2009年，的確是不平凡的一年。由于全球金融危機的影響，中國的企業狀況和消費者的信心指數一度跌到歷史低谷，各個行業的市場表現欠佳，盡管快速消費品被普遍視為具有“防御性”的行業，也受到了不同程度的影響。
　　相關市場研究表明，截止到2009年6月的12個月中，城市消費者快速消費品的消費額比去年同期增長了7.4%。研究監測的60個品類中有20個品類基本沒有增長，甚至相對去年同期在銷售額上有所下降。

　　然而，引起人們關注的是，中國地縣級市場，在過去12月內的消費支出增速卻達到8.3%，高出全國增長率大約1個百分點，特別是在個人護理、家庭清潔用品方面更達到了16%的增幅，高出全國增長率大約4個百分點。　

　　那么，在整體形勢不太樂觀的情況下，中國的地縣級市場為什么會表現出如此活躍的增長態勢？其背后到底有什么奧秘？給予我們什么樣的啟發呢？筆者對此現象做出以下解讀，僅供參考。　　

　　消費結構不同　　

　　我們做營銷的人透析市場問題時，一定要先看看消費者的消費能力與行為，這有助于讓我們看到問題的本質。

　　中國的地縣級城市的消費增長率為什么看上去比一線城市要高？這個問題我們應該分析消費結構。

　　那么，一線城市和地縣級城市的消費結構到底有什么不同？我們可以從兩個方面來分析：

　　第一、高收入家庭的比例不同。任何一個市場研究機構做研究時，盡可能避免調查樣本所帶來的誤差。所以，盡可能在不同收入家庭上均衡分布。然而，有一件事情對于多數市場研究機構而言是難以避免的，即：到底如何監測高收入家庭。隨著中國經濟的不斷發展，在中國，中產階級以及富豪階級已經初具規模，據有關機構統計，中國至少有3000萬以上的中產階級和富豪階級家庭；尤其，年收入超過100萬美元（約700萬元人民幣）的家庭在中國就有40多萬戶。然而，多數市場研究機構，對這些特別高端的家庭難以設立樣本戶，難以準確監測他們的消費行為。它們對高收入家庭通常以“月收入8000元以上”為統計標準，但在此標準的統計里這些“超高端家庭”幾乎沒有一家，而恰恰這些“超高端家庭”大多都集中在一線城市。所以，去看市場研究數據的時候，似乎一線城市的增長率不如地縣級城市，這個結論是值得推敲的。不過，有些市場研究機構也意識到這個問題，通過樣本的加權處理方式來淡化這個誤差，但這只是數字游戲，真正的誤差是難以避免的。

　　第二、消費觀念的成熟度不同。有人會說，一線城市也有窮人，地縣級城市也有富人。沒錯。不過，這些情況在多數市場研究機構的統計中不會有太大誤差，因為，經驗告訴我們，一線城市的窮人和地縣級城市的富人都相對比較配合市場研究公司。在這里我們真正關心的是，不同級別城市的消費觀念的成熟度之差異。這種差異可以表現在很多方面，不過在生活形態和消費性質上的表現會更加突出。一線城市的生活節奏明顯快于地縣級城市，健康生活的態度也趨于成熟，因此，一線城市的消費者購物更加青睞“一次多量”和“情感化選擇”。這也是為什么大賣場在一線城市占有率那么高的原因，也是為什么一線城市的品牌忠誠度相對較高的原因。相比之下，地縣級城市卻表現出“不夠成熟”的一面，在一線城市趨于飽和的品類卻在地縣級城市表現出高速增長的態勢，比如：咖啡就是典型。在一線城市增長率只有18%，而在地縣級城市卻高達33%。但你反過來再看真正的健康產品，如純果汁、奶酪、乳酸菌飲料等品類時，一線城市卻會表現出絕對的優勢。　　

　　市場結構不同　　

　　地縣級城市增長率超過一線城市的第二個原因是它們的市場結構不同。其中，最顯著的表現就是高端市場的發展不均衡。

　　就拿幾個大家都熟悉的產品為例。高端平板電視，在一線城市占到50%，而地縣級城市不足30%；高檔汽車也一樣，30萬元以上的高檔轎車絕大多數銷量都集中在一線城市，而地縣級城市僅僅以經濟型轎車為主流；以日常生活中的高端食品來說也同樣如此，比如高端奶在一線城市占據的份額很高（上海、北京達到所有液體奶的15%左右），而且人們是在真正消費，不僅僅是送禮，而地縣級城市卻主要以普通牛奶為主，高端奶就算有一點銷量，也只是處于送禮階段。

　　因此，地縣級城市的市場呈現出一大顯著的特點就是缺乏高端市場。也就是說，市場的分化還不夠明顯，主流市場仍然以中低端產品為主。

　　然而，我們必需要要認清的是，在此全球金融危機和“三聚氰安”事件中，中國的一線城市高端市場受到了重創，而地縣級城市由于缺乏高端市場而整體市場看起來受到的影響不太明顯。也就是，由于兩大事件影響，消費者都偏向選擇產品單價相對便宜的主流市場產品時，一線城市的增長（尤其金額增長率）率必然會下降，而地縣級城市市場幾乎看不出來。

　　另外，很多品類的“山寨化”恰恰泛濫在地縣級城市，也掩蓋了很多市場的真實情況，讓我們看上去，這片“森林”非常“茂盛”。

　　所以，我們不能單純地看增長率，更不能單純從總增長率來判斷：“地縣級城市商機無限”。必需要看它的消費結構以及市場結構，然后才能做出理性的判斷。　　
　大品牌縱向滲透　　

　　地縣級城市增長率超過一線城市的第三個原因是大企業、大品牌的縱向滲透效應。

　　從市場的驅動因素上講，越是發達的城市，渠道約束就越小，而越是欠發達城市，渠道約束就越大。所以，一線城市的增長更多要靠“消費者驅動”，而地縣級城市的增長更多要靠“渠道驅動”。

　　那么，眾所周知，在一個“渠道驅動”大行其道的市場上，廠家和商家的意愿和行為會直接影響和左右消費者行為。也就是說，廠家和商家賣什么，消費就得買什么。尤其，日常用品別無選擇。

　　那么，從近幾年的態勢上看，隨著一線城市的市場趨于飽和，加上“取消農業稅”、“家電下鄉”以及各項補貼等一系列宏觀政策的推動，大企業、大品牌的縱向滲透力度也不斷增強，原來高高在上的國際品牌也將自己的產品做到了地縣級城市以及農村市場。

　　這樣，大品牌的戰場已經不再是一線城市，真正的爭斗在地縣級城市進行。再加上地縣級城市又受到更多的“渠道驅動”控制，相對高的增長率不得不由于大企業的推動而產生。不信，我們去看看那些增長迅猛的產品吧，哪些不是大企業的主流品類呢？