從2007年開始，思朗率先在餅干行業(yè)挑起“粗糧”大旗為五谷雜糧類產(chǎn)品振臂高呼，并在2008年實現(xiàn)了銷量的全面提升。看到粗糧餅干的強大市場潛力后，今年80%的中小企業(yè)也開始大力度進軍五谷粗糧類產(chǎn)品。
　　于是，今年秋季糖酒會上我們看到了河南夢想食品有限公司推出的“田野黃金”膳食纖維餅，杭州諾丁食品推出的“五谷物質”系列谷物類餅干，米老頭在米果類產(chǎn)品基礎上進一步分化出“谷多多”曲奇，湖北福娃集團也邀請明星孫儷做代言人大力推廣“糙米卷”等等，一股“五谷風”開始勁吹休閑業(yè)，并在糖酒會后迅速蔓延到全國市場的各個零售終端。

　　“五谷風”讓時尚休閑與傳統(tǒng)元素有效嫁接

　　在休閑食品行業(yè)日漸細分的過程中，越來越多的細分小品類開始突破傳統(tǒng)產(chǎn)品的束縛，將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)元素相結合，實現(xiàn)了休閑食品的快速更新?lián)Q代。據(jù)相關調查部門的數(shù)據(jù)顯示，最近兩年人們對食品安全和營養(yǎng)重視度的提升速度遠遠高于對品牌忠誠度的提升速度。因此，健康、營養(yǎng)尤其粗糧的有益健康就成為細分品類的核心看點。

　　在沉寂多年后，谷物類食品恰好借助這一浪潮在幾大品牌的共同推廣下實現(xiàn)了新一階段的爆發(fā)。不少企業(yè)開始尋找谷物與休閑食品的結合點，將原來簡單的粗糧制品逐漸發(fā)展到添加各種谷物的烘焙食品、谷物膨化食品以及粗糧類飲品等等。谷物品類的豐富進一步帶動了休閑食品的多樣化和細分化。

　　粗糧與米果的結合。米果類制品在旺旺、徐福記等幾大品牌的帶領下一直處于全面增長態(tài)勢，但是單純在口味、包裝甚至價格上的變化已經(jīng)難以滿足市場需求。同時，將谷物與膨化相結合的產(chǎn)品開始利用嫁接優(yōu)勢日益受到消費者的喜愛。在本次糖酒會上，四川米老頭企業(yè)推出的谷多多曲奇就是將原來的谷物膨化類產(chǎn)品與曲奇相結合打造出來的一款新產(chǎn)品。

　　山東經(jīng)銷商林躍民認為，這類產(chǎn)品看似是在打擦邊球，實際上體現(xiàn)出了膨化食品行業(yè)一個新的發(fā)展方向。將膨化與曲奇結合，化解了曲奇因為油膩、熱量高而被越來越多的人敬而遠之的難題。米通類產(chǎn)品受限于傳統(tǒng)包裝形式以及口感單一、產(chǎn)品同質化等各方面因素的制約，一直難以進軍高端化產(chǎn)品行列。曲奇本身就是舶來品，將傳統(tǒng)內容物（大米制品）加入其中，既化解了曲奇本身的缺點，又能讓米通類產(chǎn)品徹底擺脫掉原來的土氣。這種將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代休閑食品進行嫁接的新產(chǎn)品肯定也是休閑食品將來的一個發(fā)展方向。

　　餅干與“谷元素”的嫁接。餅干市場一直被康師傅、卡夫等國際品牌占領著高端市場，國內品牌受限于銷售網(wǎng)絡不均衡、終端優(yōu)勢資源不突出等方面的因素，一直處于價格戰(zhàn)的困擾中，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直走在外資品牌后面。

　　然而，隨著2008年“中國風”的盛行，越來越多具備中國傳統(tǒng)元素的食品開始在市場上受到人們的歡迎，將傳統(tǒng)元素引入到餅干產(chǎn)品中，把五谷雜糧與餅干、膨化的結合讓國產(chǎn)餅干品牌呈現(xiàn)出新的發(fā)展機會。在這次糖酒會上，杭州諾丁食品的新產(chǎn)品——“五谷物質”系列餅干就成為這類新產(chǎn)品中一個典型代表。“五谷物質”不僅僅是一個概念，而且將五谷中比較獨特的小麥胚芽、胡麻、蕎麥等物質加入原料中，利用復合型的搭配方式，將新產(chǎn)品與傳統(tǒng)的餅干形成了較強的差異化。

　　今年，河南夢想繼續(xù)大力度推廣“田野黃金”系列膳食纖維餅，該款產(chǎn)品也成為這股“五谷風”中的一個典型代表。據(jù)業(yè)內人士分析，纖維粗糧餅干在經(jīng)歷了三年左右的市場沉淀后，整個品類已逐漸進入成熟階段。要在這種情況下繼續(xù)保持較高市場增長率，可能更多的還要在二三線市場上進行突圍。目前，大部分國內餅干品牌還主要以區(qū)域經(jīng)營為主，要實現(xiàn)全新跨越就不僅僅是在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新那么簡單。因此，像河南夢想這類企業(yè)現(xiàn)階段要做的就是在保證原有區(qū)域市場的優(yōu)勢之外，盡可能拓寬全國市場網(wǎng)絡，這樣才能在粗糧餅干市場繼續(xù)發(fā)展。
　“五谷風”讓國產(chǎn)品牌實現(xiàn)集體突圍

