給了“破爛王”機構，啤酒空瓶以廢品的形式通過物資回收渠道重復利用。而東部就沒有這樣的商業環境，是找不到可以這樣利用的物資回收機構的。

　　并且因為少了“回空”的麻煩，所以低檔酒可以用“膜包”酒，不用像東部為了回瓶采用“塑箱”麻煩。這對銷售運作影響也很大，比如東部要押箱費，提高的終端進貨的門檻。　　

　　四、市場運作特點

　　東部市場因為市場終端密集，競爭激勵，啤酒企業基本都管到了終端。沒想到在新疆這樣地廣人稀，競爭也不激烈的區域，也是深度分銷直接管到了終端，除了廣袤的農村還有些二批外，大部分是通過經銷商直接做終端的。廠家人員會協助經銷商巡訪終端店，這和華東幾無差別，運作還是先進的，甚至比東部的某些迷戀二批的啤酒企業還要強！

　　以上感觸，愿與各位同仁一起探討。

　　王同，消費品營銷管理資深顧問、高級培訓師，中國人民大學Full-time MBA；曾任上海至匯營銷咨詢公司項目經理、培訓總監，上海中歐杰瑞管理咨詢公司副總經理等職。電子郵件: wang0tong@126.com,QQ:117352747,tel:135-1212-2799