從2000年以后，隨著消費(fèi)的升級(jí)和新型高端酒水井坊、國(guó)窖1573、舍得的成功上市，高端酒市場(chǎng)就像一個(gè)巨大的磁場(chǎng)，吸引了大大小小的企業(yè)，并逐漸成了酒類(lèi)企業(yè)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。盡管眾多酒類(lèi)企業(yè)對(duì)這一市場(chǎng)垂涎三尺，然而能否真正逐鹿高端、分市場(chǎng)一杯羹，不但要看外部市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要看企業(yè)的實(shí)力、運(yùn)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　淪陷北京

　　2004年前后，某個(gè)以生產(chǎn)低檔酒為主的白酒企業(yè)，緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)推出了定位在300－500元/瓶的高端產(chǎn)品。在布局市場(chǎng)幾年、小有斬獲之后，該企業(yè)開(kāi)始躊躇滿(mǎn)志醞釀進(jìn)京之路，爭(zhēng)奪市場(chǎng)制高點(diǎn)，期望通過(guò)首都市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，積累市場(chǎng)勢(shì)能輻射周邊和全國(guó)市場(chǎng)。2006年，企業(yè)和其北京經(jīng)銷(xiāo)商反復(fù)磋商，合作策劃了一個(gè)大手筆的上市方案，企業(yè)承擔(dān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等終端費(fèi)用，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)共同投入和維護(hù)，方案的核心策略就是大面積鋪貨商超、酒店、流通等渠道，通過(guò)強(qiáng)化渠道覆蓋的廣度和深度來(lái)提高市場(chǎng)能見(jiàn)度，隨后通過(guò)促銷(xiāo)拉動(dòng)消費(fèi)、啟動(dòng)終端。

　　商超渠道策略：對(duì)北京市的連鎖超市、大型商超進(jìn)行覆蓋，覆蓋面在50%以上。

　　酒店渠道策略：對(duì)一些有較高影響力和高端酒消費(fèi)能力的星級(jí)酒店，采取無(wú)條件鋪貨的策略，同時(shí)對(duì)部分核心酒店采取買(mǎi)斷促銷(xiāo)的形式，加大對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)力度。

　　流通渠道策略：主要針對(duì)煙酒店渠道鋪貨，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的陳列和專(zhuān)業(yè)化的促銷(xiāo)拉動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者，對(duì)主要核心煙酒店采取進(jìn)一箱送一瓶的買(mǎi)贈(zèng)策略。

　　在核心終端全部采用專(zhuān)業(yè)化的雕花酒柜做陳列，用紅木工藝托盤(pán)陳列形象產(chǎn)品，用紅木架陳列價(jià)格標(biāo)，極力營(yíng)造產(chǎn)品的尊貴和高檔感。制作標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)和銷(xiāo)售技術(shù)手冊(cè)供終端使用，同時(shí)配合一些專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)品的買(mǎi)贈(zèng)銷(xiāo)售和促銷(xiāo)。

　　在這些常規(guī)渠道鋪貨后，該品牌開(kāi)始針對(duì)終端和消費(fèi)者促銷(xiāo)。針對(duì)酒店服務(wù)員設(shè)置瓶蓋費(fèi)，開(kāi)盒有獎(jiǎng)等形式，在商超開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，同時(shí)配合上促銷(xiāo)員和贈(zèng)飲活動(dòng)。

　　但是，令人失望的是，市場(chǎng)的表現(xiàn)大大超出了策劃者的預(yù)料，商超渠道幾乎不動(dòng)銷(xiāo)，大量的鋪貨和陳列統(tǒng)統(tǒng)成了展示品。酒店銷(xiāo)售的推進(jìn)也極為艱難，由于自帶酒水銷(xiāo)售現(xiàn)象普遍，酒店的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)興趣不高。而個(gè)別煙酒店雖然有一些動(dòng)銷(xiāo)，但僅僅是一單或者幾單的生意，沒(méi)有形成回頭客，更沒(méi)有顯示消費(fèi)啟動(dòng)的跡象。

　　從2006年中到2007年底，歷時(shí)1年半，企業(yè)付出的努力、心血和巨額的費(fèi)用如同一顆石子投入了深不見(jiàn)地的黑洞。2007年底，臨到年關(guān)，因?yàn)闆](méi)有形成動(dòng)銷(xiāo)，該品牌不得已被超市下架，而酒店促銷(xiāo)合約到期也不得不宣告退出。

　　之后有人總結(jié)，由于企業(yè)買(mǎi)斷了進(jìn)店費(fèi)和促消費(fèi)，市場(chǎng)沒(méi)有形成銷(xiāo)售而損失慘重，品牌形象受損，而經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)形中撈到了便宜，由于企業(yè)包攬了其大量的進(jìn)店費(fèi)而節(jié)省了當(dāng)年度的大部分終端費(fèi)用，企業(yè)的盲目投入無(wú)形中進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的腰包。

