一、高端白酒整體市場狀況
　　1、市場現狀分析

　　茅五劍一直被業內和消費者幾乎公認的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競爭格局。前兩者在高端白酒市場取得了巨大成功，成為全國性高端白酒市場的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運用獨特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場取得不錯的市場份額，但現今狀況有點舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢紀年酒也于近幾年加入高端白酒競爭序列，但只能在局部區域形成優勢，外埠市場始終無法突圍。

　　一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場巨大的市場與利潤空間，也相繼開發了高端白酒品規，但都差強人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價格段位與品牌期望值相差甚遠。在白酒市場愈發集中的，行業洗牌巔峰時刻，業界認為高端白酒市場已經形成了鼎立之勢，其它白酒企業再想進入高端領域，無異于巴蛇吞象。

　　中國高端白酒占據了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。近幾年來，茅臺從2003年的30億銷售規模已經上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規模也一度達到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規模高歌猛進的同時，劍南春、水井坊、國窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場在曾不斷上升之勢。高端白酒難道就成了少數白酒品牌的獨享？涉足高端白酒領域一度成為白酒企業的滑鐵盧，讓眾多白酒企業只能臨淵羨魚。

　　消費者對高端白酒的消費需求主要對品牌價值有著絕對的追求。這個價值形成需要經過長時間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業也難以為了一個品牌塑造過程有長期守候的耐力。高端白酒市場不是沒有機會，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場運作費用，才能分得一杯羹。白酒行業從業人員與其它消費品行業相比，普遍缺乏前瞻意識與突破能力。思維固化，市場運作缺乏創新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運作模式是絕大多數白酒企業無法涉足高端白酒企業而難以突破的瓶頸。

　　2、營運模式分析

　　現今的白酒市場營銷模式同質化現象已經非常嚴重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經很難很快奏效。一時的轟動效應也許會在較短時間內對消費者加深品牌印象，但很快就會風吹云散，無法將品牌牢牢植入消費者的心智中。“老伙計”酒演繹的飛機灑酒、環衛車灑酒獲得相應的市場回報早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運作模式曾經讓洋河藍色經典、黃鶴樓等為數不多的白酒品牌取得了理想的業績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業在這個盤子上折戟沉沙。口子窖等趨勢于這個模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢。

　　越來越多的企業也已經認識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團購這根救命草，期于能利用消費領袖作用打開一片天地。但絕大多數缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個人成立了團購部，東奔西走搞團購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業績平平。VIP營銷是個復雜的營銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達成目的。沒有去認真研究目標消費群體的消費動機和消費價值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業團購部分碌碌無為的主要原因之一。

　　如何細分切入高端白酒市場，是大家老生常談卻無力為之的問題。國窖1573在特定的時期，以比茅五劍更高的價格補位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現代時尚元素有效融合，一改高檔白酒中規中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯的市場回報；舍得酒玩起了舍與得的國學套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業競相效仿，然成功者寥寥無幾。

　　模式死角成了進軍高端白酒市場墳冢。還有什么更好的方法？面對高端白酒市場這塊天鵝肉，白酒企業都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細分營銷、創新營銷肯定可以斬殺出一片新天地。

　　3、消費特征分析

　　消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質的象征，實際酒質也相對較高。購買高端白酒應該有相對應的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在高端白酒市場有所作為。

　　茅五劍之所以在高端白酒市場紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費者心智中已經成為了高端白酒的代言者。水井坊、國窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續不斷的運作，在品牌推廣上一直延續高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場并取得成功。這些都是積極迎合高端消費人群的消費特征展開市場營銷工作而獲得理想回報。

　　如今的高端市場的價格層次覆蓋已經很全面，在價格補位上找突破口已經很難；眾多白酒企業炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產生了質疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內本身賦予了傳統意義上的價值內涵和消費認知，創新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數市場占有一席之地，其它市場難有進展。

