回首中國白酒營銷30年——從大流通時代到終端時代，從粗放式經營到精細化運作，中國白酒競爭在不斷地升級演變，隨著一系列終端營銷模式在行業內的普及應用，白酒營銷走向了嚴重的同質化，隨之白酒行業進入“后終端”時代，之所以稱之為“后終端”時代，是因為終端競爭依然是白酒營銷的主流方式，但是單純依靠終端競爭已經很難有效建立競爭優勢，企業必須在展開終端競爭的同時，又能跳出終端競爭，做到：入戶終端之內，決勝終端之外。
　　但是，究竟在終端競爭模式之后，何種營銷模式將主導白酒營銷的未來，主導白酒行業的下一輪白競爭，白酒行業競爭的核心又將指向何方？

　　目前有兩個比較突出的觀點，一種觀點是：品牌將會成為下一個十年白酒營銷競爭的核心，另一種觀點是：團購模式將會主導白酒競爭的未來，但更多白酒營銷人員都還在實踐中探索。

　　實踐上的探索并不影響觀點上的討論，以筆者之見，兩種觀點都顯偏頗。因為品牌太遠，團購太近，營銷競爭終須是企業系統能力的較量。

　　回歸到白酒行業競爭的基本面來說，任何時候，白酒行業都不可能離開三個層面的競爭：即產品競爭、渠道競爭（核心是終端競爭）和品牌競爭。

　　作為最基礎的產品競爭，靠的是企業獨特的產品設計、差異化的產品概念、獨特的香型口感和與品牌形象相一致的準確的價格定位等幾個方面；渠道競爭靠的是企業有效地整合各級渠道資源的能力以及一系列的終端運作技巧；品牌競爭靠的是獨特的文化理念和消費人群定位。企業要想在任一層面展開有效地競爭，都必須有堅強的營銷團隊為后盾——團隊的理念和技巧、團隊的執行力、團隊的創新能力、團隊的研發能力還有團隊的整合資源的能力等等，要求的是團隊的系統綜合能力！

　　品牌之所以不可能成為白酒營銷競爭的核心，是因為品牌不屬于企業，而屬于消費者，品牌存在于消費心中。所以，品牌能否成為競爭的核心，關鍵取決于消費者，取決于消費者的品牌意識，而品牌意識的高低一定程度上取決于消費者的文化知識水平。

　　以中國的白酒市場現狀來講，從西部到東部，從南部到北部、從城市到農村，中國的市場存在巨大的地域差別，消費者的品牌意識參差不齊，這就決定了品牌不可能成為下一輪白酒營銷競爭的核心。

　　有人說，中國啤酒業的今天就是白酒業的明天，但是，即使在品牌集中度如此之高的啤酒行業，依然沒有進入所謂的“品牌競爭時代”，即使擁有強大的品牌企業，依然要面臨激烈的渠道（終端）競爭。

　　所謂團購模式，更不可能來主導白酒行業的下一輪競爭。因為，嚴格意義上講，團購運作并不能稱之為一種營銷模式，團購只是營銷渠道的一種，不過這種渠道并非像酒店、煙酒店那么具體而是，而是現實渠道外延的一種，所以，團購模式依然是一種特殊渠道的運作模式，而不能蓋之為企業的營銷模式。另外，團購營銷是以人際關系為基礎的一種渠道運作，這就更加決定了團購不可能成為主導白酒行業競爭的主流，因為它的不可控性。

　首先，人際關系具有分散性和復雜性

　　人際關系掌握在不同人的手里，每個人都擁有一定的關系資源，企業很難有能力整合大多數關系資源，加上中國特有的人情文化——同學關系、親屬關系、戰友關系、同事關系、朋友關系、朋友的朋友、親友的親友等等，這個市場（社會）是一個復雜而龐大的關系網，而且越是大的市場人際關系越分散、越復雜，企業要整合進來大多數人際資源并非一件易事。

　　其次，永遠都有最佳人際關系的存在

　　我們說了，人際關系具有分散性和復雜性，在這個龐大的關系網中，即使企業有能力整合進來大多數的資源，但是因為有最佳人際關系的存在，加上地域的傾向性，這就造成了，企業具體營銷對象一定會在品牌選擇上帶有不同的傾向性，企業不可能和大多數的人際關系都做到最佳，這就意味著，即使建立起關系，也未必能有效地帶動產品銷售。

　　所以，這種人際關系要想起作用，要想想成對某一企業品牌的一致的傾向性，靠的還是企業的品牌和產品在某一市場流行度。這依然要回歸到白酒行業的特性上來——名優酒靠的是品牌，其它企業品牌靠的是在區域市場的流行度。

　　再次，人際關系具有不穩定性

　　白酒團購營銷，往往是選擇具體單位內有職位和影響力人為第一公關對象，借助于個人帶動團體消費。但是這些有職位和影響力的營銷對象，具有很大的不穩定性，尤其是政府機關單位的核心消費人群，職務的調動和升遷、退休等都是很頻繁的事情，這一點我想但凡做白酒團購營銷的企業都深有體會，所謂一朝天子一朝臣，一個領導一種風格和習慣，一個領導一個關系圈，這就必然影響企業營銷的持續性和穩定性。

　　還有，團購模式同樣面臨著營銷同質化的考驗

　　隨著終端效能的降低以及運作壁壘的提升，加上自帶率的攀升，越來越多的企業已經意識到團購和核心消費人群對市場啟動的營銷帶動作用，并且紛紛著手運作團購渠道，這也必然導致團購資源的營銷效能分散體現，導致團購只能是企業營銷運作的一個部分，而不可能成為全部或主體。

　　所以，筆者認為，下一輪的白酒市場競爭，品牌太遠，團購太短，白酒行業營銷必須回歸到系統上來，以系統為本展開營銷競爭。　　

　　韓旭，邁銳思營銷咨詢公司首席顧問，10年以上酒水營銷一線經驗。目前專注于企業增長戰略和渠道運作研究，從理念、策略到方法為快銷品企業（酒水、飲料）和經銷商提供系統營銷解決方案，同時著眼于從企業增長模式和長期核心能力培養，幫助企業快速成長。曾服務客戶有：黑土地酒、山莊老酒、隆泉酒業、養元六個核桃、山東百糧春等企業品牌。在多年從業經驗的基礎上，針對白酒營銷“后終端”時代，提出了創新的“系統互動營銷模式”，將要素競爭升級為系統競爭，并強調對營銷要素的整合，該模式已經成功實踐于多家企業，并取得了卓越績效。咨詢電話：13831188067，常用郵箱：hanxuok@126.com