        營(yíng)銷(xiāo)上的三大錯(cuò)位

　　北京市場(chǎng)的教訓(xùn)是慘痛的，可謂賠了夫人又折兵。而更嚴(yán)重的是，在北京市場(chǎng)失利之后不久，該企業(yè)在其它市場(chǎng)也不同程度地遭遇到了類(lèi)似的終端動(dòng)銷(xiāo)難題，之前的銷(xiāo)售，更多的是企業(yè)布點(diǎn)的成功，即，產(chǎn)品進(jìn)入了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和渠道，而不是被市場(chǎng)消費(fèi)了。有營(yíng)銷(xiāo)人士分析，該企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品都沒(méi)有多大問(wèn)題，遇到的問(wèn)題和其北京市場(chǎng)的慘敗一樣，表面上看似乎該企業(yè)做了一鍋夾生飯，是渠道投入力度不夠、后繼支持不足導(dǎo)致的，而實(shí)際上，是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式的錯(cuò)位產(chǎn)生的。該企業(yè)以低檔酒起家，在低檔酒市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是，用賣(mài)光瓶酒的模式賣(mài)高端酒，把低檔酒的操作經(jīng)驗(yàn)用在高端酒上導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)了四大錯(cuò)位：

　　1．經(jīng)銷(xiāo)商群體的錯(cuò)位。高端酒的運(yùn)作必須采取核心消費(fèi)群引導(dǎo)的模式，所以高端酒的經(jīng)銷(xiāo)商必須是具有相關(guān)資源的經(jīng)銷(xiāo)商。水井坊在上市初期撇開(kāi)原來(lái)全興的經(jīng)銷(xiāo)商，而全部采用新型經(jīng)銷(xiāo)商，是其成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。據(jù)悉，該企業(yè)推出高端酒之后，仍舊沿用原來(lái)的低檔酒經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論是渠道結(jié)構(gòu)、操作經(jīng)驗(yàn)還是市場(chǎng)理念，都無(wú)法與高端酒的終端和消費(fèi)者良好對(duì)接，從而造成渠道和市場(chǎng)的人為脫節(jié)。

　　2．營(yíng)銷(xiāo)模式的錯(cuò)位。該企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上采取了大市場(chǎng)化分銷(xiāo)和促銷(xiāo)拉動(dòng)消費(fèi)的模式。在渠道上采取壓貨和返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的銷(xiāo)售策略，增加渠道的覆蓋廣度和深度，這種做法對(duì)于低檔酒來(lái)說(shuō)是適用的，因?yàn)榈蜋n酒產(chǎn)品價(jià)值低，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的成本也很低，所以低檔酒適合大市場(chǎng)、大分銷(xiāo)模式，可樂(lè)的"看得到、買(mǎi)得到、買(mǎi)得起"原則就很適合低檔酒，針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)拉動(dòng)市場(chǎng)效果也很明顯。而高檔酒營(yíng)銷(xiāo)必須以品牌傳播為根本，依靠塑造品牌的價(jià)值感和尊崇感來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者，因此，高端酒對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)持慎重態(tài)度。高端酒的促銷(xiāo)品多是為了更好的烘托產(chǎn)品形象而不是為了給消費(fèi)者實(shí)惠，促銷(xiāo)不當(dāng)，會(huì)大大降低產(chǎn)品的價(jià)值感。另外，高端酒的市場(chǎng)必須從引導(dǎo)核心人群消費(fèi)開(kāi)始，用核心消費(fèi)者的影響力來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)，形成跟風(fēng)消費(fèi)的羊群效用，從而啟動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。核心消費(fèi)群營(yíng)銷(xiāo)是高端酒營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。而從核心消費(fèi)群到消費(fèi)市場(chǎng)，需要一個(gè)較長(zhǎng)的市場(chǎng)引導(dǎo)和培育期。

　　對(duì)于低檔酒來(lái)說(shuō)，渠道促銷(xiāo)和壓貨可以有效占?jí)憾膫}(cāng)庫(kù)，使二批更專(zhuān)注于該品牌的銷(xiāo)售。但是對(duì)于高檔酒來(lái)說(shuō)，渠道促銷(xiāo)直接使產(chǎn)品的終端價(jià)格降低，影響品牌的高端形象，如果渠道秩序控制不力，還會(huì)造成竄貨和價(jià)格混亂的局面，將市場(chǎng)直接扼殺在培育期。

　　3．人力資源的錯(cuò)位。和經(jīng)銷(xiāo)商群體一樣，該企業(yè)的銷(xiāo)售人員是做低檔酒起家，當(dāng)他們用運(yùn)作低檔酒的那些經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)格來(lái)運(yùn)作高檔酒時(shí)候，必然會(huì)出現(xiàn)運(yùn)作上的錯(cuò)位。另外，企業(yè)在對(duì)這些消費(fèi)人員的激勵(lì)上，側(cè)重于按照銷(xiāo)售任務(wù)實(shí)行獎(jiǎng)懲，而不是用目標(biāo)消費(fèi)群的引導(dǎo)、品牌形象的維護(hù)、市場(chǎng)的維護(hù)等有利于高端酒形象塑造的指標(biāo)來(lái)考核。

　　自高端酒市場(chǎng)迅速竄紅以來(lái)，不少企業(yè)放棄自己的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，跟風(fēng)推出與自身?xiàng)l件相差很多的高端產(chǎn)品。其實(shí)，高端產(chǎn)品不只是設(shè)計(jì)一個(gè)華貴的包裝，制定一個(gè)較高的價(jià)格，沒(méi)有結(jié)合自身的品牌基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，也沒(méi)有結(jié)合自身的營(yíng)銷(xiāo)能力而推出的高端酒，成功的幾率微乎其微。從運(yùn)作低檔酒到運(yùn)作高端酒，需要轉(zhuǎn)變的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，而是企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。