　　高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。

　　4、渠道布局分析

　　瀘州老窖在國窖1573的基礎上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場時首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場招商工作四處碰壁。擁有強大品牌背景和企業實力的白酒企業尚且如此，其它先天不足的企業招商難度則可見一斑。

　　即使在某些市場已經取得了招商進展，仍需行之有效，持之以恒的市場運作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場運作的第一步，如不能在招商成功的市場上取得長足的發展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡單少量的庫存轉移，企業面臨一個市場死局。　　　　

　　企業在一些市場取得招商成功，一般都會面臨著投入和回報的矛盾。一個區域招商所獲得現金流對整個市場前期運作費用可謂杯水車薪。一些實力不足的企業此時會產生嚴重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場等死。有足夠實力的企業由于運作策略的不當，持續投入卻難以獲得回報，最終壯志未酬身先死。缺乏實力的企業投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

　　白酒市場特別是中高端白酒市場的運作好比雨天煮開水，到達沸點的過程曲折而漫長，方向不當就會南轅北轍，燒再多的錢也無濟于事。有時前期投入過猛，或者市場布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點時缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。

　　5、××白酒路在何方

　　××白酒是在金融危機爆發，奢侈品經濟低迷時期逆流推出的高端白酒品牌。在高端白酒市場的今天，難免不會跌入中高端白酒市場運作的問題漩渦。招商布局、渠道布局、推廣方向、市場運作策略、持續投入實力等一些列因素都是品牌發展的攔路虎。奔馳送酒、千萬扶植創業等活動在品牌與市場運作角度來看，只能是戰術層面一個噱頭或者是一個技戰術，對整體品牌形象的提升也許會起到相應的作用。一個高端品牌的運作成功，絕非一招一式，一朝一夕。高端白酒消費者也不會因為一時的感官沖動而產生消費動機。

　　××白酒擁有眾多的高端品牌潛質，也具備很多高端白酒的推廣內涵與元素。做為高端白酒市場的新進入者，未來的路該怎么走？　　

　　二、××白酒SWOT分析

　　優勢

　　1、××是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運作會產生一定的支撐。

　　2、××口感經過人群測試，感官角度上完全達到了高端白酒要求。

　　3、不刺喉、不上頭、不口干、不損肝，與人體感官、消化吸收系統達到了和諧統一，飲后給人的感覺十分舒適，給品牌輸入了健康理念。

　　4、在陶壇中貯存一定時間后，放入特殊容器中，經過長期的貯存，從而增加了酒中的特殊陳香味，酒體變得醇厚、豐滿、柔和，這是××白酒又一大亮點。

　　5、××系列等產品價格與消費層次分明，個別品規賣點突出。

　　6、保存完整的釀酒古鎮、明清歷史名人典故、適宜的釀酒氣候水土、數百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐；

　　7、上述幾大優勢已經基本具備了高端白酒特質，為品牌的運作提供了豐富的構思素材。

　　8、湖南做為切入市場，符合高端白酒市場要求。湖南消費水平在全國排名第七，長沙排名第四，高端白酒占整體白酒市場份額高達17.8%，遠遠高于其它地區。

　　9、前期高檔名車配送、品鑒等營銷活動或多或少地在本地已經形成了一些品牌印象。

　　劣勢

　　1、××在河南外的地區消費者心目中的品牌印象已經塵封多年，只能是呼之欲出。

　　2、××即使是在產地河南省內，屬于中低檔品牌形象。

　　3、××酒業缺乏高端白酒市場運作經驗。

　　4、××酒至今未找到合適的市場運作模式。

　　5、在湖南市場還遠未形成渠道布局。

　　6、××酒作為高端品牌白酒形象出現，十幾元的小酒會將品牌折損成為酒中酒霸品牌形象序列。事實證明，沒有哪個品牌可以在消費層次上進行全方位覆蓋。

　　7、創業拓展的渠道布局模式對市場規模的發展會有很大的制約。

　　8、團購模式沒有有效的營銷體系與政策支撐。

　　9、單一的團購等營銷手段無法起到高端白酒整體運作作用。

　　威脅

　　1、茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼等外來和地產高端白酒已經在湖南乃至全國形成了很強的市場基礎，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢。

