浙江某市老張從事食品飲料酒水經銷商多年，公司發展一直順風順水。誰知近幾年總走麥城。老張見到筆者連嘆苦經：“打了一輩子的鷹，反被鷹啄瞎了眼睛。去年一連接了三家公司的新品，都上了企業的當，都以失敗而告終。損失慘重。”筆者聽后非常吃驚，老張算是食品圈里的老狐貍了，做事謹慎細微，以目光獨到準確而著稱。現卻一二連三的看走眼，肯定有一些深層次的原因。筆者問其過程，老張細細敘述起來“今年接的第一個產品，是山東的一家生產保健酒的企業。我是在春季糖酒會上認識的。這家企業的上級公司是香港的一家上市公司。在糖酒會上花了重金投入，攤位面積，廣告宣傳以及配合當地電視臺的廣告，給了我很大的震懾力。該公司的老總向我承諾：每市場銷量多少，就投入多少。企業所追求的未來十年后的效益。我覺得該企業有資金實力，愿意重金投入，又有挺不錯的產品，應該會在保健酒市場占據一定的地位。于是我就與該公司簽定了經銷合同，給該公司一次性打了五十萬的貨款，”
　　
        筆者有點奇怪：“你剛開始經銷該公司產品，為什么首單就打這么多貨款？”

　　老張回答道：“該公司有規定：要取得本市獨家經銷權，首單回款必須在五十萬以上。”

　　筆者問道：“按該公司老總的承諾，你打了五十萬的貨款，對你市場有五十萬的投入。該公司兌現了嗎？”

　　老張氣憤地說：“兌現個屁，該公司一個月后才給我發來了五萬元的貨，而承諾的市場推廣費用，需要我墊資，并按銷售量一比一在下次發貨時核銷。這就意味著我需要賣完五十萬的貨后，再發貨后按一比一核銷費用。我再發貨時還得打五十萬。我被該企業徹底套住了。”

　　筆者問道：“那你怎么辦了？”

　　老張無奈說道：“ 我先要求退回多余的貨款，該公司更本就不加理會。我只能把剩余四十五萬的貨發回來，按成本價盡量套現吧。做了一年，倉庫里還壓著三十多萬的貨了。賠了大量的人力物力不說，弄得公司資金周轉都困難，”

　　做為有多年食品酒水經銷經驗的老張為什么會犯下低級錯誤呢？筆者以為主要是以上三方面的原因：

　　一、是經驗主義害死人。老張經商多年，自以為經驗豐富，眼光獨到。在老張心目中，只要廠家肯投入，產品有市場前景在配以其銷售網絡，就能打開市場，獲取利潤。但任何企業的投入都有個極限點，在企業的承受范圍之內。企業的高投入必然就建立在企業的高毛利基礎之上的。否則企業的正常經營是難以維持的。再有實力的企業都不會容忍市場投入比超過產品的毛利率。該保健酒老總所說的：市場銷售多少，企業就投入多少。其實是玩了一個數據概念。老張以為首單匯款多少，該公司就能給他投入多少。而該保健酒公司的解釋是你賣了多少，而給你投入多少。這就意味著首批發貨是沒有投入的。因為只是庫存轉移，并沒有實現真正的銷售。并且在第二次發貨按一比一的比例以貨補的形式核銷已墊支的費用。而實際上該公司市場最大投入也不會超過銷量的50%。保健酒的高毛利，就決定了該企業在任何情況之下，是不會虧本的。并將所有經營的風險都轉移到經銷尚身上。老張沒有看透這點，就落入了廠家的陷阱。

　　二、盲目自信，在選擇產品時的風險系數估計不足。企業老板在做出任何決策時都有風險。企業老板必須有規避風險的能力。該保健酒公司為什么提出首單回款必須五十萬以上的門檻。并非廠家所言的是“界定經銷商的實力”。說白了是套經銷商的資金為維系其正常的經營。老張自以為憑借著自己的人脈關系和已建立其的銷售網絡，就能在短時間內完成五十萬的銷售。而事于愿違，一個高價格的新品，進入新市場僅憑經銷商的一己之力是遠遠不夠的。而該企業在產品宣傳，市場推廣，人員配合等方面并沒有具體的方案。將其統統下放至經銷商。老張自以為取得了很大的自主性，卻不具備這方面的能力。并且一個新品進入新市場，被消費著所接受，需要有個較漫長的過程。市場上主要競品勁酒已占據了較高的市場份額和較強勢的品牌優勢。在夾縫中求生存求發展非一朝一夕之功。

　　三、對合作企業認識上的膚淺。該保健酒公司為什么在糖酒會上重金投入，不過是給經銷商看到有實力的表象。大面積的攤位，富麗堂皇的裝修，大規模的廣告投入。在向經銷商表達企業對產品的信心。而所有這些所做的只是給參展的經銷商看的。其目的就是一個---“圈錢”。老張只是看到該企業面上的東西，而對該企業的管理模式，經營理念，營銷人員的素質以及服務體系等都沒有充分的了解，就輕易與該企業簽定合同，打款發貨。必然會慘遭“滑鐵廬”之敗。

　　那經銷商如何才能選擇有“錢”途的產品呢？筆者以為需從以下十個方面去考量：

　　1、產品的利潤空間.

　　經銷商在選擇產品首先考量的該產品的批零價格體系。留給經銷商的利潤空間有多大。一般而言新品進入市場，對二批商的毛利率不得低于12%。而對KA系統的毛利率不得低于30%。經銷商在經營新品時不僅僅考慮儲運成本，人力成本，公關成本，稅收等，更當注意的產品的損耗率和資金占有成本。一般而言，新品的損耗是高于成熟產品的。零售終端的退貨率相應高。因新品推廣階段，動銷速度較慢，資金周轉率較低。因此如沒有合理的利潤空間，該產品是沒有“錢”途的。

　　2、先期的人力物力投入.

　　新品推廣的主力軍在于廠方，沒有廠方對啟動市場在人力物力上的投入，該產品是很難打開局面的。有些經銷商比較樂于操作一些裸價產品。該類產品實行較低價位的出廠價，沒有任何市場推廣費用。產品的銷售一切依賴于經銷商。這種運作模式是比較直接爽快。但這類產品的銷售永遠是小企業的短期行為。在產品質量和發貨周期上難以保證的。生產企業決定著產品的發展未來。優秀的企業必然有全系統的市場運作體系。必然在先期階段，在人力和物力上給予足夠的投入。并且這種投入是長期穩定的，是控制在合理的范圍內的。如企業不惜工本的投入，超越了企業的承受范圍。經銷商當思考這種投入能維持多少，該企業能生存多久？　　

　　3、產品市場的成熟度.

　　現在的新品種類層出不窮。只有想不到的，沒有做不到的。任何新品在形式，內容，包裝等方面的創新，必然與消費者的消費習慣，審美觀和價值觀想適應。過于另類，超前的產品短時間內很難被消費者所接受的。一般而言傳統產品注入時尚化元素，以工業的流程以及精美的包裝，就教易于被消費者所接受。