　　一直以來，外資品牌壟斷著國內休閑食品行業(yè)的高端市場，國內品牌要實現(xiàn)升級不僅需要突破同類品牌的強勢跟隨，還要擺脫傳統(tǒng)休閑對其自身的束縛，前進道路一直是荊棘滿布。要實現(xiàn)突圍就要首先解決以下問題：

　　首先，將區(qū)域優(yōu)勢拓展到全國。大部分國內休閑食品企業(yè)還是以區(qū)域品牌為主，例如，河南食品雖然擁有較強的原料優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢，但大部分品牌的優(yōu)勢市場還主要集中在華北市場，要拓展全國市場就需要將這種區(qū)域優(yōu)勢全面拓展。

　　其次，擺脫價格戰(zhàn)，提升原有品牌形象，向中高檔市場進軍。目前國內的休閑食品品牌以福建達利、盼盼、廣東思朗等一線品牌在支撐大局，其他區(qū)域集群如四川、河南、山東等大部分還是以區(qū)域性中低檔品牌為主。他們的產(chǎn)品大多集中在區(qū)域特色產(chǎn)品、大流通類產(chǎn)品上。要實現(xiàn)一二級城市突圍就需要盡快提升品牌形象。但沒有良好的品牌積淀，也沒有較好的市場變化契機，因此，一直處于價格戰(zhàn)的困擾中。

　　最后，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，一旦有不錯的產(chǎn)品，跟隨者會出來攪局，往往前功盡棄。無論是餅干、膨化還是其他的休閑食品，區(qū)域性品牌集中現(xiàn)象較為普遍，各品牌之間的差異度基本為零。這就往往造成，一個品牌創(chuàng)新一個產(chǎn)品后，跟隨者很快會隨風而起，挑起價格戰(zhàn)。最終讓先行者意圖通過一個高端產(chǎn)品實現(xiàn)品牌提升的夢想破滅在低端產(chǎn)品價格戰(zhàn)中。經(jīng)過價格戰(zhàn)的洗牌，往往剩下的不是先行者而是具備一定實力的全國性品牌。從前幾年的小面包、烘焙食品，再到近兩年的“小脆”現(xiàn)象。依靠單支產(chǎn)品成功突圍的區(qū)域性品牌越來越少。

　　然而，五谷雜糧類產(chǎn)品的介入則讓產(chǎn)品嚴重同質化的熱度得到有效降溫。從今年的整體情況來看，五谷雜糧元素的添加從根本上改變了國內品牌一味跟隨外資品牌進行產(chǎn)品創(chuàng)新的局面。更多的企業(yè)開始考慮如何將傳統(tǒng)元素與自身優(yōu)勢產(chǎn)品進行有效嫁接，既能保留原來產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢，又能將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合，擺脫跟隨外資品牌的陰影。例如，四川米老頭一直是以米果類產(chǎn)品為主，經(jīng)過近幾年的努力，已經(jīng)逐步走出四川，實現(xiàn)全國市場拓展。但是受限于旺旺、徐福記等品牌的壓迫，只能游走在二線品牌的行列。而將曲奇與米果進行結合，既拓寬了自身產(chǎn)品線的束縛向餅干市場拓展又能提升原來的品牌形象，有助于向高端市場進軍。

　　同時，中國粗糧品種很多，這就為休閑食品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上提供了較大的選擇空間，不會局限在一個單純的曲奇、單純的粗糧概念上。例如，杭州諾丁將小麥胚芽與蕎麥相結合，小麥胚芽與胡麻相結合類的產(chǎn)品肯定會給其他企業(yè)很多啟發(fā)，在五谷類產(chǎn)品上有更大的發(fā)揮空間。這無形中就降低了產(chǎn)品嚴重同質化的可能，必將有助于國產(chǎn)品牌實現(xiàn)集體突圍。

　　“五谷風”只是中國元素中的一個符號

　　奧運會后,傳統(tǒng)的中國元素受到越來越多行業(yè)的關注，特別在食品行業(yè)，越來越多的企業(yè)開始在產(chǎn)品開發(fā)上更多地關注如何將中國元素加入進來。五谷風之所以能盛行開來也僅僅是眾多中國元素中的一個符號。

　　傳統(tǒng)食品休閑化、包裝化；現(xiàn)代休閑食品嫁接傳統(tǒng)元素；谷物產(chǎn)品盛行等等現(xiàn)象已經(jīng)將國內食品行業(yè)推向一個新的發(fā)展高潮。從肯德基引入中國的油條、燒餅，到一些國內企業(yè)將傳統(tǒng)的豆?jié){、豆花進行現(xiàn)代化改造制成即沖即飲的杯裝豆?jié){、豆花。將外資品牌霸占的薯片產(chǎn)品與傳統(tǒng)餅干相結合，推出全薯粉制成的海新“小脆”薯片；將餅干與薯片相結合的思朗“QQ脆”等等產(chǎn)品都體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代休閑食品中的強效整合力。“傳統(tǒng)的就是現(xiàn)代的”已經(jīng)不僅僅是一句空話，更是最近幾年中國食品行業(yè)發(fā)展的一個主流趨勢。

　　無論是傳統(tǒng)產(chǎn)品嫁接現(xiàn)代包裝還是現(xiàn)代產(chǎn)品嫁接傳統(tǒng)元素，食品行業(yè)的中國元素符號畢將越來越多，也一定能為中國食品行業(yè)的快速發(fā)展助力。五谷風僅僅是休閑食品行業(yè)變化的一個小小符號，如何將更多的中國元素引入進來，實現(xiàn)產(chǎn)品更新才是真正的主流。

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