　　2、高端消費者對品牌的追求，短時間內難以形成品牌優勢。

　　3、高端白酒市場通路競爭激烈，終端費用高昂。

　　4、成型的高端白酒都有較大的市場規模與利潤規模支撐，在高端媒體、終端費用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風險。

　　5、高端白酒的消費者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費方向難度很大。

　　6、成功的高端白酒品牌在各地市場已經有了忠實的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進品牌進行扼喉制約。

　　7、高端白酒運作的中間商資源有限，中低檔品牌經銷商對高端白酒運作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事。

　　8、新的稅改政策、原材料價格不斷上漲，會降低企業的市場運作與利潤空間。

　　9、缺乏明確、有效的市場運作思路，會讓企業不堪重負，品牌命運懸而未決。

　　10、還沒有形成渠道合理均衡布局，企業找不到渠道發力點。

　　11、貪大求全、急功近利都是我們的致命弱點。沒有合理、有效、清晰的短、中、長期的市場運作規劃，會讓我們的方向變得模糊。

　　12、沒有不同時期、不同市場差異化的市場運作思路，前進道路上將會困難重重。

　　機會

　　1、龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費基礎。

　　2、高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大。

　　3、高端白酒看似已經高度集中，其實機會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法。

　　4、高端白酒市場份額還在進一步擴大，后續增長能力強勁。

　　5、高端白酒運作模式同質化現象嚴重，有了新的模式就找到了市場機會。

　　6、××酒在很多地區品牌印象模糊甚至遺忘，這更有利于重新塑造高端形象。

　　7、湖南是高端白酒消費大市場，找到進入辦法機會多多。

　　8、白酒行業在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業來講既是挑戰也是機會。

　　9、個性化的高端消費特征日趨明顯，適時對路的銷售模式能迎合不同的消費需求，可以開辟高端白酒的新藍海。
  
    10、白酒乃至高端白酒細分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業重視，細分切入是見縫插針之良機。
   
　三、市場操作思路 　

　　1、切入方式

　　高端白酒市場如果沒有更好的營銷模式切入，終將難以立足。媒體與渠道費用逐年上漲，沒有獨特的合作方式，高昂的費用投入會把企業拖入高投入漩渦，風險較大。高端白酒消費者對高端白酒個性化的高附加值要求彰顯明顯，這就為切入市場創造了機會。

　　引入定制營銷模式，不但可以滿足高端白酒消費者的個性化需求，對消費者的購買理由起到有力的支撐，能準確、迅速地切入市場，還可以在終端上展開廣泛的合作，且在招商布局上會獨樹一幟，吸引渠道商的眼球，極大地提高了招商布局的容易度。

　　2、推廣思路

　　單點突圍，單兵作戰難以形成系統有效的市場推廣，對高端白酒品牌無法形成推拉合力之勢。高空媒體的轟炸、地面渠道八面開花、終端瘋狂的攔截與反攔截、同質化的消費者促銷方式、組織與展開VIP團購銷售、專賣店形式的形象展示等都屬于粗放的單兵手段。這些手段現在不是沒有效果，關鍵是如何科學地組合，將綜合資源進行有效整合，循序漸進，否則事倍功半，勞民傷財（后面介紹以湖南為基地市場怎么展開營銷推廣）。細分化推廣，多點整合運作模式運用得當，取得的效果就會事半功倍。　　

　　四、建立基地市場

　　1、湖南白酒市場狀況

　　（1）市場綜述

　　湖南系中國為數不多的白酒消費大省，人均白酒消費達到了9.4公斤左右，近全國人均消費量的兩倍。年總體銷售規模在60億元以上。湖南省的綜合消費能力比較強，名列全國第7，省會長沙名列第4。

