強大的傳播介質告訴我們，僅僅靠企業盈利水平或銷售增長幅度來衡量成功是危險的。
　　在大多數民主國家，媒體在社會日常生活中發揮著巨大的影響力，有時甚至被稱為“第四種力量”。在上個世紀傳播政策被完美執行后獲得驚人效果的實例有許多，然而，這些傳播事件中可能產生積極影響的有不少，但亦不乏為人類帶來可怕后果的案例。　

　　許多歷史學家認為，英格蘭在第一次世界大戰中獲得勝利，是由于其出色的國內和國際宣傳策略。在歐洲教會改革運動年代，教會在思想統一和教會一體化方面遭遇危機時，教皇格列高利十三世充分借助宣傳的力量，大力發揮其在維持和加強教會中的影響力。自此，媒體的勢力迅速增長，特別是在19世紀末，我們開始非常欣賞媒體在推動社會變革和改變個人行為態度方面所扮演的角色。　

　　回到當代，類似的例子是廣告被普遍應用于促進消費。正如羅伯特萊恩在《市場民主制度下幸福的流失》（The Loss of Happiness in Market Democracies）文章中所指出的，在媒體的作用力下，幸福遲遲不來敲門，一大堆問題卻找上門來。他指出，廣告必須讓人感到不滿足，因為，唯有如此，才能刺激消費購買。這也許可以解釋，為什么英國在過去的30年間國內生產總值翻了一倍，可人們對生活的滿意度卻沒有相應地上升。

　　物質主義建立在人們對物質的不滿足心理上，因此它不能讓人快樂。物質主義加上我們面臨的全球性問題，許多人開始感到廣告正在被不負責地濫用。一方面，通過不斷地提高居民消費水平，營銷在許多環境問題上扮演了問題制造者的角色，這些問題可能會對我們人類的未來帶來諸多不良后果。此類問題有：氣候變暖，碳排放，廢棄物處理，環境污染，資源枯竭，能源安全和生物圈的嚴重退化等。另一方面，這種不滿情緒的傳播會造成當代人身體和心理健康的雙重問題，許多問題如抑郁、肥胖、飲食紊亂和對身體形象不切實際的期望，都已經達到流行病的程度。

　　據預測，患肥胖癥的人數將很快達到1億。讓人擔憂的飲食失調癥也開始泛濫，這種趨勢在青少年群體身上尤其明顯。數千萬的女性患有厭食癥或暴飲暴食癥，11歲到 17歲女孩排在第一位的愿望是變瘦。9歲和10歲的女孩有40％在減肥，以及許多女孩年僅5歲就開始表示害怕變胖。年輕的男孩同樣不能擺脫這種新趨勢。許多男孩的玩具模型的肌肉越發地發達，并暗示著這才是理想的身形，現在11歲至17歲的男孩中有超過一半的人希望擁有的體形在正常情況下（指不注射激素的情況）幾乎不可能形成。最近的一項研究表明，青少年對體形的不滿與閱讀時尚雜志的頻率呈正相關的關系。另一個令人不安的統計數據顯示，當斐濟普及了電視后，當地患有飲食失調癥的人數有了大幅度上升，其中大多數是年輕人。

　　由此可見，相對致力于提升全民的健康和快樂，營銷更常見地被用來服務于利潤最大化這個單一的目標。然而，強大的傳播介質告訴我們，僅僅靠企業盈利水平或銷售增長幅度來衡量成功是危險的。正如蜘蛛俠彼得帕克的叔叔所說：“能力越大，責任越大。”大多數營銷人士在很大程度上忽視了環境挑戰，這就是為什么傳播、市場營銷和媒體界都必須重新考慮與此相關問題的原因。

　　不過，變革的跡象正在出現。許多國家的消費者開始搜索，看企業針對社會和環境正在采取什么舉措。2002年，52％的英國消費者和66％的美國消費者表示考慮過轉向使用更有社會責任感的品牌，這一數字正在迅速增加。市場營銷專業人士開始關心可持續發展，更樂意選擇在擁有相同價值觀的公司工作。同樣，決策者和監管機構一直在努力培育更負責任的營銷愿景。

　　在賺錢的同時，有可能使世界變得更美好，這應該是每一個營銷活動的原則性目標。市場營銷是唯一的一種功能強大到足以扭轉自己過去造成的損害的工具。我們希望各國政府、企業、媒體和公眾好好應用營銷工具。

　　（本文作者Diana Verde Nieto為安吉斯集團旗下英國Clownfish公司CEO。Clownfish是一家致力于可持續性傳播的專業咨詢機構，幫助國際品牌制定“綠色”營銷戰略，降低成本，提升品牌價值，目前在倫敦、紐約和上海設有辦事處）