　　以開口笑、酒鬼、邵陽大曲、湘窖、湘泉、白沙液為代表的本土品牌總體的產量僅在25萬噸左右。30萬噸的空間均被茅臺、五糧液、劍南春、金六福、瀏陽河、稻花香、枝江大曲、酒中酒霸等外來品牌占據，其中70%左右市場份額為中高檔白酒。湖南白酒市場是眾多白酒企業覬覦的大蛋糕，各類品牌前赴后繼，爭相進入。然成功的白酒品牌屈指可數，諸多白酒在該市場如匆匆過客，曇花一現。白酒的掘金地幾度成為眾多白酒企業的烈士陵園。

　　省會長沙為湖南的白酒消費中心，對省內其它市場有著極強的影響力。長沙白酒消費占了全省白酒消費總量的四分之一，中高檔酒占了半壁江山，是整個湖南白酒市場的絕對制高點。因此，有拿下長沙即拿占領半個湖南的說法。湖南白酒消費者對品牌尤為看重，茅五劍、水井坊、國窖1573等高端品牌在本地市場經久不衰，不少品牌在該地奮力搏殺卻難得成功。縱觀各類白酒品牌在湖南的推廣方式，均擺脫不了傳統手法。承擔著高額的渠道費用與媒體費用，決戰于空中與地面兩大主戰場。湖南的媒體費用較高，湖南衛視是僅次于央視的費用大鱷。湖南衛視對湖南消費者影響力至高無上，進軍湖南就勢必要將湖南衛視做為宣傳造勢的最佳載體，大多企業被其吸盡耗干，為這個白酒戰場增抹了一道凄涼與悲壯。

　　湖南白酒消費檔次呈現兩極分化，150元以下和450元以上價位區間的白酒消費占據總體消費規模近90%。湖南白酒消費以高度為主，52°占據80%以上的銷量。　　

　　（2）中高檔白酒市場主流品牌格局

　　品牌名稱 主要銷售產品零售價格，元/瓶500ml 大致規模（萬元左右）

　　茅臺 53°728、52°668 45000

　　五糧液 52°638 35000

　　國窖1573 52°488、60°880 25000

　　水井坊 52°480 20000

　　酒鬼 220 18000

　　開口笑 52°286 30000

　　瀘州老窖系列 紫砂陶228、瀘州百年218 30000

　　瀏陽河 10年298、15年418 25000

　　劍南春 52°288 15000　　　　　

　　（3）渠道分析

　　長沙市乃至湖南省白酒渠道較全國其它省級市場彰顯不同的市場個性，以省會長沙為例，主要體現在如下三個方面。

　　一是商超終端在白酒市場上的渠道重要性明顯不足。商超渠道銷售的白酒份額總比還占不到１０％。商超名煙名酒柜、酒水消費區人流稀少，經營狀況明顯不理想。造成這種現象的主要原因是長沙的名煙名酒店渠道非常發達，全市大小名煙名酒店的總體數量至少在２０００家以上，這個數據針對只有２００來萬市區常住人口的中等城市來講，密集度非常之高，遠超北京、上海、天津、武漢、沈陽等超大級市場的名煙名酒終端數量。大多白酒廠商只把商超作為一個基本的形象展示，對商超的費用投入退避三舍。

　　二是名煙名酒店在長沙市場的渠道地位占據絕對重要位置，白酒的６５％以上銷售份額來自于該系統。長沙的士多店、街邊批發部難得一見，經過政府的城市士多店的改造，原有的士多店除了大部分自動淘汰外，其它都已經轉換成了名煙名酒店。店面的裝修、店內的陳列相對其它城市要規范許多，但營業面積普遍較小。名煙名酒店主或多或少都有政府、企業等單位的各級領導相關背景，銷售主要是通過單位定點消費與對周邊的餐飲渠道輻射與滲透。名煙名酒渠道大行其道還有一個重要的原因就是長沙人對煙酒類的消費喜歡送上門，小到一個打火機、一包檳榔，大到一件啤酒都要送貨上門。這點商超無法做到，名煙名酒店正好迎合了這種購物習慣，該渠道盛行也就順理成章。

　　名煙名酒店的經營模式比較獨特，在某個區域內，多家名煙名酒店以親友等裙帶關系進行壟斷經營，提高經營利潤，屏蔽其它名煙名酒店，并借此加大與供貨廠商代表的談判籌碼，獲得更多的政策傾斜。除了消費者硬性指定的品牌外，他們都會主推有利潤的產品，每個店里的某個價位區間的白酒也就３－５個。所以在不同的區域、街道的名煙名酒店銷售與主推的白酒有一定的差異，各品牌的白酒銷量也不太穩定。

　　三是湖南餐飲業在省外市場雖占據重要地位，但在省內卻顯得比較薄弱。跟武漢的小藍鯨、三五、太子等大型的餐飲終端相比，從單店營業面積、消費檔次、裝修風格、消費規模、臺位數量、上座率等經營參數都遠不及，規模型的餐飲終端相對較少。湖南人喜歡吃口味類的菜肴，店面營業面積不大的特色餐館與風味類的排檔式的消費占據主流，生意都比較火爆，二次上座率高。到酒店消費的中高檔白酒7０％以上屬于自帶，中高檔白酒的后備箱消費是主流。一部分酒店的中高檔白酒只是做一些產品陳列，顧客點要時就讓附近的名煙名酒店送上門，避免了資金壓力，利潤也不低于廠商直接供貨。在長沙還有一個酒店消費現象，類似于武漢武昌省委、省政府附近的政府裙帶消費的小型精致特色餐飲酒店多。各級行政、企事業單位的主管幾乎都有自己直系親屬開的餐飲酒店，這些酒店的規模小但消費水平高，白酒的消費檔次也水漲船高。

　　湖南本土大型商業系統欠發達，８０％左右被外來商業企業占據。長沙市區擁有沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際連鎖超市，還有新一佳、步步高、友阿集團等國內本土商業企業共30家左右大型賣場。大賣場的進場費用3～5萬元，條碼費千元左右。長沙市區共有各類大小終端8000余家，其中A類酒店28家，B類酒店200多家，酒店費用較高，有的買斷專場促銷就高達20萬元，一般A類店也在5萬元左右。　　

　　（4）湖南消費特征分析

　　湖南省由于毗鄰改革開放前沿陣地——廣東，消費觀念受到廣東的影響很大。相對全國其他省份，消費能力排在全國前列。接受新事物快，消費比較前衛。LV、夏奈爾、卡地亞等世界頂級奢侈品品牌在長沙都有專賣店；國內發達地區能見到的世界名車、名款在長沙街頭都能發現；一個人均GDP在全國排名第26位的省份，消費能力卻能排到前七，超前消費、面子消費心理與透支性消費現象的嚴重性足可以見到一斑。

　　湖南消費還有個比較特殊的現象，這點從長沙擁有的高檔酒店數量上就可以分辨出來。一個200來萬常駐人口的中型城市，擁有12家五星（準五星）酒店， 16家左右四星級酒店，三星級酒店不勝枚舉。這么多的酒店誰來消費？大多省內消費。下面市、縣有條件的消費者經常到省會長沙消費，不少高檔酒店的一些房間長期被長沙和省內其它地區上來的消費者長期包房。從這些現象來看，湖南中高檔白酒的消費能力排在全國前列，也就不足為奇了。長沙白酒市場對省內市場的影響力也絕對舉足輕重。　　　

　　（5）經濟人口環境分析

　　城 市

　　轄縣（市）

　　數量， GDP

　　億元 人口數量，萬人 人均可支配收，元 經濟增

　　長速%

　　城鎮 農村 城鎮 農村　

　　長沙 4 3000 356 274 18282 7632 16.1

　　株洲 5 909 186 195 15911 5837 13.4

　　湘潭 3 654 145 148 14377 6083 13.1

　　岳陽 6 1105 545. 13945 4810 14.0

　　益陽 4 500 419 12448 4526 13.3

　　常德 7 1049 143 470 12828 4447 13.2

　　衡陽 7 1000 311 419 12420 5617 12.0

　　永州 9 506 10409 3397 14.0

　　郴州 3 734 194 276 13765 4102 7.0

　　邵陽 9 487 217 532 8674 2911 11.6

　　婁底 3 528 146 271 12920 3292 11.0

　　懷化 11 503 174 329 10025 2677 13.0

　　張家界 2 183 55 108 10561 2944 13.2

　　湘西州 8 184 52 220 8819 2255 15.9　　

　　2、定位高端的××白酒突圍高端瓶頸分析

　　深埋高爆的粗放推廣營銷模式在白酒市場，如今還是能起到一定的效果，但關鍵是要有極強的資本優勢和孤注一擲的賭博精神。有行業內人估測，在湖南市場要想通過空中媒體狂轟亂炸，地面渠道瘋狂挺進，丟進去幾千萬都未必能成功。同樣，在鄰省的湖北，黃鶴樓酒第一年啟動武漢市場就丟進去了近2000多萬元，取得的市場回報也就區區3000來萬。有多少企業能夠經得起這樣不惜血本的市場投入，即使投得起，市場回報還是個未知數。

　　（1）產品策略

　　 ①現狀分析

　　××酒業目前在產品策略上采取的是多條腿走路的方式，從價值1000多元/瓶的產品、600元/瓶的產品、400元/瓶的產品、280元/瓶的產品，到其它系列和10元/瓶的低價酒。這個產品策略與價格定位基本上覆蓋了白酒目前主要的價格段位，超高、高端、中檔、低檔價格占位齊全。從品牌樹立與推廣角度上來講，產品層次全方位的占位不利于品牌形象的塑造。也會無形中增加大量的推廣成本與教育周期，模糊的定位甚至會讓我們消費者丈二和尚摸不著頭腦，會嚴重阻礙產品的銷售力。

　　從白酒行業現狀來看，很多企業的產品與品牌定位在高端，但實際銷售的卻是中檔產品，這就是高開低走的結果。沒有很好的市場切入方式，再在高端白酒市場上與茅五劍類的高端品牌硬碰硬地掙占高端市場，無疑是雞蛋碰石頭；再與很多已經具備很強品牌影響力與市場份額的中檔地域性質或全國性質的白酒品牌決戰與終端市場，也無異于火中取栗；低檔品牌白酒在市場上也已經根基很穩，酒中酒霸小酒在湖南市場搶眼表現已經說明了問題。枝江30元/瓶左右價位的白酒在湖南與河南兩市場銷售規模就達到了5億元左右。低檔酒本身就是塊雞肋，在今年的白酒新稅改政策出臺后，很多低檔白酒幾乎就成了根硬骨頭，無法下口。高昂的渠道費用本身已經讓低檔酒生存乏力，新稅改政策讓低檔酒雪上加霜，繞開高昂的渠道費用才是立命之本。

　　②產品策略

　　很多企業都越來越注重白酒細分領域的產品定位，喜慶用酒、專供酒、商務酒等能細分的領域基本上都有企業在做。但大多僅停留在粗放的產品概念上。如，針對喜慶市場，勁酒公司推出的大團圓系列，江蘇雙溝推出的喜洋洋，茅臺又推出貼牌產品全家福等。這些細分定位并未讓這些企業取得理想的業績回報，說明注重細分市場但沒有很好的切入點和精細化、針對性的有效運作，只能是隔岸觀火。

　　××系列——高端人群，消費能力強的高地位、高收入、高品味、高學歷的四高人群。消費主流方向為禮品、商務、公務、收藏、鑒賞。

　　××系列——中高端人群，此類人群的消費觀念接近××系列定位人群，但消費的主流方向應為即時消費與禮品消費相結合。

　　××系列——婚壽宴市場，這類人群很廣泛，消費層次也很豐富。因此，在價格定位上要有多層次感，從十多元到五十元左右至少有3個價格帶，才能在農村與城市，不同消費價值觀與需求上覆蓋。

　　××系列——低檔消費群體和僅僅是為了過酒癮層面的消費人群。在產品包裝上要盡量避開××LOGO，另立品牌，只在生產企業做說明。這樣可以避開對高端定位的影響。

　　（2）渠道策略

　　 ①渠道現狀分析

　　 白酒也別是中高端白酒傳統的主要渠道為商超、酒店、名煙名酒、批發流通。后有不少高端白酒企業開始通過專賣店形式對渠道進行補充，增強渠道競爭能力。但這樣的做法還是沒有脫離出店面式銷售模式。近年來，在中高端白酒企業還流行了團購銷售，期于能決勝于終端之外，然大多只停留在概念上，實際的業績并不理想。在酒店消費自帶酒水越來越普遍的今天，我們還呆在高檔酒店里干什么？高昂的進場、專場費用，讓企業不堪重負，而高檔酒店對領軍消費人群的教育功能愈發乏力。長沙乃至湖南的高檔酒店數量相對其它市場來講要少得多，市場地位本身顯得就不是舉足輕重。名煙名酒系統的高度發達，讓商超渠道的銷售功能表現蒼白，同樣高額的商超費用進場就面臨著虧損。當然，商超和酒店也不是完全沒有作用，形象展示功能還是有的。我們在這些渠道銷售功能弱化的情況下，也只能另辟蹊徑，多渠道整合，創新式渠道策略是成功的一條近道。

　　②渠道策略

　　中高端白酒的渠道除了傳統渠道外，銷售與教育的場所還有很多，只是白酒行業人群的眼光普遍狹窄，難以突破傳統意識。傳統渠道不能丟棄，要跟新渠道進行有效組合。

　　◆高檔酒店——在長沙有選擇地尋找影響力排名前8名的高檔酒店，通過過為其定制專供酒形式合作，避免高投入，增加終端的推力。

　　◆B類酒店與特色餐飲——雖檔次不比高檔酒店，但其中的高端消費人群比例還是很多，會起到很好的展示與銷售功能，投入的費用要低得多。

　　◆大型商超——長沙有選擇性地選擇兩到三家有影響力的連鎖，通過過為其定制專供酒形式合作，避免高投入，增加終端的推力。

　　名煙名酒——做為重要渠道，選擇B類及以上的店面合作，費用投入少，網點覆蓋比價全面，銷售功能強。

　　◆轎車4S店——目標人群集中，展示與教育功能強，以定制概念切入，可以在其禮品贈送上標新立異，增加贈品的高溢價功能。與他們合作，可以收集到有效人群的相關數據信息，利于VIP銷售和目標人群推廣。

　　◆珠寶店、高檔西裝定制店、奢侈品店等——功能同轎車4S店。

　　◆婚慶公司、婚紗影樓、婚慶用品店—— 一方面可以起到教育、展示、銷售功能，還是最好的婚慶市場切入場所，以定制酒做為贈品，可以開辟出全新的婚慶市場。

　　◆星級酒店、高檔商務會所——人群集中，有很好的展示與銷售功能。

　　◆VIP團購——用有競爭力的薪酬，吸引一批諸如酒店公關部從業經驗等人員、政企背景深厚的親友等人脈資源豐厚的精英加入，在樹立領軍消費上可以起到極強的傳播與銷售作用。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，QQ：270679602，電子郵件：hmj1658@163.com